北京志邦家居 做市場的引領者

■ 朱東梅

最近財報顯示，2021年上半年，志邦家居的營業收入19.08億元，同比增加55.84%；凈利1.51億元，同比凈利增加199.42%。線下渠道布局方面，截止到2021年6月30日，志邦家居整體廚柜店面1676家；定制衣柜店面1528家；木門店面260家。其中，廚柜新開店面185家，調整關閉店面85家，凈增加100家；衣柜店面新開233家，調整關閉店面71家，凈增加162家。

據了解，1998年成立于合肥的志邦公司，2009年開始走向全國，直接開設了八個直營分公司，北京市場首當其沖。同年，志邦櫥柜在北京西四環紅星美凱龍的品牌旗艦店開業。多年來，從櫥柜到全屋定制，北京一直是志邦家居品牌的標桿市場。據了解，2009年開始，北京西四環紅星美凱龍的志邦櫥柜體驗店雖然只是一家店，仍然建立了完善的組織架構，銷售團隊、設計團隊和安裝服務團隊。

精心布局跟隨流量走向多渠道獲客

隨著北京定制家居市場規模的持續擴大，志邦家居不但從櫥柜品類向全屋定制做了滲透，店面數量在逐步增加，2012年，志邦櫥柜在北京已經有了八家店面，主要集中在市區三四環的十里河、玉泉營、北五環居然之家、世紀金源等建材家居的重點商圈。這八家店也是志邦家居團隊的孵化基地，為日后北京志邦家居的快速成長奠定了人才基礎。此時，也正是北京房地產市場發展最為快速的時期。

北京是一個特殊的市場，不但消費檔次高，且規模大，因此，做好北京市場是每個家居品牌市場布局的要務。

2015年，志邦北京分公司轉型為北京獨家大商模式。

2017年，志邦家居在上交所成功上市。

由于房地產的帶動，北京志邦家居加快了開店速度，輻射的范圍也從市中心逐漸擴大到市區以外的大部分區域。

北京志邦家居交付中心總監李曉萌正是在這2012年加盟到了志邦團隊。從一線的銷售人員到店長，從市場總監到交付中心總監，李曉萌在北京志邦家居做過財務以外的所有崗位，也成為北京志邦家居成長發展的親歷者。

北京志邦家居交付中心總監李曉萌介紹，在流量為王的時代，零售門店的選址非常重要。因為大多數裝修的客戶會直接到各個建材家居的商圈來逛，選購產品。因此，北京定制家居品牌也必須緊跟家居建材圈做門店布局。

例如，北五環、西四環、南三環，南四環，東四環，都是北京家居建材的核心商圈，居然之家，紅星美凱龍兩大龍頭企業的主力旗艦店均誕生在這些商圈，這里也是定制家居最大的獲客來源。而北京本地的知名賣場，如城外誠，集美等，也是定制家居品牌布局的重點。2021年中，北京志邦家居又升級了城外誠家居建材廣場的新店，將營業面積擴充到三百余平方米。

為了提高賣場的獲客能力，居然之家、紅星美凱龍等重點的家居建材連鎖賣場，都在不斷地通過各種媒體宣傳，提高自身線上線下的流量。這些賣場的推廣，為定制家居品牌匯集了穩定的流量。

近兩年來，消費升級的同時，流量聚集在發生巨大的變化，已經從賣場門店逐漸轉向抖音、網絡、電商等線上移動渠道和平臺，品牌在這些平臺做推廣，客戶獲取信息之后可以直接到線下店面做體驗。

當客戶對品牌有了基本的了解和認知，或者對產品有了信任，可以通過手機的某個APP獲取了品牌的活動信息，進一步了解，并找到門店直接體驗下單。

與此同時，志邦家居總部順應流量碎片化趨勢，在各大網絡平臺開設官方旗艦店聚客，如天貓、京東、抖音、快手等，再將平臺上獲得的流量分發到客戶就近的門店，由就近門店提供服務。每個專門設置客服專員對線上的客戶做到店的跟進服務和溝通反饋。

北京志邦家居還與各大裝修裝飾公司展開合作，并進入裝修公司的展廳。如業之峰、合建志洋、居然裝飾等規模較大的裝飾公司。例如，在業之峰公司的展廳內增設了80～100平方米的志邦產品展示空間，就是為了便于來裝修公司的客戶做現場體驗。居然之家賣場內有北京志邦家居的品牌展廳，與居然裝飾合作就更加緊密。

設計是前提服務是基礎

現在北京志邦家居整體團隊已經超過三百人，設計團隊、銷售團隊和服務團隊構成了穩定的三角形，安裝團隊包括安裝人員和服務管家兩部分，共有一百多人，服務團隊是志邦家居堅實的塔基，體現了志邦家居對于服務的重視。

北京志邦家居交付中心總監李曉萌認為，定制家居，強調的是定制，是個性化，設計是前提，服務是基礎。對于志邦家居品牌來說，其在市場已經具備一定的知名度和影響力。當前最重要的是，如何通過設計滿足客戶的需求，讓客戶的需求更加合理化。尤其是2020年的疫情之后，很多客戶在家居方面的需求產生了變化。例如，原來的三居室，除了主臥次臥之外，客戶傾向于兒童房的設計。而疫情之后，居家時間增加了，客戶更加傾向于廚房和書房的設計，即家居空間功能性的需求增加了。這使得在家辦公，下廚成為流行的習慣。

早在疫情之前，北京的家裝市場就已經發生了較為明顯的變化，主要是新房數量在減少，二手房的客戶在增加。數據顯示，當前，北京家裝市場中60～70%都來自于二手房。為此，北京志邦家居出臺了一系列針對二次裝修客戶的營銷策略。例如，對二次下單的老客戶給予一定的優惠。

其次，針對多次消費的客戶，志邦家居團隊會為其提供指定的設計和安裝服務，確保老客戶享受更好的服務。除此之外，志邦家居還成立了專門回饋客戶群體的微笑服務，即每年年底左右，主動上門免費為客戶做電器、櫥柜和定制家居的調試保養和維護，而且這一服務是終身的。

無論是定制類家居，還是廚房電器類產品，其質保和售后服務的期限一般是5～8年左右。但是志邦家居的微笑服務是終身的。只要用戶購買了志邦家居的產品，年底都可以邀約免費的上門服務。之所以選擇雙節期間，是因為春節大家都放假在家，電器和廚房使用最頻繁，一旦出現小故障，客戶很頭疼的。志邦家居在春節前為客戶提供微笑服務的目的是，為產品沒有問題的客戶，送出春節的祝福；如果發現產品故障，提前解決，讓客戶順利度過春節。微信服務是志邦家居與客戶之間長情的體現。

在志邦家居看來，單純以銷售規模來衡量定制家居品牌是不客觀的。定制家居的競爭，更多的是看一個品牌到底能為客戶做什么。

在產品同質化嚴重的市場背景下，產品是考驗一個品牌或者企業的競爭力的標志。志邦家居在安徽合肥總部的工廠，每一件產品生產出來都要經過嚴格的質檢，確保產品高品質和環保性。志邦家居的創始人用自己親身經歷和經驗，帶領團隊上下通過產品品質上的精益求精，讓進入全國幾千家志邦家居的每一個客戶都使用最好的產品。

設計師是品牌的驅動中心

北京志邦家居非常關注員工的幸福感和體驗的，而不是靠人海戰術獲得規模。北京志邦家居的銷售團隊總數在六七十人左右，平均每個店三四名，團隊相對穩定。設計師與銷售人員的比例最高為1:1。

在整個定制家居的流程中，銷售人員因為是第一時間與客戶溝通，如何讓客戶產生信賴感，愿意交納定金，非常關鍵和重要。相當于客戶在敲門的過程中，愿不愿意進這個門，全靠銷售人員的技巧，以及客戶與銷售人員之間的眼緣。

如果將制定家居與客戶的合作比作一場戀愛的話，與銷售人員的第一面就是一見鐘情，與設計師的溝通合作是長期相處。有了第一面的眼緣，才能有后面的長期相處。

2012年開始，因為市場需求發生了變化，志邦櫥柜開始向定制家居轉型，讓志邦家居的發展再次步入快車道，也是對整個團隊的挑戰。

當然，志邦家居從櫥柜轉向定制家居也并非一帆風順。首先是設計人員面臨品類屬性差異的挑戰。

設計是定制家居的擎天柱，有承前啟后的核心作用。

北京志邦家居目前有設計師七八十名，每個店根據門店體量的不同，配備2～10名不等的設計師駐店。

家居定制設計具有很強的專業性。例如，櫥柜設計師最熟悉的環境是廚房，而櫥柜設計是整個家居設計中最復雜的。要熟悉客戶日常的生活習慣，個人喜好，廚房需要安裝廚電設備的功能，水電路管線布局等等。所以，當設計師從廚房空間轉向全屋定制家居之后，工作的難易程度降低了，是從繁到簡，駕輕就熟的。

從櫥柜轉向定制家居的設計，最大的區別在于制作量提高和設計風格的變化。北京大多數商品房的廚房空間在4～8平方米之間，櫥柜設計師就要在這不足10平方米的空間發揮，工作量是有限的。定制家居則要看整套住宅有幾個房間，了解每個房間的功能和需求。

所以，鑒于櫥柜和衣柜分屬不同的專業領域，北京志邦家居在轉型過渡期，將櫥柜和衣柜兩類設計師進行了區分，即首先保持北京志邦設計團隊在櫥柜方面的專業優勢，同時設置單獨團隊做衣柜的設計。這一做法對于轉型期的北京志邦家居來說是非常理性的。

事實證明，北京志邦家居當時的這種做法是正確的。如果當時強制櫥柜設計師學習衣柜設計的話，那么他的本職專業工作也會受到影響。從設計上保持櫥衣分開，推動了北京志邦家居進入持續一年多的轉型過渡期。過渡期間，北京志邦家居鼓勵所有的設計師嘗試從櫥柜向定制家居領域做跨界轉型，并保持業績的增長。

對于設計師來講，單值變化就是一種激勵。以往一套櫥柜正常平均單值在2～3萬元，而衣柜的平均單值都在5～7萬元左右。那么，一套櫥衣定制家居全部設計，輕輕松松可以做到七八萬元，業績很快就體現出來。原來是服務幾個客戶達到的業績，現在一個客戶就做到了，雙方的效率都提升了，滿意度也提高了。

2016年年底，北京志邦家居完成了從櫥&衣設計、銷售到安裝服務的全面融合。全面融合之后的北京志邦家居給客戶的體驗更好，將室內的定制全部交給同一個設計師，在溝通效率等方面也都體驗更好。

在定制家居的整個銷售過程中，設計師與客戶接觸溝通是最頻繁的，也是時間最長的。而設計師團隊也是淘汰率非常高的。北京志邦家居對于設計師的考核非常嚴格。這種嚴格是從面試開始，有的設計師雖然有設計經驗，但在工作和溝通的嚴謹度方面有缺失，錄取的可能性也不高。

設計師從銷售人員手里拿到客戶的訂單之后，可以決定訂單額度的大小；同時，設計的嚴謹與精確也決定了后期的安裝服務的準確度，能否一次性準確完成。因為設計師一個5毫米的差錯，都會導致后期安裝不成功。因此，志邦家居對于設計師的考核重點是差錯率。差錯率高的設計師進入考核的紅線區，就會被重點關注，甚至重新培訓才能再次上崗。

李曉萌認為，設計師是一個需要很多人理解的崗位。首先設計師本身的工作需要保持長期的專注。設計師的這種專注與一般的家居顧問活躍開放性的思維差異很大。例如，夏季要冒著高溫到老舊社區測量，沒有電梯，仍然要對現場環境做出標準和精確的測量數據，然后才能制作出精確的CAD和效果圖。

北京志邦家居的設計部設置了三位設計部經理，一位設計部經理是專攻產品的，如公司推出的新品，設計部經理要對更新的產品加以梳理，并組織公司內部設計師做培訓。第二位設計部經理，主要是關注門店設計師的業績達成；第三位設計部經理負責設計后期的遺留，完工項目的關注等。

為了提高整體的設計水平和客戶滿意度，北京志邦家居會首先建議設計師采用總部設計集，這個設計集是由志邦總部研發中心，針對不同產品做的組合搭配，包括色彩、圖案等的指導推薦，是經過幾十上百次的研發設計的樣品圖的精選，符合當下的流程審美和趨勢。然后，才是設計師結合自己的理念在具體方案上的個性化設計發揮。為此，在對設計師進行培訓的時候，經常做具體項目的產品賞析和講解。

為客戶節省最后一公里的距離與時間

就門店而言，無論是渠道的流量，還是門店的流量，都要根據客戶的需求來組織自己的銷售節奏。例如，門店直播，微信爆破等。

李曉萌介紹，2015年到2016年期間，最受客戶歡迎的是晚場閉店團購活動。銷售人員會邀請意向客戶下班之后來到店里，參加門店組織的小型夜場會銷。

2018年之后，客戶的要求升級了。因為往返門店的路程比較遠，客戶下班也不愿意到店里來，于是店里就借助微信平臺組織活動。北京志邦家居將門店的意向客戶組建一個群，在微信群里做直播。客戶在家里或者地鐵上就能夠看到門店的網紅做產品講解，包括產品的優勢特點，活動的價格。介紹完產品和促銷活動以后，群里的客戶通過微信交定金即可。

微信營銷相當于取消了客戶的最后一公里，無需出門，坐地鐵上，在家里的沙發上，辦公室電腦前，隨時都能在線看到，隨時確認訂單，節省了很多時間。后期客戶再根據自己的時間，安排到門店來確認方案。對于客戶來說，當他不了解這個產品的時候，他的時間往往是非常寶貴的。一旦客戶確認了訂單，進入后期服務流程，客戶就會按部就班的配合門店走流程。也就是說，一個訂單浪費時間往往是確認之前的過程，微信營銷就是幫助客戶省掉這個過程。

不脫則嫌熱、脫后則嫌冷的是春天；不送則不靈、送后則不廉的是春節；不看則失落、看后則失望的是春晚；不乘則難歸、乘后則難受的，是春運；不做則無趣、做后則無力的是春夢；不露則淑女、多露則熟女的是春光。

北京志邦家居對于店面采取精細化管理，關注每一個細節。

北京消費的城鄉二元結構明顯，北京志邦家居在開店和運營方面綜合消費能力和運營成本做個性化管理。例如，在北居然旗艦店，因為周邊是北京消費能力最強的群體，客戶受眾面更廣，志邦家居將有設計感、更溫馨、有調性的產品做出樣。

在消費能力低一些的地區，門店的產品結構會更加親民。在店面的銷售人員選擇上，也會根據實際情況，選擇對本地較為熟悉，溝通更為直接，更有耐心、親和力更強的本地人。北京志邦公司會通過各類培訓，對所有人員的素質做提升。

北京志邦家居還聯合幾個在服務水平和品牌理念上一致、其他品類的家居品牌組成了在區域市場活躍度比較高的樂居會聯盟，包括惠達衛浴，龍鼎木門，生活家地板，伊諾瓷磚等，聯盟定期共享資源，組織活動，給客戶總體的優惠。在這個品牌聯盟內，志邦家居作為全屋定制，處于裝修的前置品類，是流量引入的開端。

志邦家居為了滿足部分客戶一站式購齊的需求，在定制櫥柜的過程中，推薦客戶搭配購買志邦的吸油煙機、燃氣灶和烤箱等廚電產品。除此之外，志邦家居總部近兩年還與老板、卡薩帝和博世等高端家電品牌達成了戰略合作，滿足高端客戶的需求。在設計師的專業推薦下，會有一半左右的客戶選擇設計師推薦的廚電產品。這些都是為了讓客戶更加省時省力。

過硬的團隊是品牌成長的驅動力

一個品牌在不同區域的每一個成績，都是團隊努力的結果。

在志邦家居看來，每一個加入志邦團隊的員工，一定是一個積極陽光的人，人品和學習能力比行業經驗更加重要。

曾經參與過北京志邦家居人力資源管理的李曉萌介紹，加入北京志邦團隊的新人，首先要進行為期一個月以上的封閉學習。由培訓部門的專業老師做企業文化，公司制度，管理流程，專業知識的全方位的培訓。首先肯定是企業文化，公司的各種制度，然后是最基礎的認識板材到計價，到后期的服務，然后考核合格上崗，進入門店進行實習實踐。

如今已經成為北京志邦家居交付中心總監的李曉萌，2012年進入志邦家居時，是從一名銷售人員做起的，并很快就因為公司開新店，自己的業績突出而被提拔為店長。李曉萌認為，自己在做銷售人員的時候，除了努力完成銷售和接待客戶的工作，還經常學習和參與店里的其他事物，成為店里成長最快的新員工，入職2個月就承擔店長的職責。

志邦家居深知，人才是企業和品牌成長的內在驅動。志邦家居還為員工做一份成長記錄，從入職第一個月的學習狀況，初入門店的銷售情況，服務情況，學習的技能等，都會一一記錄在成長記錄。

提升運營效率提高交付能力

北京志邦家居按照北京建材家居商圈的布局，最初設置了西部、東部和南部三大片區，并設置區域經理，每個區域經理負責管理6～12家門店；后來調整為南部和北部兩個片區；2020年又調整為由營銷中心管理所有的門店。

李曉萌介紹，在定制家居行業，交付能力是一個品牌和商家的核心競爭力。北京志邦家居主要分為營銷中心和交付中心兩大塊。這一變化源于2020年疫情中，定制家居行業普遍出現了交付滯后的情況。例如生產上的爆倉，測量的爆倉，安裝的爆倉。

之前，定制家居品牌更加側重于營銷，更關注訂單量。但疫情改變了這一局面，訂單再多，如果后期的測量，生產和安裝跟不上，卻會帶來更多的投訴，客戶的滿意反而會降低。2020年年底，北京志邦家居全面調整了組織架構，并成立了交付中心。將原來的兩個營銷體系，即門店運營和安裝服務體系，調整為一個營銷中心，負責所有門店渠道，包括獲客和第一次見面的運營。

交付中心的職責是從訂單生成開始，包括設計師到客服中心回訪，到后期安裝和持續售后服務，均由交付中心負責。交付中心管理層的職責就是負責解決問題。李曉萌笑稱，北京志邦家居如果正常平穩運行，似乎體現不出交付中心的價值；一旦客戶訂單的某個環節出現了問題或者需要多方協調，就需要交付中心來協調梳理。所以，交付中心就是關注過程中的執行層面，提高交付率，提高人員效率，提高客戶的滿意度。與營銷體系關注訂單量和貨款的結果看，交付中心的管理流程長，更多的需要精細化的管理。

為了提高管理效率，志邦公司開發了管理平臺。現在所有設計師的派單和客戶跟進全部可以在手機上完成。門店接到訂單后，系統會自動派單給設計師，設計師通過手機可以查詢到訂單的信息，約客戶測量，手機獲得訂單測量完畢后直接上傳生產訂單。安裝師傅可以在手機系統上接單和匯報所有流程。

與競品近兩年開始開發系統平臺做管理流程相比，志邦家居從2014年就已經開始通過系統完成訂單核算、客戶收款等工作，但是設計下單和安裝售后沒有打通。目前，志邦家居的管理系統已經打通了從訂單錄入開始直到客戶回訪的所有環節，并在移動端完成這些工作。

從門店店長到區域經理，從負責營銷工作到執掌交付中心，李曉萌說，公司每時每刻都在變化，作為志邦家居的一名員工，必須具備超強的學習能力，讓自己適應這種變化，擁抱所有的變化，才能更加快速的成長。