國(guó)際非政府組織的國(guó)際公關(guān)活動(dòng)分析

陳曦 李宸偲

隨著全球化進(jìn)程的不斷加深，國(guó)際非政府組織作為社會(huì)組織中的重要組成部分，對(duì)于關(guān)注和解決全球問(wèn)題、推動(dòng)全球發(fā)展具有重要意義。國(guó)際非政府組織圍繞組織核心目標(biāo)在各個(gè)國(guó)家開(kāi)展的具體性工作不僅有力推動(dòng)了東道國(guó)社會(huì)相關(guān)問(wèn)題的解決，同時(shí)也加深了國(guó)際非政府組織來(lái)源國(guó)與東道國(guó)民眾之間的聯(lián)系與互動(dòng)，對(duì)兩國(guó)公共外交發(fā)展具有重要影響。本文將選取擁有悠久歷史、在世界范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展業(yè)務(wù)的英國(guó)國(guó)際非政府組織救助兒童會(huì)為案例，分析其在華起步與發(fā)展過(guò)程中的國(guó)際公關(guān)環(huán)境及戰(zhàn)略制定與效果，為中國(guó)廣大非政府組織發(fā)展提供借鑒，助力本土國(guó)際非政府組織走出國(guó)門(mén)，融入全球發(fā)展的大格局，進(jìn)而發(fā)揮更加積極的作用。

一、救助兒童會(huì)在華國(guó)際公關(guān)活動(dòng)的環(huán)境分析

救助兒童會(huì)（Save the Children）是世界上最大的由女性創(chuàng)立的發(fā)展組織，創(chuàng)始人為埃格蘭泰恩·杰布。該組織被譽(yù)為人道主義組織中的先驅(qū)。救助兒童會(huì)在1920年向中國(guó)捐贈(zèng)了第一筆款項(xiàng)，并于上世紀(jì)八十年代末開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)大陸展開(kāi)工作。

從政治環(huán)境來(lái)看，救助兒童會(huì)在中國(guó)大陸的發(fā)展一直緊跟我國(guó)政府的有關(guān)政策以及法規(guī)動(dòng)向。我國(guó)自上世紀(jì)80年代開(kāi)始默許，90年代開(kāi)始逐步正式允許海外基金會(huì)資金進(jìn)入中國(guó)大陸。救助兒童會(huì)于1980年起開(kāi)始在云南等地開(kāi)展項(xiàng)目，在1995年將中國(guó)項(xiàng)目辦公室從香港遷至云南昆明，并在1999年將項(xiàng)目總部正式遷至北京。隨著我國(guó)于2004年通過(guò)《基金會(huì)管理?xiàng)l例》、2017年通過(guò)《中華人民共和國(guó)境外非政府組織境內(nèi)活動(dòng)管理法》，救助兒童會(huì)在2013年成為在中國(guó)民政部注冊(cè)的24家境外基金會(huì)代表處之一。2017年，救助兒童會(huì)（英國(guó)）北京代表處成為首批在北京市公安局注冊(cè)的境外非政府組織之一。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，救助兒童會(huì)的資金來(lái)源主要為其所在國(guó)的個(gè)人捐贈(zèng)、企業(yè)捐贈(zèng)、基金會(huì)以及機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)。改革開(kāi)放后，大量外企進(jìn)入中國(guó)，許多在華外企成為救助兒童會(huì)的重要合作伙伴。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，救助兒童會(huì)在華成員的捐贈(zèng)資金也在不斷增加。不僅如此，救助兒童會(huì)在華的社會(huì)組織合作伙伴也在發(fā)揮日益重要的作用。中國(guó)社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)規(guī)模測(cè)算研究報(bào)告指出，2016 年全國(guó)社會(huì)組織增加值總量約2789億元人民幣，而同年全國(guó)社會(huì)組織總支出約6373億元人民幣。

從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)自古以來(lái)的傳統(tǒng)美德以及中華文化為該基金會(huì)的活動(dòng)塑造了良好的社會(huì)氛圍。1992年聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》在我國(guó)正式生效實(shí)施，1995年聯(lián)合國(guó)婦女大會(huì)在華召開(kāi)，我國(guó)社會(huì)對(duì)婦女兒童權(quán)利的關(guān)注度不斷提高、有關(guān)法律法規(guī)不斷完善，為救助兒童會(huì)開(kāi)展工作提供了有利社會(huì)環(huán)境。但與此同時(shí)，我國(guó)仍有部分公民欠缺兒童權(quán)利保護(hù)意識(shí)，侵犯兒童權(quán)利的事件時(shí)有發(fā)生，救助兒童會(huì)在多領(lǐng)域持續(xù)開(kāi)展工作有其必要性。

二、救助兒童會(huì)在華活動(dòng)的國(guó)際公關(guān)策略選擇

高度重視線上線下相結(jié)合的媒體合作

救助兒童會(huì)的組織活動(dòng)宣傳具有多樣性以及復(fù)合型。救助兒童會(huì)首先充分利用中國(guó)各大媒體社交平臺(tái)以及常用視頻平臺(tái)，通過(guò)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、騰訊視頻賬號(hào)、優(yōu)酷視頻賬號(hào)等進(jìn)行多渠道宣傳;其次，救助兒童會(huì)與合作伙伴、國(guó)內(nèi)影視明星等共同拍攝宣傳片，并在指定院線或視頻平臺(tái)投放;第三，救助兒童會(huì)還積極開(kāi)展線下活動(dòng)，如在西紅門(mén)購(gòu)物中心舉辦全納教育主題繪畫(huà)大賽頒獎(jiǎng)暨優(yōu)秀作品展覽活動(dòng)，并邀請(qǐng)社會(huì)公眾人物、媒體代表一同出席，加強(qiáng)宣傳力度。

廣泛構(gòu)建不同維度的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

救助兒童會(huì)積極搭建龐大的兼具深度與廣度的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

政府方面，救助兒童會(huì)自進(jìn)入中國(guó)大陸開(kāi)展項(xiàng)目以來(lái)，始終與中國(guó)各級(jí)政府職能部門(mén)保持著緊密的合作。其中既包括國(guó)家層面的民政部、外交部、公安部等中央部委，又包括地方層面的教育廳/局、衛(wèi)生計(jì)劃委員會(huì)、婦女聯(lián)合會(huì)、區(qū)縣政府等，合作范圍涵蓋兒童營(yíng)養(yǎng)與健康、保護(hù)、教育、減貧、緊急救災(zāi)等多個(gè)領(lǐng)域。具體工作包括但不限于與民政部社會(huì)事務(wù)司合作推進(jìn)未成年人社會(huì)保護(hù)試點(diǎn)工作;與各級(jí)教育局合作開(kāi)展基礎(chǔ)教育項(xiàng)目;與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署、地方教育局、防震減災(zāi)局等機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展以兒童為中心的社區(qū)和學(xué)校減災(zāi)防災(zāi)項(xiàng)目。

社會(huì)組織方面，救助兒童會(huì)積極與國(guó)內(nèi)NGO開(kāi)展合作。較為典型的案例，如救助兒童會(huì)、南京市協(xié)作者社區(qū)發(fā)展中心和北京博源拓智兒童公益發(fā)展中心共同在南京和貴陽(yáng)開(kāi)展社區(qū)項(xiàng)目，旨在完善以兒童為中心的社區(qū)服務(wù)模式。

企業(yè)合作伙伴方面，救助兒童會(huì)除與中國(guó)本土社會(huì)企業(yè)、公司積極合作之外，尤其注重與在華外企的合作，將自身的資金需求與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任需求相結(jié)合。較為典型的如宜家和樂(lè)高。救助兒童會(huì)聯(lián)合宜家家居在多地商場(chǎng)內(nèi)推出系列公益活動(dòng)，增進(jìn)市民對(duì)全納（融合）教育的了解。2019年，樂(lè)高集團(tuán)與救助兒童會(huì)合作開(kāi)展旨在增進(jìn)外來(lái)務(wù)工人員與其子女親子關(guān)系的樂(lè)高集團(tuán)留守兒童夏令營(yíng)，惠及15家工廠。

高度關(guān)注社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

救助兒童會(huì)作為一家社會(huì)組織，其社會(huì)價(jià)值不言而喻。因此社會(huì)價(jià)值型國(guó)際公關(guān)策略本身也是實(shí)現(xiàn)其自身社會(huì)價(jià)值的重要方式之一。救助兒童會(huì)除關(guān)注自身所在的婦女兒童保護(hù)領(lǐng)域之外，也致力于積極應(yīng)對(duì)各類重大自然災(zāi)害，如1996年麗江地震、2008年汶川大地震、2014年魯?shù)榈卣稹?016年湖北嚴(yán)重洪災(zāi)。

三、救助兒童會(huì)國(guó)際公關(guān)策略的效果評(píng)估

對(duì)救助兒童基金會(huì)的國(guó)際公關(guān)策略所產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估，可知其整體收效顯著。主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

獲得了中國(guó)國(guó)內(nèi)公益界同行的認(rèn)可以及高度評(píng)價(jià)

作為一家境外組織，救助兒童會(huì)于2016年受北京師范大學(xué)刑事科學(xué)研究院邀請(qǐng)參與《未成年人保護(hù)法》修訂相關(guān)活動(dòng)，并隨后與業(yè)內(nèi)同行共同發(fā)布《兒童公益組織行為準(zhǔn)則指南》。2019年，救助兒童會(huì)與國(guó)內(nèi)合作伙伴共同發(fā)起了風(fēng)險(xiǎn)治理與教育創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

獲得了中國(guó)各級(jí)政府的認(rèn)可

2006年，兒童福利保護(hù)項(xiàng)目獲得由中國(guó)慈善公益領(lǐng)域的最高政府獎(jiǎng)項(xiàng)“中華慈善獎(jiǎng)”提名，是唯一入圍此獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)際項(xiàng)目。2018年，救助兒童會(huì)成功推動(dòng)中泰雙方簽署《中華人民共和國(guó)政府與泰王國(guó)政府關(guān)于合作預(yù)防和遏制拐賣人口的諒解備忘錄》。2019年，救助兒童會(huì)參與到中國(guó)教育部政策法規(guī)司開(kāi)展的《殘疾人教育條例》立法后實(shí)施狀況的調(diào)研中。

獲得了本土公眾的廣泛認(rèn)可

救助兒童會(huì)各類項(xiàng)目在中國(guó)輻射地域不斷擴(kuò)大、項(xiàng)目數(shù)量不斷增減，受助人數(shù)不斷上升。2019 年，救助兒童會(huì)兒童保護(hù)項(xiàng)目直接和間接惠及受益人數(shù)總計(jì)超過(guò) 72 萬(wàn)人。不僅如此，中國(guó)民間對(duì)救助兒童會(huì)的關(guān)注度也在不斷提高，截至2021年05月17日，救助兒童會(huì)官方微博粉絲人數(shù)50.6萬(wàn)人。

綜上所述，救助兒童會(huì)依托良好的政治、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)環(huán)境，根據(jù)自身具體情況以及內(nèi)外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)，設(shè)立合理的目標(biāo)，制定立體化、全方位的國(guó)際公關(guān)政策，并取得了良好的收效。

四、對(duì)我國(guó)國(guó)際非政府組織的啟示

基于上述對(duì)英國(guó)救助兒童會(huì)在華國(guó)際公關(guān)活動(dòng)的案例分析，可為中國(guó)國(guó)際非政府組織制定及實(shí)施國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略提供下列啟示：

在戰(zhàn)略制定層面，國(guó)際非政府組織應(yīng)充分把握東道國(guó)的政策法規(guī)發(fā)展動(dòng)向，以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光規(guī)范并更新自身有關(guān)信息及定位，綜合分析經(jīng)濟(jì)文化背景下不同主體的需求，并對(duì)其能夠提供的支持進(jìn)行合理評(píng)估。

在具體開(kāi)展工作時(shí)，國(guó)際非政府組織應(yīng)很具自身業(yè)務(wù)需要將合作伙伴進(jìn)行歸類，并充分發(fā)揮各類合作伙伴的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際非政府組織應(yīng)做到如下幾點(diǎn)：與東道國(guó)的各級(jí)政府盡可能建立良性且緊密的合作伙伴關(guān)系，將微觀工作與宏觀工作相結(jié)合，重視參與有可持續(xù)影響力的工作，例如行業(yè)規(guī)范制定等;充分考慮東道國(guó)外企這一同樣擁有國(guó)際公關(guān)需求的實(shí)體;與當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行深度合作，獲得認(rèn)可與支持;重視搭建與東道國(guó)公眾之間的溝通橋梁。

（本文系共青團(tuán)吉林大學(xué)委員會(huì)2020年青年文化書(shū)院專項(xiàng)研究課題成果）

（作者簡(jiǎn)介：陳曦，女，吉林長(zhǎng)春人，管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長(zhǎng)助理、講師，研究方向：國(guó)際公共關(guān)系，新媒體公共外交，國(guó)家安全;李宸偲，女，陜西西安人，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院外交學(xué)專業(yè)2019級(jí)本科生，研究方向：外交學(xué)。）

參考資料：

1.《中國(guó)社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)規(guī)模（N-GDP）測(cè)算”研究成果發(fā)布 2016年全國(guó)社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)達(dá)2789億》

2.救助兒童會(huì)政府合作伙伴

3.《歐盟支持“以兒童為中心的社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目”啟動(dòng)會(huì)在南京圓滿落幕》

4.《六一公益快閃活動(dòng)亮相宜家，聽(tīng)殘障孩子大聲宣告“我們都一樣”》

5.《從家鄉(xiāng)奔向父母工作的城市》

6.救助兒童會(huì)發(fā)展歷史

7.救助兒童會(huì)攜手合作伙伴在京舉辦聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》28周年紀(jì)念 一同發(fā)布《一線兒童工作者能力素養(yǎng)與行為準(zhǔn)則指南》

8.《救助兒童會(huì)與合作伙伴聯(lián)辦“教育創(chuàng)新與災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)治理研討會(huì)”關(guān)心兒童安全》

9.《救助兒童會(huì)兒童福利保護(hù)項(xiàng)目獲“中華慈善獎(jiǎng)”提名》

11.《救助兒童會(huì)參與《殘疾人教育條例》修訂草案調(diào)研》

12.救助兒童會(huì)2019年年報(bào)