后真相時代企業應對輿情危機的思考

徐彥

摘要：后真相背景下輿情傳播具有爆發突然性、發展非理性和演變博弈性的特點，企業應更積極、更理性地應對輿情危機，完善輿情預警機制、第一時間有效回應、理性引導公眾情緒、多方對話化解危機。

關鍵詞：后真相;輿情;傳播;危機公關

一、后真相時代的到來

2016年底，《牛津詞典》把后真相（post-truth）確定為年度關鍵詞，這個詞的使用頻率在這一年急劇攀升。《牛津詞典》對后真相的定義是“訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意的種種狀況”。可見“后真相”不是說真相本身發生了變化，而是指公眾輿論對待真相的態度改變了，相對于信息背后的主張所包含的情感因素，真相變得次要了。

真相的貶值為何會發生？恐怕與網絡信息技術的蓬勃發展有最直接的關系。移動媒體時代，每個人不僅有自己的麥克風，還有自己的“事實”。“沒有人愿意看到事實的全部，人們往往只希望看到自己想看的現實”，凱撒在《內戰記》里曾如是說。今天，人性中的不完滿依然，而網絡化事實數量“大到不可知”，總是有其他事實支持其他的說法，每個人都更有可能相信確認他們已有意見的“事實”。[1]圈層化的社交媒體更是加劇了后真相現象的泛濫，社群成員每天生活在充斥著“真相”的信息繭房中，接受著類似的資訊，強化著已有的立場，易產生集體性認知偏差。

二、后真相背景下輿情傳播的特點

當情緒走在了事實前面，事實和觀點界限變得模糊，后真相背景下輿情傳播更錯綜復雜：

1、輿情爆發的突然性。以互聯網和移動自媒體為代表的新媒體改變了傳統的輿論傳播平臺格局，傳播主體多元化，除了傳統的大眾媒體之外，還有非專業化的傳播機構和數目龐大的個人，新聞專業主義被消解，普通公眾可以隨時隨地進入輿論場發布信息、參與討論、分享觀點。全民記者的推動下，圍繞企業的信息也常?！氨还_”，消費者、內部員工、競爭對手將糾紛、維權訴諸新媒體，一條微博、一個帖子都有可能成為輿情導火索，動輒“兩小時全爆發”、“十億量級傳播”，呈現出瞬間集聚且難控制的特征。

2、輿情發展的非理性。社交媒體為代表的新媒體已成為我國網民獲取新聞信息的主要渠道，社交過程中的情感交流、情緒表達與獲取信息的過程融為一體，越是與公眾利益直接相關的事件越容易獲得網民的轉發與討論。公眾的注意力是稀缺資源，存在一些自媒體、公眾號為博取眼球對相關輿情進行加工，混淆視線，強化偏見;而大多數人只根據碎片化的信息和自己的經驗、立場盲目站隊，情緒導向認知成為“沉默的螺旋”的催化劑。企業在利用網絡媒體進行輿論引導方面能力大都欠缺，激情有余、理性不足的輿情態勢更考驗應對主體的智慧。

3、輿情演變的博弈性。網絡時代的輿論景觀是復雜多元的，輿情演變的實質是多方話語主體間的博弈?，F實中網絡輿情的發展更像是網民理性群體、網民非理性群體、意見領袖、各級政府、網絡水軍、網絡媒體直至企業之間的一場“大混戰”，這些參與主體觀點交鋒激烈，意見競爭妥協才有了喧囂的網絡輿情。[2]對企業來說，即使手握“真相”，如果不能在混戰中爭取對己有利的輿論走向，被誤讀和誤解的機率還是非常高的。一旦公眾因為輿情的沉淀和累積對企業或品牌形成一種標簽化的錯誤認知，其傷害是極大的。

三、從危機公關的角度反思后真相時代的輿情應對

正如清華大學董關鵬教授所說“這是一個透明的時代——紙包不住火;這是一個說服的時代——流言千遍可成真理;這是一個多元與平衡的時代——平衡是真理.....”，面對這個突發事件頻發的時代，企業應樹立正確的輿情觀，尊重普世價值，更積極、更理性應對危機。

1、完善輿情預警機制。互聯網傳播下輿情危機往往一觸即發、迅速蔓延，留給決策者思考的時間很短，構建和完善企業網絡輿情監測與預警系統，對于及早發現危機的苗頭、判斷危機的走向、遏制危機的發生極為重要。企業可安排專人對網站、論壇、微博、微信等平臺信息進行實時監控，全面地掌握輿情信息，保證輿情跟蹤監測的動態性和時效性。對輿情動態知己知彼，準確判斷危機的癥結，是合理地選擇應對方案的前提。

2、第一時間有效回應。危機的最初幾小時，消息會像病毒一樣以裂變方式高速傳播，此時可靠的消息往往不多，信息真空容易滋生謠言，媒體、公眾及政府都密切注視企業發出的第一份聲明。企業應把握人民網輿情監測室基于當下媒體環境的“黃金4小時”發布原則，迅速理甄別事實、及時發聲，表明立場和態度，說明情況和真相，并承諾采取相應的解決措施。公關之父伯納斯曾說“上帝保佑說真話的企業”，盡管后真相時代公眾對于真相和謊言的態度發生了改變，但是對于真相的探尋欲望仍是強烈的，企業信息公開透明披露的速度要比謠言和陰謀論跑得更快才行。

3、理性引導公眾情緒。后真相時代的危機傳播只呈現事實是不夠的，危機對話的思考框架必須引入價值之維，找到引發負面情緒的關鍵矛盾點，以誠意疏導和消解公眾情緒。企業一方面要澄清事實，及時回應公眾質疑，緩解社會焦慮，削弱不實言論和非理性情緒的感染力;另一方面也要把握公眾信息解碼心理，以感同身受的立場與公眾建立連接，滿足公眾的感性訴求，低姿態化解輿論之火。

4、多方對話化解危機。四面楚歌的輿論危機是公共關系常態被打破后多元權力主體參與下復雜利害關系的破裂和重組。要修復關系、重建信任，就有必要與不同利益相關方進行充分對話，化解一切可以化解的矛盾，爭取一切可以爭取的力量，以協商的框架和方法尋求輿論場中實質性的認同。媒體的客觀報道、政府機構的肯定態度、權威人士的信任背書，在輿情事件的發展中有著重要的意義和作用。

參考文獻

[1]胡泳.后真相與政治的未來[J].新聞與傳播研究，2017（4）.

[2]孟驪超，來爽.我國網絡輿情主體博弈的文獻綜述[J].情報雜志，2019（9）.