新媒體時代《讀者》雜志融合轉型的探索與啟示

李曉

摘要：在移動互聯網和新媒體技術的雙重推動下，媒體融合的縱深發展成為傳媒行業未來發展的新趨勢，為期刊類傳統紙質媒體的生存環境帶來了巨大的挑戰。在媒體融合的大趨勢下，《讀者》從自身實際情況出發，對包括傳播渠道、運營形態在內的各個環節進行了結構性調整。通過構建刊網一體的全媒體矩陣、開發多樣化衍生產品、采取“優質低價”的發展模式、實行企業化的運營機制等創新策略，順利實現了自身的媒體融合轉型。本文從《讀者》雜志媒體融合轉型的背景出發，探究其融媒體轉型之道，以期為其他期刊雜志的轉型發展提供參考。

關鍵詞：媒體融合 融媒體辦刊 傳統紙媒 轉型發展

黨的十八大以來，傳統媒體和新興媒體的融合發展成為黨中央高度重視的一項課題，習近平總書記多次在重要會議上提出要充分利用新技術，不斷創新媒體傳播方式。新媒體時代，信息技術的進步不斷推動著傳媒業態的變革，新媒體對傳統媒體帶來的巨大沖擊已經成為既定事實。為了在激烈的競爭中獲取生存機會，各類傳統媒體紛紛投身于媒體融合的轉型發展之中。面對瞬息萬變的媒介市場，《讀者》始終堅持創新求變，在2007年率先開啟了數字化建設的道路。歷經多年的不懈探索，順利實現傳統雜志與新媒體的融合發展，開啟了融媒體辦刊的嶄新格局。

一、《讀者》雜志融合轉型的時代背景

《讀者》雜志正式創刊于1981年4月，是由讀者出版傳媒股份有限公司主辦發行的綜合類文摘雜志。早在2006年，《讀者》的月發行量就突破了千萬大關，成為知名雜志品牌。然而，隨著時代發展，《讀者》雜志傳統的辦刊理念和機制，明顯無法適應新媒體時代的發展需求，其融合轉型迫在眉睫。

1.《讀者》雜志面臨新的發展困境。新媒體憑借海量信息、雙向互動、移動閱讀等傳播優勢，徹底改變了現代人的閱讀習慣，并迅速占領了傳統紙媒的市場。從受眾角度來看，移動化的數字閱讀逐漸成為大眾首選的閱讀方式，視聽結合的多樣化閱讀體驗成為受眾的追求方向。《讀者》作為傳統紙媒在內容呈現上受到了很大的限制，再加上時效性差、更新慢等先天劣勢，很難滿足新時代受眾的閱讀需求，導致其原有的受眾基礎被新媒體平臺大量分流。從行業角度來看，《讀者》市場份額和發行數量急速下跌，除了帶來自身銷售收入的下降之外，還造成了廣告投入的斷崖式下滑。隨著各大新媒體平臺的受眾基數和影響力越來越廣泛，大量廣告商紛紛從傳統媒體轉移到新媒體，《讀者》雜志的辦刊壓力進一步加大。此外，傳統媒體的人才資源在新媒體的沖擊中同樣流失嚴重。新媒體憑借靈活的經營管理和廣闊的發展前景，挖走了大批優質傳媒人才，很大程度上制約了雜志媒體的發展。

2.《讀者》雜志的融媒體轉型是必然趨勢。新媒體時代，傳統紙媒的單向度傳播逐漸被多媒體、立體化的雙向傳播模式所取代，受眾對媒體使用的易得性、互動性等要求增加，受眾需求的轉變成為《讀者》轉型發展的內在動力。一是傳播方式的改變要求《讀者》向融合發展轉型。只有通過數字化的融媒體轉型，利用新媒體技術不斷豐富原有傳播形式，開發符合讀者閱讀需求的產品，才能在有效滿足原有粉絲群體的基礎上，繼續擴展新的發展空間。二是融媒體轉型是《讀者》突破運營困境的必然選擇。僵化老套的運作模式和不斷增加的運營成本嚴重影響了《讀者》的良性發展，而融媒體轉型能夠將新媒體技術與《讀者》成熟的內容制作團隊、深厚的品牌影響力等既有成果相結合，將單一的內容優勢轉化為綜合的運營優勢，從而進一步延伸自身產業鏈條。隨著算法技術、云計算、人工智能等技術的快速發展，媒體形態逐漸呈現出智能化的趨勢。

二、《讀者》雜志媒體融合的轉型策略

《讀者》雜志在媒體融合的轉型道路中，立足紙媒優勢，充分融合新媒體技術。通過線上線下的協同發展，實現了內容和渠道的雙升級，成功構建起全方位的融媒體傳播矩陣。

1.立足紙質雜志，構建刊網融合的全媒體矩陣。《讀者》雜志在立足紙質平臺的基礎上，積極推進新媒體平臺建設。一是建立獨立的《讀者》官方網站，在2007年1月18日正式創立“讀者官網”。用戶可以通過網站對《讀者》雜志社旗下的所有產品進行查找和訂閱，同時網站還提供所有發行雜志的卷首語和目錄的在線閱讀，讀者可以根據自己感興趣的內容進行單期、月度、半年、全年的訂閱。二是開通《讀者》官方微博、微信，進軍新媒體社交平臺。2012年，《讀者》正式開通微信公眾號，通過微信平臺為用戶提供軟文推薦、讀者商城、互動服務等多種功能。截至2020年初，《讀者》官方微博賬號已有粉絲196萬人，每日閱讀數基本保持在100萬+。三是打造移動終端數字閱讀產品。早在2012年7月，《讀者》就與龍源數字傳媒集團達成合作，正式開啟了雜志內容的數字化進程。《讀者》通過龍源提供的B2B、B2C等渠道，先后打造了《讀者手機報》《讀者》APP和《讀者》iPad 客戶端等電子終端產品，為用戶提供多版本的文本內容和多媒體閱讀方式。

2.開發衍生產品，推進《讀者》品牌延伸。《讀者》作為我國頗有影響力的期刊之一，具有極強的品牌意識。它在鞏固自身品牌的同時，通過挖掘市場資源，開發多種多樣的相關衍生品來不斷延伸自身的品牌價值。如《讀者》接連推出了綜合類的藝術雜志《讀者欣賞》、適合中小學生閱讀的《讀者》（校園版）和《<讀者>高考作文素材》以及《讀者》（原創版）等眾多品牌子刊。此外，《讀者》還發行了盲文版、繁體版、少數民族版等系列產品，來滿足少數特殊用戶群的需求。《讀者》通過建立子刊雜志集群，進一步細分了受眾市場，吸引了更多垂直領域的潛在用戶。《讀者》官網和微信公眾號還分別推出了“新媒體寫作成長營”“好書解讀”“讀者大學”等各種新媒體產品，不僅延伸了品牌價值，更為其創造了新的盈利渠道。

3.堅守“高質低價”的服務化發展模式。《讀者》雜志自開辦以來，秉承“優質低價”的發展戰略，真誠為讀者服務，贏得了大批受眾的青睞。《讀者》雜志目前的定價僅為9元每冊，與其他期刊相比，依舊處于相對低廉的價格區間。一是在數字閱讀方面，《讀者》手機客戶端為用戶提供了《讀者》《意林》《故事會》等百余本優質雜志，并推出2年訂閱318元、包年訂閱218元、連續包月25元的不同訂閱方式，用戶根據自身需求完成訂閱之后，便可享有海量資源的全站閱讀權利。二是堅持用戶至上的服務理念，利用新媒體技術不斷創新受眾互動方式。在《讀者》雜志開辦的“讀者讀書會”公眾號中，專門成立了一檔“你讀”欄目，用戶可以將自己所朗讀書籍的音頻資料上傳至指定郵箱進行投稿，欄目負責人對上傳的來稿擇優選用，極大地提高了用戶的參與度。除了讀者薦稿、讀者評稿等傳統互動形式外，用戶還可以在《讀者》電子版的評論區與文章作者或其他用戶進行意見交流，或者參與《讀者》微博平臺舉辦的不定時抽獎活動等。