吾島上行

李惠琳

乳制品大賽道，永遠不缺挑戰(zhàn)者。

2020年9月，在乳制品行業(yè)浸潤24年的“老兵”王煒建，創(chuàng)立了新品牌armilk（吾島牛奶），主打低溫酸奶。

1997年，王煒建曾創(chuàng)立康諾食品，主要做巴氏鮮牛奶、酸牛奶、調(diào)味奶、乳酸菌飲料等。2016年，他在一次美國考察中，發(fā)現(xiàn)了高端酸奶的商機，“國內(nèi)乳制品市場品牌和產(chǎn)品很多，但消費者是層層分級的，市場對更高品質(zhì)的產(chǎn)品需求還沒被滿足”。那時起，王煒建就有了孵化一個新品牌的想法。

回國后，王煒建開始籌備新供應鏈以及新產(chǎn)品的研發(fā)、測試。4年后，他才正式將armilk推向市場。

新品牌上市，armilk主打的是無蔗糖、無添加以及口感濃稠，銷售渠道最初從小程序等線上切入。2021年8月，品牌進入盒馬等線下渠道。

重構供應鏈

酸奶是一條百花齊放的賽道。

AC尼爾森發(fā)布的《中國液態(tài)乳細分品類市場吸引力矩陣》，常溫酸奶的市場集中度高達91%。相比之下，低溫酸奶市場集中度只有56%，新品牌大有可為。

就制作工藝而言，酸奶的門檻不高，以牛奶為原料，經(jīng)發(fā)酵而成。王煒建想做的高端酸奶，是一種具有濃稠和乳脂狀特性的脫乳清酸奶，也是常說的“希臘酸奶”。

與普通酸奶相比，脫乳清酸奶的制作過程中多了過濾乳清（發(fā)酵中產(chǎn)生的淡黃色液體）的步驟，使其口感更濃醇，具有高蛋白、低蔗糖特性。

“2000年開始，美國就進入了希臘酸奶的時代，到現(xiàn)在市場上50%是脫乳清產(chǎn)品，中國市場其實才剛剛開始。”王煒建告訴記者，乳清分離機是制備希臘酸奶的關鍵設備，目前包括armilk在內(nèi)，國內(nèi)能生產(chǎn)脫乳清產(chǎn)品的生產(chǎn)線，不超過4條。早期很多國內(nèi)的希臘酸奶，是使用大量明膠、果膠使其乳清不析出時也能達到濃稠狀態(tài)。

康諾食品原有的生產(chǎn)線，不具備生產(chǎn)脫乳清酸奶的能力。2016年，王煒建耗資1億多元改造了乳品廠，并購置了德國維斯法利亞乳清分離機，專門制作酸奶，之后又與精選牧場合作，為armilk提供優(yōu)質(zhì)奶源。

“酸奶首先要看配料，如果是用奶粉做酸奶，營養(yǎng)價值會大打折扣。如果添加了乳清蛋白粉（用于增加濃稠口感并提高營養(yǎng)成分中的蛋白含量）或者其他成分，也是不好的。”王煒建解釋道，同時做到配料表干凈、營養(yǎng)成分又高，就很難。

armilk強調(diào)配料少，制作過程少干預。上市時，品牌只推出了兩款產(chǎn)品，一款是歐洲鮮酪酸奶，另一款是單杯發(fā)酵海鹽酸奶。第一款原料中只使用了生牛乳和益生菌，主打無添加、高蛋白。

以主打產(chǎn)品“歐洲鮮酪酸奶”為例，armilk將鮮奶脫脂、發(fā)酵后，運用乳清分離機分離出部分乳清，留下濃稠的半固體狀凝乳，再將部分乳脂回填，增加乳香，這樣做出來的酸奶蛋白含量可以達到9g/100g。

為了提高蛋白含量，armilk不吝成本，“一般酸奶做一杯需要0.6杯或0.7杯鮮牛奶，我們用4杯。”王煒建說。

高投入下，armilk售價不低，兩款酸奶100g售價分別約為12元、8元，在市場上處于中高價格檔。

用戶共創(chuàng)

作為剛成立一年的新品牌，armilk還處于非常早期的階段，王煒建說，尋找更多追求高品質(zhì)酸奶的用戶，是當下重心。

一開始切入市場時，armilk就沒有將目光放在大眾市場上，而是主要瞄準了兩類消費者：一是有良好生活習慣、追求健康飲食與品質(zhì)生活的人;二是在華外籍人士和有海外工作、留學經(jīng)歷等國際背景的人。

王煒建看來，這兩類人群的共同點是對高端酸奶或者高品質(zhì)產(chǎn)品有一定認知，將他們發(fā)展成第一批用戶群體，可以減少早期教育成本，“以我們現(xiàn)在的品牌體量去教育市場，比較難，所以第一步找到比較容易吸引的人群，之后再通過他們影響身邊的人，逐漸擴散”。

為了便于獲得用戶的反饋，迭代和升級產(chǎn)品，armilk選擇微信小程序起步，利用社群將用戶沉淀下來。王煒建提到，armilk前期經(jīng)歷了4個月的用戶共創(chuàng)階段，第一款產(chǎn)品推出前曾反復調(diào)整，給客戶做測試。

“我們產(chǎn)品的蛋白含量從 6%到9.5%都做過，為的是根據(jù)用戶的要求和反饋，達到最佳的狀態(tài)，包括里面的發(fā)酵菌，每一種發(fā)酵菌的風味都不一樣，我們也不斷讓客戶來測試。”王煒建表示。

通過小程序完成第一階段的冷啟動期后，armilk開始陸續(xù)與冰球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽、瑜伽俱樂部等高端賽事與場館合作，觸達更廣泛的目標用戶。

利用酸奶“高頻剛需”的特點，armilk開啟了會員訂閱模式提升復購率，同時上線淘寶、京東等電商平臺。為了降低冷鏈物流成本，armilk采取F2C的模式，由工廠直送消費者手中，省去中間環(huán)節(jié)。

目前，armilk會員訂閱模式有長期訂閱用戶 800 人左右，微信社群用戶約1萬人。

通過線上積累一定粉絲和品牌知名度后，今年，armilk開始布局一線城市的線下渠道。

在王煒建設想中，線上和線下的產(chǎn)品布局會有區(qū)分，線上主推基礎款的產(chǎn)品，吸引追求功能性和健康飲食的用戶，線下會圍繞基礎款，延伸出更多元的口味，滿足不同人群的喜好。

對于未來的產(chǎn)品規(guī)劃，王煒建表示，armilk堅持只做低溫產(chǎn)品，目前已經(jīng)儲備了數(shù)十款SKU，包括會推出針對年輕女性的“Enjoy系列”果味酸奶產(chǎn)品，以及用乳基為原料制作其他的乳制品。

他相信，未來3年到5年，高端酸奶產(chǎn)品市場會更加火熱，消費者分層也會更加明顯，這將是armilk的突圍機會。