解讀偶像經濟

楊蔚

偶像，作為寄托個人“理想”的載體，以各種形式提供著強大的榜樣效應和精神力量。不同時代的偶像們都用他們的作品和言行，打動影響著屬于他們時代的年輕人，在社會歷史的發展進程中留下獨特的文化印記。

真正屬于Z時代的，是“偶像經濟”。Z時代的偶像們不僅是社會文化中“精神力量”的創造者，還深度參與著經濟產業生態鏈和價值創造過程，產生了不可小覷的“經濟力量”。據估計，2020年我國偶像產業總規模已經達到1300億元人民幣，而與偶像產業密不可分的影視綜藝產業市場規模則超過3300億元人民幣。

除了最直接的粉絲和娛樂經濟，偶像經濟還體現為偶像們在更廣范圍內的價值創造：2020年我國奢侈品行業的銷售規模超過3400億元人民幣，而明星代言帶貨是這些奢侈品營銷中重要的一環。有眾多明星和網紅“偶像”參與的直播電商市場2021年的預計產值更是高達1.2萬億元。在市場規模超過10萬億元人民幣的快消行業，幾乎所有占據市場頭部的品牌也都有明星偶像為其代言。

從影視片酬到商業代言，從粉絲“周邊”到直播帶貨，偶像們的經濟力量正在深入我們社會生活的方方面面，在各行業的經濟價值創造過程中扮演著越發重要的角色。這不禁讓人思考，Z時代中偶像為何能產生如此巨大的經濟價值呢？

粉絲經濟

偶像的商業價值，與我國文娛產業生態鏈的形成密不可分。

從上游的經紀公司發掘有潛力的練習生，到流媒體平臺主導選秀節目、吸引贊助商和粉絲參與選擇培養偶像，再到下游組織“成團”偶像的媒體宣傳、演出見面會，以及開發制作配套影視劇和綜藝，一整套標準化的選擇和培養流程為偶像商業化提供了基礎框架。在這一生態系統中，經紀公司、流媒體平臺，影視公司、贊助商等重要參與者，都能有效地探索如何分工合作相互協調，共同創造“偶像”并培育其經濟和社會價值，由此獲取相應的經濟利益。

文娛產業鏈也在很大程度上重塑了粉絲“追星”的方式，創造了具有商業價值的粉絲群體。文娛生態鏈上的媒體和社交平臺利用其高度互動性，建立了一系列組織化的粉絲培養機制。

從超話榜單的簽到打卡，知乎熱搜的發言控評，再到微信論壇的各種粉絲組織及衍生的各種見面和應援活動，生態鏈打造的一系列制度流程，使得追星不再僅是精神層面的散兵游勇，而成為高度互動的群體行為。

粉絲在群體中更容易受到輿論引導和相互影響，更愿意為偶像買單，用經濟行為支持偶像。可以說，文娛生態鏈所實現的粉絲規模效應，不僅進一步拓展了粉絲經濟的市場容量，直接兌現了偶像基本的商業價值，更為重要的是，粉絲群體還是偶像建立公眾形象和群眾基礎的核心力量，成為其在更廣范圍內創造經濟和社會價值的支點。粉絲經濟，也由此成為“偶像”商業價值的核心和基礎。

偶像代言

偶像經濟發展的更深層動力源于經濟的數字化轉型。

數字化對于偶像經濟的影響，源于互聯網時代消費模式的轉變。消費場景從線下到線上網購的遷移，使得產品的市場競爭面臨新的挑戰，這為偶像代言在營銷和市場競爭中發揮更大作用創造了新機遇。

第一，偶像代言的價值，首先源于其在信息過載的線上市場競爭中，讓產品更容易被消費者“看到”。數字化的線上消費場景放大了消費者在決策過程中面臨的信息過載問題，增加了消費者決策中的信息搜尋和處理成本。同時，線上購物缺乏體驗和配套服務的特點，加劇了產品信息的同質化。如何尋找有效的信號，讓消費者在大量冗余的網上信息中注意到企業產品，正是數字化競爭中尤為突出的挑戰，強化了偶像代言的價值。

通過代言，企業將產品與偶像形象建立起緊密的聯系，讓偶像知名度和個人特點作為產品的獨特信息，能立刻吸引消費者對產品的注意和興趣。“偶像代言”是數字化時代企業實現產品差異化的“捷徑”。

第二，偶像代言幫助企業在互聯網市場競爭中，贏取消費者“信任”，從而在產品信用的構建中起到了重要作用。偶像代言產生的“榜樣示范”效應，能夠降低由于消費者無法實際體驗產品、驗證信息真實性。所帶來的信息不對稱性。

比如明星的“機場街拍”，通過自身的穿搭并利用看似隨意的捕捉拍攝，展示代言產品可能達到的“日常效果”。在消費者眼中，偶像的代言使產品不再僅是簡單的網購場景的圖片，而變得更加立體更為真實，從而激發了對于產品的預期和想象力，促進了購買意愿。

更深層次來講，這種“榜樣示范”效應也源于偶像自身的社會信用。消費者出于對偶像的好感和信任，更有可能在信息缺失的情況下，憑借偶像的信用而相信其代言的產品。可以說，偶像憑借自身信用和影響力為代言產品建立的信任基礎，是“偶像代言”商業價值的核心。正是這種以個人信用為基礎的市場信號形成了更廣意義上的“偶像經濟”。

強外部性

偶像經濟在數字化時代的發展，有其必然性，但也面臨前所未有的挑戰。

偶像個人形象和人設在偶像經濟中的核心地位，使得偶像自身的行為具有很強的外部性，這也意味著偶像在創造價值的同時，還需要承擔相應的社會責任。在產業化的粉絲經濟中，偶像的一舉一動都能影響粉絲的行為乃至思維模式和價值導向，并在規模化的交流互動中衍生出集體情緒，甚至影響到網絡和社會秩序。

同時，偶像的信號作用也通過日益完善的文娛生態產業鏈，進一步輻射到更廣層面社會范圍的道德風氣和價值取向。正因如此，長居熱搜榜上的明星婚育等八卦新聞，才每每引起廣泛的公眾關注和討論。偶像經濟時代，偶像已不再是單獨個體的概念，而成為能夠影響社會輿論和價值觀的經濟和文化符號。偶像對自身行為的約束規范，和對粉絲的情緒和消費行為理性引導，也超越了個人層面的自律要求，成為必須履行的社會責任。

同時，商業代言將偶像形象融入產品的價值創造的過程，意味著偶像所產生的外部性已經與企業發展緊密相連，成為競爭戰略的重要組成部分。企業履行社會責任的過程中，必然要求偶像作為企業價值創造的參與者，共同承擔相應的社會責任。

當偶像行為偏離社會道德的期望，這種社會責任的違約必然使得企業迅速與偶像切割，從價值創造過程中剝離。這就是為什么近期頻發的偶像丑聞，都伴隨著大量企業代言的解約。當偶像不能遵循社會準則、履行社會責任，信用不復存在，其商業價值也隨之消失。

對于企業來講，利用偶像的商業價值實現差異化戰略也存在風險。娛樂圈的產業模式決定了偶像頻繁更新換代，因此，偶像的商業價值存在很強的時限性。因此，在利用偶像經濟加持價值創造的同時，企業更應該從提高產品的內在質量和差異化入手，加大創新投入，提高運行效率。

新IP，新機遇

作為新生的商業形態，偶像經濟的發展固然面臨挑戰，但也帶來前所未有的機遇。

第一，打造優質偶像，利用偶像的正向外部性，引導粉絲正能量。

偶像行為的外部性是一把雙刃劍，既是偶像經濟面臨的挑戰，也能成為其充分發揮正向作用的重要機制。驅動偶像文化和偶像經濟背后的青春力量，通過優質偶像的創造和經營，以偶像的言行作為載體進行引導，能夠有效帶動作為粉絲的年輕人追尋更有意義的人生目標，傳播積極向上的正能量。

第二，拓展文娛生態產業鏈上游，利用偶像經濟反哺文化產業。

文娛的行業屬性，意味著偶像不能僅靠“顏值”和“人設”，必須要有扎實的代表作來證明實力，以真正樹立社會影響力和公信力，支撐商業價值。

偶像發展對于高質量作品的需求，為文娛產業鏈上游的拓展，特別是文化創作提供了機遇。以“爆款”偶像頻出的影視劇產業為例，處于影視劇生產前端的劇本編劇和文學創作行業還在探索系統有效的創作和篩選模式。當前迅速發展的網絡文學平臺，或許是進一步探索影視劇上游文化創作產業價值創造機制的突破口之一，其現有的豐富作者資源吸引并積累了大量的讀者用戶，因而能從需求和供給兩方面篩選具有市場潛力的文學作品。

文學平臺上越發頻繁的影視簽約交易，以及在此基礎上孵化的諸如近期《你是我的榮耀》等爆款影視劇本，也證明了文學平臺作為市場篩選機制的有效性。在這一過程中，文學平臺有機會更為有效地構架創作者的獎勵和知識產權保護機制，在與下游文娛制作生態鏈進行價值對接的同時，發掘作品本身的商業潛力。

偶像經濟同時也為最上游的藝術教育產業提供了系統發展的契機。高等教育和職業教育中，藝術創作人才的培養是保證文學平臺以及下游文娛生態鏈高素質人才供給的根本。

第三，從偶像經濟到網紅經濟，重塑數字化時代的產業結構。

當前飛速發展的網紅和網紅經濟，是偶像經濟向中小企業產品方向延伸的探索和演進。與偶像代言的出發點相同，網紅代言的出現，也是出于中小企業在激烈的數字化市場上，希望產品“被看到”“被信任”。

網紅代言成本相對較低，其產生的粉絲流量也更能直接轉化為購買力，對中小企業無疑更具吸引力和可操作性。與偶像不同，網紅的信用主要源于所在垂直領域的特長和專業知識實力。因此，網紅的成功和商業化路徑也更為多樣化更具創新性。

初代網紅雪梨在社交網絡上對于服裝的篩選和演繹，為消費者展現了更完整的服飾信息，并由此轉化為淘寶店的流量;李子柒運用視頻，藝術且詳細地詮釋傳統的烹飪手工技藝等，展現現代人向往的自然生活。網紅從高度競爭的細分領域切入，憑借專業知識或實力技能脫穎而出，從點到面吸引粉絲所建立的公信力和流量，具有更為扎實的實力基礎。

在某種程度上，網紅經濟的發展已經超越傳統意義上的偶像經濟，更為深度地參與并改變著數字經濟下的市場競爭和產品生產模式。比如直播領域的頭部網紅李佳琦，憑借以往化妝品銷售中積累的專業知識和常年直播互動所積累的市場信息以及對消費者的了解，更為深入地參與到產品設計甚至制造流程中。

制造商、供貨商也越來越依賴網紅的判斷和專業信息，尋找資源，制造符合市場需求的產品并獲得銷售渠道。這樣的演變中，網紅的作用已經超越偶像經濟下簡單的代言，甚至成為協調產品生產的紐帶和平臺，在產業組織的中心環節發揮更為關鍵的作用。

在此趨勢中，網紅“偶像”們進一步超越了單獨個體的概念，用自身的信譽、實力和形象打造出與區別于傳統作品“IP”概念的“個人IP”。這種更具“以人為本”特色的新IP經濟和全新的產業組織模式，也正在賦予偶像、網紅們更多的經濟意義和社會責任。