讓楊貴妃鐘愛的荔枝走向世界

肖惠來

第三次全國農業普查數據顯示，全國小農戶數量占農業經營主體的98%以上，小農戶從業人員占農業從業人員的90%，小農戶經營耕地面積占總耕地面積的70%。在“大國小農”、小農戶經營分散的基本國情下，農業品牌如何助力鄉村振興？

產業興旺是鄉村振興的戰略抓手，而農產品區域品牌是產業興旺的戰略抓手。區域品牌的建設，可以統籌整合區域內企業、合作社，擴大種養規模與提升品質標準。同時，龍頭企業伴隨區域品牌的建設，可以同步打造自身企業品牌，與區域品牌共同形成農產品“航母戰斗群”抱團出海，提升競爭力與品牌力，征戰市場。這將有效規避由于企業本身實力不足、單打獨斗可能帶來的市場風險。不僅如此，企業還保留作為市場主體的獨立性，最終實現企業品牌的壯大。

那么，省市縣多級區域品牌如何聯動，智造“航母戰斗群”？企業品牌與區域品牌如何相互成全？

共建“航母戰斗群”

正因為我國農業企業和從業個體分散、規模小，企業品牌的創建尤其離不開各級政府主導建設的區域品牌搭臺助力。

2020年廣東省農業農村廳發布“廣東荔枝”標志，“廣東荔枝”以省級區域公用品牌形象亮相。從此，具有上千年歷史的廣東荔枝有了“航空母艦”。

據不完全統計，廣東119個縣（市、區）中有超過80個種植荔枝。在“廣東荔枝”省級區域品牌之下，還有13個市縣級的荔枝區域公用品牌。“廣東荔枝”正如一艘準備遠征的航母，市縣級區域品牌就是巡洋艦、護衛艦，眾星拱月，乘風破浪。其中，企業品牌就是各種具備作戰能力的戰斗機，從航母上騰空而起，征戰市場。

在今年5月20日，“廣東荔枝”攜手各級區域品牌以及企業品牌，就以“廣東荔枝號”登陸上海黃浦江，受到上海市民的熱烈歡迎，廣東荔枝熱銷華東。省市級區域品牌的營銷推廣，帶動了相關企業的荔枝銷售，讓荔枝走出廣東產區，熱銷全國市場。而在荔枝銷售旺季，在“廣東荔枝”省級區域品牌的助推下，廣東荔枝遠銷全球多個國家和地區。荔枝出口也倒逼企業提升標準，不斷進行品種創新、品質提升、標準升級和品牌創建。

在最近舉行的2021年廣東荔枝“12221”市場體系建設大會上，成長策劃公司服務的市縣級區域品牌“高州荔枝”獲得“最有價值區域公用品牌”殊榮。品牌價值在廣東所有市縣級荔枝區域品牌中，率先突破百億大關，達到122.2億元，遙遙領先。

廣東荔枝正在形成“省級區域品牌+市縣級區域品牌+企業品牌”的“航母戰斗群”，假以時日，將會有更多企業賣出品牌，讓廣東荔枝火遍全球。

讓楊貴妃鐘愛的荔枝走向世界

我所接觸的不少農業企業，雖然注冊了商標，也有打造品牌的意識，但由于資源、資金、規模等種種原因，僅靠自身難以在市場中取得更大成效，更難獲得農業品牌化帶來的紅利與附加值。

而由政府主導、企業主體參與的區域品牌建設，則是農業企業實現自身品牌化的現實路徑。如果運作得當，通過區域品牌建設能同時提升企業品牌知名度與市場銷量。在此基礎上，企業品牌加強內功修煉，搭建企業品牌營銷系統，就會逐步樹立企業品牌自身的品牌形象與價值。區域品牌與企業品牌就能做到相輔相成。

成長策劃公司在服務“高州荔枝”區域品牌的時候發現，在高州荔枝產業從業人員中，有不少是“80后”“90后”的“荔二代”年輕人。他們當中，有些是當地龍頭企業乃至廣東省知名品牌的負責人。

在“高州荔枝”品牌戰略發布與產品對接大會上，由21位高州荔枝產業代表組成的“高州荔枝新農人天團”也亮相發布會。新農人天團發出保證高州荔枝品質、不提前采摘的倡議。他們所代表的企業品牌同時亮相，新農人們現場與來自全國的采購商展開洽談，對接訂單。政府搭臺引流，形成公域流量，新農人代表企業品牌進行具體營銷對接，進行轉化，將流量私域化。此舉實現了企業品牌的亮相與沉淀。

區域品牌對于企業最為直接的賦能就是品牌附加值，最直接的幫助是提供了區域品牌+企業品牌雙品牌的包裝。

成長策劃公司在設計時，讓包裝高顏值、媒體化、IP化。在展現區域品牌的同時，將符合資質的企業標志和名稱也設計在包裝上，這樣不僅增強了企業品牌的曝光度，也是對產品品質的承諾和保障。雙品牌包裝設計受到當地企業的追捧。

據高州市水果產業協會初步統計，今年使用“高州荔枝”區域品牌統一包裝的荔枝市場均價為每斤20元，比沒有使用區域品牌包裝的荔枝價格高1倍。其中，當地一家優秀企業使用了3.5萬箱“高州荔枝”區域品牌包裝，最高單價為25元/斤，達到歷史新高。

龍頭企業大量使用區域品牌包裝，對于“高州荔枝”區域品牌的推廣起到了很大作用，而企業則利用區域品牌提升了銷量和價值，也提高了企業品牌的知名度和美譽度。

高州市農業農村局統計顯示，2021年高州荔枝產量23萬噸，占全省17%，總產值20.7億元，比去年增收1120萬元。

認養一顆芒果樹

攀枝花二十六度果品開發有限公司果園是四川攀枝花農業龍頭企業，它又是如何借助攀枝花芒果區域品牌創建，實現企業品牌升級蛻變，并成為國家級“星創天地”的？

在成長策劃公司服務攀枝花芒果區域品牌的時候，二十六度果品公司深度參與其中，包括攀枝花芒果區域品牌全球推廣、區域品牌直銷渠道建設、芒果采摘文化節承辦等。此后，該公司委托成長策劃公司全案升級打造“26度果園”企業品牌。

我們對“26度果園”進行了品牌升級：全新定位為“花飛蝶舞的國度”；以“蝴蝶”為信物級載體進行視覺系統設計；創作“好生態，出好果”超級廣告語；品牌包裝設計等進行全面輸出。

當攀枝花芒果區域品牌在全球六大城市巡回推廣、制造聲量大力引流的時候，我們為“26度果園”策劃了“認養芒果樹，幫助貧困戶”的產業精準扶貧大型公益活動，引起了廣泛關注與參與，實現了區域品牌公域流量向私域流量的有效轉化。

良好的經濟與社會效益，給“26度果園”品牌帶來了知名度和美譽度。“認養芒果樹，幫助貧困戶”產業扶貧活動在2018年走出攀枝花，走進中國扶貧辦公室。該活動全國啟動儀式在北京國家會議中心舉行，也是為了讓更多貧困戶受益脫貧。

2019年，“26度果園”建設集休閑體驗、康養度假、科普教育于一體的芒果主題田園綜合體，力爭建設成為國家級標準化芒果種植區，成為攀枝花一二三產業融合發展的典范和農業供給側改革的先導。

2020年，科技部認定二十六度果園為第三批國家級星創天地。

現在，“26度果園”已經成為攀枝花芒果代表性品牌，并與雨潤集團四川農產品交易中心、百果園、盒馬鮮生、紅旗連鎖等企業展開了深入合作。

作者：成長策劃創始人、百果園品牌戰略顧問