為什么鐘薛高不值得同情？

董良和

在經濟學中，有一個著名的效應被稱為“凡勃倫效應”，即商品價格定得越高，越受消費者青睞。愛馬仕等高奢品動輒百倍的溢價邏輯正源于此。如今，被譽為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，因其創始人林盛的一句“成本就40，愛要不要”，迅速在3天內被廣大網友罵上熱搜。

出道3年，鐘薛高不斷推陳出新，嘗試開發各種有特色的產品，努力在各個社交平臺上營造出一種“高大上”的品牌形象。新品杏余年和芝玫龍荔更是憑借饑餓營銷手段在某寶上炒到了單盒200元左右的價格。

鐘薛高已經成為我們對日常生活的一種獎勵。正因如此，在鐘薛高背后的團隊才會以為，無論我們怎樣，客戶都一定會喜歡我，如果不喜歡，那么就是他們不識貨。

怎樣重拾高端范兒？

6月25日，中國消費者協會發布的《2021年“6·18”消費維權輿情分析報告》，點名鐘薛高存在虛假宣傳。在其產品釀紅提雪糕宣傳頁面中顯示的“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，實則為紅葡萄干；而產品介紹中宣傳的“采用14周可降解天然秸稈原料制成的嬰兒級棒簽”，實則為淀粉基塑料一次性餐飲具。

早在2019年，鐘薛高就曾因虛假宣傳，兩次被上海市市場監督管理局處罰。兩次處罰，繳納罰款共計0.9萬元。金額雖然不大，但還是使鐘薛高苦心經營的高端形象碎了一地。

在《讓顧客購買》一書中有一個名詞我們稱之為同儕勸說，即客戶對彼此的影響，特別是通過社交媒體放大后。這既是客戶資本的一種形式，也是客戶資本的副產品：客戶不僅與你一起創造了客戶資本，還額外為你創造了客戶資本，尤其是與你的品牌相關的客戶資本。良好的口碑代表了強大的客戶資本，而且越來越重要。很顯然，現在的鐘薛高非常需要大量正向的同儕勸說來扭轉被動的局面。

在“6·18”當天，鐘薛高道歉后負面消息近萬條，與鐘薛高有關的話題“鐘薛高最貴雪糕一支66元”“鐘薛高不加一滴水冰激凌有水分”等引發網友熱議。相比于好消息而言，壞消息和抱怨顯然傳播速度要更快。所以在信任危機爆發后，鐘薛高怎樣做出應對政策，則顯得尤為重要。

鐘薛高的價值壁壘到底有多高？

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“通常來講，雪糕的實際成本價格不會非常高，但網紅雪糕之所以能賣到20幾元甚至80幾元一支，更多是因為產品本身被賦予了社交屬性、情感附加需求。”

我們通過整合某寶實時銷量榜前35款雪糕配料表的數據可以發現，配料表前三項出現頻率最高的分別為白砂糖、飲用水，接下來才是鮮牛乳、稀奶油等配料。產品定價與原材料價格一定意義上來講是密切相關的，在每百克單價高于10元的產品中，不乏定價虛高，原料卻與單價較低產品別無二致的產品。

在《讓顧客購買》一書中，有著這么一種說法，在消費者進行購買的過程中，商品本身的使用價值在某些時候并不會成為驅使購買動作發生的主要原因，人們總是把商品來當作突出自己的符號。而我們可以看到，鐘薛高也正在努力打造一個高端的生活符號。

但令人驚訝的是，在關鍵的生產環節，鐘薛高卻被人扒出使用的還是代工模式。在當今流行“平替”的風潮下，這種高端范兒有多少可持續性及不可替代性值得鐘薛高背后的人思考。據業內人士坦言，包括鐘薛高、1946等在內的一眾網紅雪糕品牌之所以采用代工生產的模式，原因就在于雪糕的生產需要一定量的硬件設施投入。實際上，鐘薛高目前并沒有形成足夠的品牌壁壘和規模壁壘，而只是擁有短期的粉絲效應。

客戶服務的重要性

服務好不好的標準不是把事情做對，更重要的是把事情做好。把事情做好，強調的是以公司原則為基礎，隨機應變，靈活處理，一切以客戶為中心。其宗旨是讓客戶滿意，促成銷售，得到好的結果。而服務營銷則是成本最低的營銷方式，服務可以讓產品增值，在一定程度上也可以彌補產品缺陷。

林盛曾在采訪中表示，2019～2020年期間，他們的消費群體從100萬左右被整體放大到了2000萬以上。2020年明顯感覺到用戶對于他們的負面評價率比2019年更高了。這讓他感覺到了非常大的壓力。

作為一家企業，前100家客戶是CEO在做，前1000家客戶是團隊在做，到10000家客戶則是客戶幫你在做了。高手企業致力于與客戶建立終身關系，而一般企業則強調與客戶的一次交易盈虧。

客觀而言，鐘薛高推陳出新的產品具有一定的創新力、戰略前瞻性及市場敏感度。但在服務經濟的時代，光有這些是遠遠不夠的，消費者與品牌之間不再是簡單的買賣關系，而是經濟生態中的一對緊密合作的伙伴。品牌如何從成就客戶角度出發，重構自己的商業模式，構建為客戶成功所需要的經濟、成本、效益的組合值得深思。從名不副實到名副其實，鐘薛高還有很長一段路要走。