工業品展會，如何做好全域化營銷？

賈昌榮

工業品展會包括泛工業品展會、行業性工業品展會與專業性工業品展會。工業品展會是企業開展B2B營銷的“第二銷售部”，具有四大營銷職能：品牌推廣、招募代理商及經銷商、積聚營銷線索和發展專業媒體關系，是名利雙收的營銷“演武場”。

工業品展會不僅能解決工業品品牌營銷高成本問題，更為潛在客戶資源枯竭難題提供了解決方案。正如要到有魚的地方去釣魚一樣，工業品展會的與會群體專業性強，有利于集中鎖定和開發。不同省、市、區都舉辦工業品展會，為開發全國市場創造了潛在客戶資源。工業品采購隨機性不強，幾乎沒有沖動性及從眾性購買，因此展前、展中與展后全過程都必須以投資為理念做市場，投資于品牌，投資于未來客戶。

所以，工業品B2B展會營銷的間接目標是品牌，直接目標是營銷線索。

通過與潛在客戶的互動積聚營銷線索，積蓄潛在客戶流量池。展會現場成交有一定可能性，但常為意向性協議，不經過產品驗證測試及幾個回合的技術性談判或招投標流程，貨款兩清只是美好愿望，更多工作需要會展后進行。

全域化展會營銷登場

展會的戰場在展位，展位的核心是品牌，品牌的載體是產品。不要低估3～7天展期的能量，要按照一場系統戰思維來打，強調全洞察、全渠道、全觸點與全鏈路操作理念。全域營銷強調深度洞察展場、競爭對手與目標客戶，既熟知戰場，又了解對手，更洞悉潛在客戶，做到知己知彼；線上線下銷售與傳播全渠道聯動，力求傳播與銷售效應最大化；多觸點觸達客戶，使客戶接觸體驗最大化；全鏈路操作，全程整合化傳播操作展會營銷。

展會營銷只是全程營銷中“線索到成單”的一個重要環節：線索→營銷合格線索→銷售合格線索→驗證測試→簽單流程（商業談判、競價、招投標等）→服務、口碑傳播。

除了品牌，工業品展會營銷首先要積聚營銷線索，而獲客則需要通過以下關鍵四步來實現：

引流集客。通過展會參與各方集體引流，為參展商品牌聚集人氣與客流，通過現場登記與活動獲取營銷線索。

內容營銷。展場內容展示傳播、論壇、研討會等方式建立潛在客戶興趣，吸引潛在客戶關注并深度參與。

互動體驗。通過全景式、多角度、全方位體驗，使觀眾對產品功能、性能、質量及服務形成“解剖式”的感官認知。

傳播分享。展場活動直播，文字、圖片、視頻通過自媒體傳播，以及潛在客戶主動獲取活動資訊、素材并進行自傳播。

“空”“地”結合引流展場

工業品主題展會策劃周期可長達一年，品牌化、周期性展會更是如此，如DMP大灣區工業博覽會已經有17年歷史，中國（上海）工業博覽會已經有23年歷史。很多品牌化工業品展會在引流方面積累了豐富的經驗與資源，一個細節就是觀眾預報名領取門票，有觀眾預先把個人信息錄入官方網站，觀眾信息數據化管理，為電子郵件營銷（EDM）引流奠定基礎，這是所有參展商的高價值公域流量。

然而，展會也是同類品牌競爭的“演武場”，競爭對手也為爭奪公域流量絞盡腦汁。對此，工業品企業必須針對這部分公域流量進行再引流，讓參會觀眾眼球聚焦在自家展位。同時，也要利用好供應商、代理商等關聯企業的他域流量資源，以及自身的私域流量資源為展位增添人氣、增加客流量及營銷線索。

爭奪展會公域流量是根本

品牌展會市場化倒逼主辦方及承辦方加強展會引流，促進展會市場繁榮，兩點不可忽視：定向邀請專業組團參觀；線上線下媒體整合傳播引流。同時，打造雙展會平臺，線上不落幕展會及線下實體展銷，甚至輔之以打造單網頁展會平臺。中國（北京）國際工業自動化展覽會、DMP大灣區工博會等都采取O2O雙展會平臺互動運營模式。

2017第十二屆SAMPE國際先進復合材料制品、原材料、工裝及工程應用展覽會就是典型個案。為更好地服務參展商，提高企業宣傳效果，首次與全球展會現場互動直播平臺展昭網（中國臺灣）合作，用互聯網+的新思路給展會帶來新鮮元素。在展前，為中航復材、克勞斯瑪菲、英斯特朗等知名公司建立展位專頁，PC端與移動端都可以瀏覽觀看。展會期間，展昭網派出專業攝像團隊對重點展位的負責人進行采訪錄像，放置于專頁之中。同時，15家重點展位在水滴直播平臺上和展位專頁里進行現場同步直播。

專頁中還附帶電子商務系統，如果喜歡某款產品可以直接下單購買。主辦方官網和展昭網不僅進行專頁直播，還為參展商提供手機端專頁供微信朋友圈、微博等社交平臺分享。并且，展位直播還提供了錄播回放功能，展會落幕后進入頁面仍可體驗到現場直播的感覺。

品牌展會主辦方及承辦方在傳播操作上，由于擁有自媒體資源及第三方媒體資源，并建有傳播媒體矩陣（見表1），在長達半年甚至一年的傳播周期內，可以起到很好的傳播預熱與引流作用。

私域引流不可或缺

參展商可以利用溝通工具開展此項工作，定向邀約工具很多，電話、短信、微信、微信群、QQ及QQ群、微信公眾平臺、電子郵件、社交媒體私信、商業信函等。“一對一”邀約已掌握的潛在客戶線索或現客、老客戶到展會現場，企業提供門票支持甚至相關會務成本，那是目標客戶樂而為之的事情，資訊信息誰都需要，閱歷誰都想豐富，機會誰都想把握。針對老客戶、現實客戶、潛在客戶都要發出參會邀約邀請，讓他們成為展會營銷的主角。

特別是要重視老客戶的價值。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾研究發現，企業獲得一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍。比起開發新客戶，企業加強與老客戶之間的合作關系更加高效省力。如果只忙于開發新客戶而忽視老客戶，可謂顧此失彼，得不償失。

從他域流量陣地引流

企業不能因為異地參展就單純依賴主辦方與承辦方所提供的公域流量。參展企業應該有一份貫穿展前、展中、展后的詳細引流傳播計劃，為品牌在展會上有所作為進行預熱。具體引流操作上，針對工業品B2B營銷特性，潛在客戶獲取工業品信息的重要渠道來源于線上。調查顯示，網絡搜索與收視視頻是獲取工業產品信息的重要渠道（見圖1）。

企業必須重視內容營銷，沒有優質而持續更新的工業品內容資訊，在搜索營銷上就占不到便宜；沒有視頻、微博、資訊號等主打陣地支撐，價值內容就無法得以有效分發。客戶采購人員通常是使用跨屏設備（如智能手機、平板電腦）完成采購的調研和決策的，企業官網及單頁網站是客戶的“必經之路”。沒有優質內容的企業官網及展會單頁網站，就無法為客戶深度講解企業、品牌、產品與服務，就無法在客戶調研中拔得頭籌。

展前、展中、展后內容除了堅持“有趣、有料、創新”這一共同原則外，重心各異。展前內容以極具誘惑性、價值性預告信息為主，吸引潛在客戶參與；展中內容要講好品牌故事，傳播好展臺熱點事件，念好產品銷售服務經；展后內容以延續展會熱度效應為主，保持品牌熱度。

最大化集客，收獲營銷線索

工業品給人冷冰冰的感覺，但對專業人士來說卻是熱乎乎的，大眾媒體也會來湊熱鬧，在展會上各取所需。因為興趣才是吸睛關鍵，與會者都是專業群體，憑借興趣制造話題尤為關鍵，內容營銷恰由此展開。不僅要讓觀眾眼睛看到，還要讓觀眾主動參與其中并自主傳播他們感興趣的內容。展場營銷還有傳播目標，獲取最大化媒體關注并獲得免費傳播的機會，一篇新聞、一張圖片、一支視頻、一個鏡頭……這些都是參展收獲，都是在為品牌資產添磚加瓦。

企業可通過組合策略收獲展場人氣，讓潛在客戶路過不錯過，并最大化收獲營銷線索。

1.互動體驗得人心。工業品體驗營銷難度較大，如不具備專業知識，即便在指導下體驗后也難以對產品做出客觀評價。不過，體驗可多元化、全方位、多角度，借助先進技術，如5G、VR、AR等技術，輔之以講解員示范引導，依舊可以達到體驗目的。2019年上海工博會上，京東工業品首先推出“掃碼購”，用戶可以通過手機掃碼直接下單，實現工業品“拍照購”。京東工業品在展覽現場還特別設置了互動沙盤模型，以鋼鐵廠為場景細致呈現焦化、煉鋼、軋鋼、倉儲運輸等環節，真實還原工業品服務過程，讓制造企業和采購商能夠更直觀地感知京東工業品的服務能力。

2.以樣板客戶打樣。樣板客戶是一面旗幟，并且樣板客戶品牌影響力越大越好。圍繞樣板客戶打一套“組合拳”非常有效，編制《標桿客戶白皮書》贈送到訪潛在客戶；邀請典型客戶代表現場講解，或參與論壇峰會，或參與線上研討會；邀請意向簽約客戶在展會現場簽約。2019年上海工博會現場，京東與菲尼克斯電氣、德力西電氣、昆侖潤滑油、中鋁、斑馬5家頭部工業品品牌商及供應商簽訂合作協議，共同推動工業制造業的數字化轉型，并以此促進其他品牌與京東合作。

3.新特產品吸引眼球。很多專家狂炒工業品爆品概念，只不過是空玩概念，除非該工業品同時具有耐用消費品特性并可以面向大眾消費者銷售。然而，人人都有獵奇求新的心理，把展場辦成新特產品發布會，或者在展廳、展會專屬酒店舉辦新特產品上市說明會，推薦解剖新特產品，并現場開展實名有獎調查活動，獲取潛在客戶信息并掌握線索。

4.廠商協同造聲勢。企業聯合百度愛采購、慧聰工業品網、京東工業品、阿里巴巴1688工業品等優質工業品互聯網平臺聯合參展是上佳選擇，平臺整合營銷能力可為工業品獲客提供極大幫助。2020年9月第22屆上海工博會上，阿里巴巴1688工業品攜手西門子、施耐德電氣、3M、巴斯夫等30多家世界知名品牌集體亮相，均為1688工業品長期合作伙伴。施耐德電氣、3M等全球品牌通過與1688工業品深度合作，利用“1+N”模式實現了渠道數字化，找到了新的業務增長點。

5.實效促銷聚人氣。展場促銷必須制造噱頭，立足于參展者興趣。參與前提是實名登記個人信息，包括所在企業信息。通過噱頭商品特價促銷，如“1元商品”“9.9元商品”等吸引觀眾關注微信公眾號、小程序注冊、電商平臺注冊、企業官方網站注冊等。第27屆中國國際表面處理展覽會開展當天，慧聰表面處理網在展臺現場舉行了“四類活動”：

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6.網絡研討促溝通。通過現場登記，專業觀眾可獲取參與網絡研討會資格，趁熱打鐵，或由總部銷售部門在展會期間線上舉辦，或在展會平臺參與線上論壇。邀請B2B客戶參與線上研討會，能夠縮短產品的購買周期，因為他們可以從研討會獲取想要的答案或解決方法。網絡研討會具有很高的參與度，通過與潛在客戶實現一對一互動，有利于打消其顧慮并帶來更好的轉化率。同時，通過網絡探討會深度互動溝通，還可獲得行業專家口碑化推薦及媒體新聞免費推廣的機會。