太二：把不正經快閃店玩得一本正經

姚政邑 翟希萌

消費升級熱浪下，消費話語權也在悄無聲息地轉移。成長于移動媒介環境下的Z世代對傳統千篇一律的營銷方式早已脫敏，企業如何在市場競爭中創新產品、提升營銷、殺出重圍？如何給品牌貼上“獨特化”“個性化”標簽贏得更多的年輕大眾？如何在眼花繚亂的流量生態中建立自己獨有的私域流量池？這些成為當前品牌升級面臨的現實難題。

一家創始于2015年、發端自廣州的餐飲連鎖品牌太二酸菜魚，在產品研發、廣告創意、流量經營方面走到了行業前列。太二執著于做讓消費者感到“愣二耿”的不正經營銷，在6周年店慶之際打磨了一家“有點二”的快閃店，讓年輕消費者獲得新潮的情感體驗，也讓太二品牌有了痞氣的“視覺錘”和“語言釘”，迅速打通了線上線下的營銷痛點。

太二“不正經”快閃店營業

2021年7月22日至7月25日，太二酸菜魚在上海、廣州、深圳、杭州四城同時開了一家名為“酸爽發廊”的快閃店，這是一家從餐飲跨越到美發的“不正經”小店，也是繼太二中醫館、太二澡堂之后，第三次折騰品牌快閃營銷。

太二敏銳觀察到當下年輕人被標簽桎梏的現狀，又捕捉到年輕人熱衷于打扮頭發的興趣點，結合兩者打造了一家兼顧傳統與新潮的快閃店。太二派專人在門口邀請“不正經人士”入內，在“從頭開始”洗頭區體驗108種電視洗頭新姿勢，在自由發型區手持大剪刀給自己剪個理想發型，在“焗中人”焗發區為自己噴淋炫酷發膠，在“人間清醒”吹發區吹走人生標簽。顧客逐關打卡后就可以獲得一份“上頭”盲盒，盲盒內是太二為本次活動設計的“通通上頭清爽液”“太二可燃發蠟”“太二發廊老板毛巾”“發際線保護帶”等實用周邊產品，如果沒抽到想要的周邊產品也沒關系，在快閃門店的酸爽小賣部里都能買得到。

開店前，太二在酸菜魚門店專門向線下顧客派發發廊開業小卡片，畫面滿是搞怪趣味，邀約顧客前往酸爽發廊打卡。同時，太二制作了一條以懸疑開場、滑稽收尾、讓人揣摩劇情的廣告片在線上播放，講述了一個專業砍切頭頂標簽的黑衣人的故事，吸引線上受眾去太二微博和微信公眾號上一探究竟。太二酸爽發廊開設在熱鬧的商城中心，不論店面裝修還是店頭海報都充滿了復古設計感，以好物獎勵打卡拍照，將線下人流的好奇心同步上傳到微博、抖音和小紅書，并形成話題營銷傳播。

太二用“不正經”文案和搞笑交互方式，鼓勵參與者一步步體會其宣揚的“酸爽理念”：一種解脫標簽束縛的自我放松心態和一種包容他人不同的樂觀豁達心理。在太二發廊鋪設的一系列搞怪裝置情感體驗中，顧客與太二達成了價值觀上的共鳴，用力擺脫世俗偏見，勇敢做真實自己，在人生感悟中收獲“酸爽”快樂。于此，路人、顧客和粉絲都對太二的品牌個性有了更深的認知和了解。

太二酸爽發廊快閃店占據了線上線下熱門位置，店鋪視覺新潮、裝置搞怪、海報設計漂亮、拍照好看、獎品個性好玩，完全滿足了年輕消費者獨特、個性、戲謔、搞笑的心理追求，也再次刷新了太二在年輕客群日常生活中的存在感。

一本正經的痞牌運作

太二從不以“愣二”為恥，反而一本正經地宣揚耿直個性，這種痞牌運作模式俘獲了大量年輕女性受眾的芳心。

首先，品牌設計凸顯“愣”形象。太二借用英文“Too Two”給自己取了一個痞名，畫了一個喪氣頹唐的男子頭像作為品牌LOGO，還說這個男子是店里的猥瑣二老板。招貼海報長期以黑白漫畫為主，品牌視覺一貫充滿無厘頭的簡約復古版畫風格。雖然品牌形象誰看誰尷尬，店鋪裝置越看越中二，但窘態背后卻帶給人滿滿的憨厚感。

其次，店鋪經營堅持“二”理念。太二酸菜魚在經營中制定了很多規矩，比如廣告宣傳不說自家魚多好吃，反而說“酸菜比魚好吃”；店鋪只接待4人以下的顧客，超過4人要么拆桌，要么謝絕；主料只用一種加州鱸魚，且每天固定數量，賣完不再營業；酸辣口味固定，不能加辣也不能減辣；顧客必須用微信點餐，不會用微信的顧客恕不接待……你沒看錯，這些規矩大都是針對顧客指定。餐飲業是一個奉行“顧客為上帝”的服務行業，海底撈、麥當勞、眉州東坡、大董等餐飲企業用服務營銷樹立了良好的樣板，太二非但不以顧客為中心，連一些顧客的基本要求也滿足不了，這不是“傻二”的經營理念嗎？太二不以為然，還用大字標題的“店長說”寫在門店的告示牌上，提醒不守規矩的顧客去別處就餐。

第三，店員脾氣太“耿直”。太二招聘的服務員數量不多，大多數是男性，他們很有脾氣、個性秉直。在太二用餐，服務員最多提供三次服務，一次是進門引導，一次是添加餐具，一次是上菜。想要別的服務？服務員忙得愛答不理。茶水需要顧客自己泡制，點餐需要顧客自己微信下單，定制口味根本不要提，打包也需要顧客自己動手。想與服務員交流有可能嗎？桌面上大大提示著“認真吃魚，莫玩手機”。雖然太二印制了紙質菜單，但是服務員卻拒絕替你點單，甚至敢于對顧客說“不用微信點餐的顧客請去別家用餐”。

痞牌背后的營銷內功

一本正經地運營著看似“愣二耿”的痞牌，堅持著被人不理解的奇葩規定，太二招來不少負面批評。大眾點評上的太二店鋪留有大量吐槽，不少顧客給了一分以后再也不來，然而近幾年太二的成績卻有目共睹。