“五常大米甲天下，天下大米假五常”，怎么破？

張正

農產品區域公用品牌建設轟轟烈烈，各級政府樹起區域公用品牌大旗，在產品、產業提質升級，品牌知名度擴大上取得了很多成績。但是，問題也很集中和突出：區域公用品牌做法復雜、不給力；品牌成效不長久、不實效。本文專門探討這些問題，尋找解決辦法。

母子品牌結構正是問題的根源

不知從何時，母子品牌結構成為中國區域公用品牌的默認模式。專家們認為中國農業經營主體高度分散，無論是農業龍頭企業還是合作社、家庭農場，大多缺乏創建品牌的實力。只有推行區域公用品牌，采取母子品牌模式，以產業協會等創建的區域公用母品牌，帶動經營主體創建的子品牌，才是最適合中國國情的農產品品牌模式。

問題恰恰出在這里！母子品牌把所有權、管理權與經營權割裂分立，小企業、小農戶沒有品牌所有權和管理權，而那些有權力的經營者又不經營，不對經營結果負責。結果就是，品牌瘦田無人耕，一旦耕開有人爭。“五常大米甲天下，天下大米假五常”現象已成為區域公用品牌的魔咒和頑疾，所有監管手段在品牌的經營和管理兩張皮面前都失靈。

假冒品牌在企業品牌中也常見，可是監守自盜現象唯區域公用品牌獨有。品牌不是小散戶自己的，他憑什么跟你一條心？

母子品牌為了解決一個問題，避實就虛，結果制造了更多問題，顧此失彼。母子品牌模式面對經營主體分散，不是以終為始、迎難而上，而是制造出“有統有分”兩個品牌，試圖繞開問題，結果弄巧成拙。

兩個層級兩個品牌，增加了做品牌的難度，更把消費者搞暈了，不知道怎么選擇。專家們說：“區域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認知問題，如產地環境、加工工藝、品種特色、文化脈絡等；企業主體品牌或產品品牌解決的是品牌的個性化、差異化認知問題。”母子品牌結構把區域公用品牌變成中介、背書，不能購買，要購買得找到企業做的產品品牌。這樣不是快捷溝通，而是在考驗消費者的智商。

更讓人心驚的是，幾乎所有人都在品牌模式方法之外找根源、找答案，比如從業者沒遠見，做品牌的人重開發輕保護、監管不嚴。解決辦法自然是扎籬笆—出臺更加細致、嚴格的管理制度，加強隊伍監管，從嚴管理，或是加大傳播，等等。

找對問題相當于解決了一多半問題。能以問題本來面目處理問題才是高效和直達本質的。讓我們回歸簡單，以終為始，還原區域公用品牌的本來面目，用最簡單的做法解決問題。

做最簡單的事：一個組織，一個品牌

誰說只有中國農業經營主體是分散的？世界上所有知名的區域公用品牌，幾乎都是把分散的經營主體組織起來取得的成功。雖然它們的經營主體規模大，但在產業發展和區域公用品牌面前也還是分散的，也必須組織起來。這一點，中外性質是一樣的。只是中國的經營主體規模更小，小到一家一戶，小到談不上規模。

許多地方因為農戶分散，或是沒有運營能力，就把區域公用品牌委托給具有公共管理職能的機構或協會使用，還有的政府成立國有企業，負責運營本地的區域公用品牌。這些做法都是在“走捷徑”，運營能力解決了，可是并沒有把經營主體真正組織成一個“心往一處想、勁往一處使”的緊密型經營組織，帶動農民做品牌、共同致富的目的沒有實現。因為這種模式把分散的農戶排除在外，而這與區域公用品牌和鄉村振興的目的背道而馳。

許多業內人士一直沒有搞清楚誰做品牌和為誰做品牌。這個主體和對象不是政府，而是產區內從事該品類的經營者。政府只是在某個時段里暫時代替他們做一些工作，是幫助做品牌而不是自己擁有品牌，終極目的是把品牌還給組織起來的農民。

區域公用品牌和分散的農戶需要一個自己的組織，而不是從外面派來一個“婆婆”。

正確的做法是，把分散的農戶和企業組織起來，組建持有區域公用品牌的經營者組織，就是要讓其成員既是經營者又是品牌所有者，既管理又經營，一體化，不分離（傳統協會等組織，只管理不經營，不對經營結果負責）。品牌不再是租來的而是自己的，經營者當然會更加珍惜，并且會自覺承擔起監督職責，與品牌形成榮辱與共、風險共擔、利益共享的有著強大利益和道德凝聚力的實體。

誰說區域公用品牌必須是母子品牌結構？為什么不能簡單化，只做區域公用品牌？“新西蘭佳沛奇異果”“美國加州大杏仁（巴旦木）”“華盛頓蘋果”既是區域公用品牌又是產品品牌，是同一個，是統一的。

繼往開來，中國農產品區域品牌創建與發展到了一個關鍵節點，必須從品牌方法上正本清源，回歸簡單，即組建由分散的經營主體組成的、共同持有區域公用品牌的經營者組織，并且只打區域公用品牌一個品牌。

一個組織，一個品牌，這才是最簡單、最成熟、最高效的品牌做法。

這里有兩種選擇

根據創建區域公用品牌時的經營主體分散程度，經營者組織的組成有兩種模式：

組織化大統一模式

第一步，把一家一戶組成種養合作社。中國農業產業前端高度分散是現實問題，組織起來的難度很大，但是這個事情繞不開。農戶們按照自愿的原則，根據土地連片情況和種養項目情況組成合作社，核心職能是把種養項目做好，相當于工廠，合作社負責產生出合格的產品。種子、肥料、種植技術等，由合作社統一請專業公司服務。