行政搭臺，經濟唱戲

田友龍

區域公用品牌姓公不姓私，這就決定了區域公用品牌所走的路必須整合行政的力量，集中資源形成大推力，最終實現農產品價值變現。這是典型的“行政搭臺，經濟唱戲”模式。

作為公用品牌建設的引領者，行政力量要看清方向，精準出擊。

看清方向，品種第一

由于農業產業多、規模小、分布散，而中國幾千年的發展歷史和多樣的地理條件，又使得歷史文化和自然特質十分鮮明，資源稟賦和文化這張牌就很好打。但這里有一個巨大的誤區，而且是一個方向性問題，即中國市場對品牌過度推崇，使得品牌脫實入虛，認為人們為情感精神而非商品買單！

事實上，商品之實是品牌之虛的基礎，沒有實的虛只是海市蜃樓。農業公用品牌建設應當厘清實與虛，具體而言就是品種第一，品牌第二！問題是，有特性、文化含量高的品種，差不多都已塑造成品牌，而剩下的基本是沒什么特色和文化含量的山區農業。這類多散小的品種，又該如何打造公用品牌？

答案是從源頭出發，創造獨具特色的區域物種，夯實基礎，讓公用品牌起飛。這就需要看清方向和消費趨勢，結合自然資源稟賦，運用科學技術，創造全新的有獨特優勢、獨特品質的地理物種。物種培育是長期工程、幕后工作，業績不顯，更有可能是前人栽樹、后人乘涼的事業，這就要求有可持續發展的格局、造福一方的擔當。如此，才能靜下心來檢索物種，從生態物種個性特征尋根，從實驗中發掘出區域特色物種，才能真正打造出有市場競爭力的區域公用品牌。

正確引領，構建底層能力

行政引領是第一推動力，可以整合、協同區域內的各種資源。科學的生態體系則是區域公用品牌建設的底層能力，構建這一底層能力需要定調子、創制度、搭班子三步。

定調子，創立品牌基本法

找到一個支點即可撬動整個農業產業，而這個支點就是地域文化。地域文化包容性十分強大，以文化為鏈接，“一產連二產、二產連三產”，實現全產業鏈覆蓋。

公用品牌是地域物種品牌，其基本調子是“做小不做大”“做專不做泛”。有形之手引領之責，就是為農業公用品牌確定基本法，為產業集群輸出一個基本調子，讓這個調子在集群中同頻共振，做到同一個品牌，同一個聲音。形成合力，才能做大做強公用品牌。

創制度，培育集群主體

農業公用品牌打造，需要行政引領，更需產業集群發力。行政推力和產業集群發力雙輪驅動，才能讓公用品牌走上發展快車道。公用品牌驅動下的農業，是需要規模效應和農產品商品化能力的，這就需要探索土地經營權由分散走向相對集中，批量培育農業企業，讓現代科技與經營理念全面植入農業。

土地集中，知易行難，這是一個頂層設計—農村承包地“三權分置”改革。其一，創造相關金融交易制度，通過買賣、入股、租賃、合作等方式將分散的土地適當集中，培育農業企業生存的土壤；其二，建立更加完善的土地流轉制度，同時高度重視土地經營權流轉中的農民利益保護問題，維護好農村穩定；其三，鼓勵農民創新創業（支持以村社為單位的合作社模式和農民自主創業），形成小微農業企業群。從制度層面營造出大中型企業群、中小合作社群、小微企業群共生的環境，產業集群百花齊放，公用品牌才能走進千家萬戶。

搭班子，持續超前引導

區域公用品牌建設必是一把手工程，但一把手難免會有所調動，所以在區域公用品牌建設上只能管戰略的事不能管戰術的事。具體而言，一把手的職責是理解區域公用品牌的重要性，高看農業一眼，積極為區域公用品牌建設定調子、搭班子，持續超前引導。這個班子需要愛農業更要懂農業，還要有獻身農業的精神，能夠長期堅守在農業線上奮斗。在公用品牌建設實踐中，筆者提出雙責任人模式：一把手推動，管理責任人長期堅守。比如福鼎白茶，其茶辦主任近20年未更換，品牌塑造思想得到很好的延續。每一個行動都為品牌建設加分，才有了福鼎白茶的騰飛，成為公用品牌打造的標桿。

全鏈管理，可持續發展

區域公用品牌建設周期長（從農產品到農業品牌）、鏈條長（從田間到餐桌）、參與者眾、鏈接點多，而且處于開放共享狀態，管理與監控很容易缺失。

從源頭到終端進行全鏈管理，打劣扶優，讓區域公用品牌有良好的成長土壤，這是行政之手的職能，也是公用品牌可持續發展的基礎。

1.區域界定。區域文化、地理條件、自然稟賦是區域公用品牌的核心，要根據自然稟賦嚴格界定區域，并警惕區域泛化、擴大化，這是區域公用品牌建設必須堅守的底線，動搖不得。

2.區域特色物檢索。建立嚴格的地域物種認證與目錄制度，特色物種非一成不變，但必須經過科學系統的論證，切忌淡化、泛化地域物種。

3.綠色防控技術。從培育到化肥使用、病蟲害防治等建立起立體的防控體系，不僅要提升農產品產量，更要確保農產品安全。這是一項細水長流的工作，稍不留心就會引發災難性的后果。

4.制定產品標準。品質是一切的基礎，公用品牌的標準必須高于國標，如此才能顯示出區域物種的優勢與特異性。

5.建立質量追溯體系。實施農產品質量安全追溯管理，建立追溯管理與風險預警、應急召回聯動機制。建設追溯示范點，確保公用品牌的產品成為放心產品。

6.統籌公用品牌管理與使用標準。堅持嚴進寬出的原則，引導產業集群中的每一個主體愛護并維護好公用品牌。

7.建立品級體系。包含質量等級、質量分級兩個層次。農產品相較于其他產品有一定的特殊性，等級不僅取決于用途和消費層次，還取決于生產方式、成熟度、自然形態、病害、氣候等，其品級體系是動態變化的，因此建立起來十分困難。這一點即使是作為茶葉公用品牌標桿的福鼎白茶，其值得稱道的品級體系也只是質量分級。在質量等級動態管理上，大家都還在探索，這個體系的完善還有很長的路要走。

8.明確收獲時間和標準。這可以確保優質農產品以最完美的品質觸達用戶。這需要多維度的市場監管，否則假冒偽劣產品就會橫行。

立體推廣，塑造品牌力

打造區域公用品牌，還需要采用市場化的手段，通過有效的媒體傳播和渠道建設，真正讓產品在消費者心中形成認知，最終產生購買（可持續地反復購買），價值變現才算完成。

品牌打造要堅持長期主義，急功近利做不成品牌。踏踏實實育物種，認認真真育集群，持之以恒做營銷，一步一個腳印，才能攀上希望之坡。

公用品牌需要營銷，營銷就是溝通。在媒體碎片化時代，營銷溝通往往需要將新媒體與傳統媒體有機結合，形成中心化傳播策略。深度系統地透析產地地理特點、產地環境、工藝要素、品質特點、人文故事，形成系列內容，與用戶無縫鏈接、自由溝通、潤物細無聲地共情，讓購買自然發生。

對于營銷的溝通，線下的體驗是不可缺少的環節。借助行政之手，結合時令特點、社會焦點事件，開展豐富多樣的品鑒和推薦活動，形成持續的話題和傳播點，讓大眾知曉并熱愛地域物種，這是公用品牌建設必不可少的環節。這一點安溪鐵觀音是榜樣，當然也是因為領導班子走到哪兒都不忘推薦，加速了鐵觀音風靡全國。

作者：首肯品牌聯合創始人