新媒體環境下植入式廣告倫理價值風險研究

姜茜 馬韶培

摘要：較之傳統的植入式廣告模式，新媒體環境下廣告信息與媒介內容的邊界更加模糊，植入式廣告具有更強的隱匿性。未成年人受其心智發展水平的限制，對商業宣傳中的勸服訴求缺乏足夠的辨識能力，導致植入式廣告中所攜帶的價值觀念更容易對未成年人造成影響。從倫理價值角度出發，新媒體內容中電子煙產品、酒類產品、整容及減肥類產品的廣告植入，都存在誤導未成年人價值觀念的風險，政府及相關行業應予以重視，加強監管。

關鍵詞：新媒體;植入式廣告;未成年人;倫理價值;風險研究

引言

隨著移動端應用的迅速發展，在新媒體視頻平臺用戶群體中，未成年人所占的比例不斷增大。抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺的新增用戶中都存在大量的未成年人。同時，未成年人受其心智發展水平的限制，尚不能完全了解植入式廣告的銷售意圖，缺乏足夠的保護自己不受勸服性廣告訴求影響的識別能力[1]。植入式廣告中所攜帶的不良價值觀念更容易對未成年人構成侵害。因此，如何更好地規避廣告失范行為對未成年人的影響，保障未成年人的身心健康，成為了新媒體廣告規制研究中的重要議題。

筆者在2021年3月至5月期間，每周隨機選擇一個時段，分別在抖音、快手和嗶哩嗶哩首頁推送中各抽取20位內容生產者，整理其發布的所有視頻。并運用關鍵詞檢索的方式補充視頻樣本，對含有植入廣告信息的樣本進行文本分析。最終歸納出四項對未成年人價值觀念存在誤導風險的失范行為。

一、電子煙產品植入式廣告的倫理價值風險

經研究發現，雖然我國《廣告法》對煙草廣告有嚴格的限制，但在一些新媒體視頻平臺上依然存在類似的植入式廣告。例如嗶哩嗶哩時尚區UP主“v某”，在他所發布的視頻中大量展示了他吸食電子煙并吞吐煙圈的畫面，獲得了1063.1萬的播放量，在其他平臺也擁有數量龐大的粉絲。在他視頻賬號下的評論區內經常能看到粉絲追捧的留言。

“v某”在他發布的視頻中多次為電子煙品牌“Avid Life”和“GeekVape Aegis Mini”進行廣告宣傳，他所展示和推薦的產品很多都來自這兩個品牌的贊助。他的視頻標題中還多次出現了極易誤導未成年人價值觀的語句，例如“我在車里吞云吐霧”，“充值信仰，為VAPE1而戰”，“酷炫新玩法，絕對舒適”等。更讓人擔憂的是，有很多用戶在“v某”視頻賬號的評論區內追問電子煙的購買渠道，索要購買鏈接。更有甚者留言稱“電子煙可以幫助戒煙”“電子煙危害小”“對身體沒有危害”。我國政府早已披露了電子煙的危害，并嚴格管控其廣告發布。2019年國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》規定，“電子煙作為卷煙等傳統煙草制品的補充，其自身存在較大的安全和健康風險”，“督促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告”[2]。UP主“v某”所發布的內容及主頁評論區中不負責任的言論，不僅違反了我國相關管理部門的規定，還極有可能導致未成年人低估電子煙的危害，盲目跟風，誤導未成年人吸食電子煙。

二、酒類產品植入式廣告的倫理價值風險

我國《廣告法》及相關管理規定對酒類產品廣告有較為嚴格的管控。但一些網紅直播中依然以“試吃”“評測”“好物推薦”的方式摻雜酒類產品或品牌的宣傳信息。例如，網紅“張某某”在其發布的吃播視頻中，植入了“萄樂起泡酒”和“宿醉酒鋪”的廣告。“張某某”在視頻中一邊介紹不同口味的起泡酒產品，一邊以“試喝”的形式大量飲酒，甚至在直播里表現出了明顯醉態。“張某某”直播中還是用了一些違法宣傳用語。如含有慫恿飲酒的詞匯，例如“你們一定要喝”、“趕快去買”等。以及可能對未成年人造成誤導的用語，如“這是酒么？這簡直就是飲料”，“喝這個酒是可以補充維生素C的”等。依據《中華人名共和國廣告法》的規定，酒類廣告不得含誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒;不得出現飲酒的動作;不得明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效2。“張某某”發布的視頻中含有酒類產品的植入式廣告，并且廣告內容違反了《中華人民共和國廣告法》第二十三條的規定。存在慫恿未成年人飲酒，誤導未成年人對酒精飲料的認識等風險。極容易給未成年人的價值觀念和身心健康帶來侵害。

三、整容及減肥類產品植入式廣告的倫理價值風險

雖然我國法律法規對減肥藥、整容類產品有十分嚴格的管控，2015年新修訂的《廣告法》也對此類商品的廣告做出了詳細規定。抖音、快手等短視頻平臺也禁止在直播中植入整容、減肥類產品的廣告信息。但很多網絡主播仍然試圖以非常隱蔽的方式逃脫監管。例如快手的網紅主播“陳某某”在其吃播中經常飲用一款“果汁”。雖然她并未透露“果汁”的品牌和具體功效，但她會詳細展示包裝形態，用“來喝一個飯前的儀式感”等語言來暗示“果汁”的減肥功效。同時，在評論區“陳某某”會以回復粉絲留言的方式透露“果汁”的購買渠道，鼓勵粉絲添加她的微信，并在微信中宣傳銷售這款減肥果汁。研究人員在與“陳某某”在線聊天時詢問“瘦身效果好嗎？果汁未成年也可以喝嗎？”，“陳某某”明確用文字回復說“寶貝可以的”。

“陳某某”在視頻中植入減肥產品信息的行為不僅違反了短視頻平臺的管理規定。同時，她誘導未成年人購買和使用減肥類產品，暗示果汁具有“減肥”功效，模糊普通食品與減肥類產品的區別，涉嫌違反了《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》[3]，存在誤導未成年人審美觀念、損害未成年人身體健康的風險。

結語

未成年人的身心健康與國家和民族的發展息息相關。新媒體環境下植入式廣告的規制建設，尤其需要重視對未成年人價值觀念的保護。從法律規制、制度規制、行業自律等多層面入手，切實保障未成年人的合法權益，嚴格監管不適宜未成年人的商品或服務信息，避免植入式廣告中不良價值觀念對未成年人的侵害。

參考文獻

[1]丁俊杰， 康瑾. 《現代廣告通論》[M]. 第3版. 北京： 中國傳媒大學出版社， 2013： 85.

[2]國家市場監督管理局. 關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告[EB/OL]. [2021/5/28]. http：//gkml.samr.gov.cn/nsjg/xyjgs/201911/t20191101_308077.html.

[3]號國家市場監督管理總局令第. 藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法[EB/OL]. [2021/5/28]. http：//gkml.samr.gov.cn/nsjg/fgs/201912/t20191227_309564.html.

[4]鄭勇.信息不對稱視域下植入式廣告的法律矯正[J].廣東社會科學， 2020，（02）： 245-25

注釋：

1.電子煙”的英文表述.

2.《中華人民共和國廣告法》第二十三條，2015.