微博營銷及其策略利用分析

習淑蓮 李宇航

隨著網絡技術和移動智能設備的迅速發展，微博成為了人們日常生活中一個重要且不可缺少的社交平臺。微博營銷是指企業或個人通過利用微博平臺，來進行信息發布、傳遞以及交換等一系列活動。微博營銷打破傳統社會空間限制以及時間和地域上民眾相互交流的局限性，發展迅速，成為當代新興熱門的話題。本文針對微博營銷價值及其利用策略，力求分析在互聯網大背景下微博平臺的營銷策略所帶來的品牌效應、話題性、趣味性，從而利用微博營銷創造新的價值。

一、微博營銷的類型分析

微博營銷以微博社交平臺為媒介，為個人、企業或行業資訊創造流量變現價值。主要有以下幾種類型：

1.名人微博營銷。相較于普通人的微博營銷，名人的微博因為用戶關注度較大，且用戶信任度較高，名人微博營銷具有顯著的優勢。名人微博的受眾廣泛，名人通過微博與粉絲互動，使微博能夠獲得更高的轉發量、評論量，進一步提升微博信息的傳播范圍，達到營銷目的。相較于其他營銷手段，微博營銷的成本更加低廉，名人能夠通過低成本的營銷獲得更高的商業價值。

2.企業微博營銷。企業微博營銷主要用于企業宣傳以及產品宣傳，以微博平臺為介質，利用較強的互動性，向用戶傳達企業相關信息，與用戶即時溝通，建立友好的客戶關系管理。在此基礎上，企業迅速擴大民眾覆蓋程度，將粉絲轉換為營銷對象，最終達到營銷目的。目前，幾乎各行各業的領軍企業以及中小企業均加入微博之中。

3.機構微博營銷。機構微博營銷能夠全方位地向社會發布機構信息、傳遞發展動態及各類知識。微博良好的互動機制，使用戶以及機構之間形成互動體系，用戶能夠及時獲得需要的信息。機構類官方微博的營銷，使社會新聞的傳播范圍更大，雙向的溝通也使機構的發展更滿足大眾需求。

4.影視綜藝微博營銷。目前微博營銷中，影視綜藝作品營銷占據各類微博營銷大部分板塊。許多影視綜藝作品通過微博的評論與轉發，實現了票房以及收視率的增長。各類劇情片段、預告成為營銷內容，用戶可通過不斷閱讀新鮮精彩的各類資訊，對作品產生興趣，從而保證影視綜藝作品的收視票房。

二、當前微博營銷存在的問題及原因分析

1.當前微博營銷存在的問題。目前微博平臺在不斷發展，互聯網用戶的數量也在逐年攀升，其中，許多明星商家以及主流媒體以微博為主要平臺發布信息，進行高效的營銷。但是微博營銷過程依然存在不少的問題。一是營銷手段較為單一，無法長期吸引消費者。有些微博營銷方式基本停留于傳統營銷手段，沿用各類促銷活動或抽獎等，使微博營銷無法發揮互動性作用。二是缺乏有效的營銷策略，作為一種新型的互聯網+營銷的模式，企業容易低估微博的傳播力度，企業缺少對微博營銷的管理，導致不良的商業信息在微博平臺上呈現人傳人現象。在用戶使用微博范圍廣的情況下，一旦出現負面信息就容易形成病毒式擴散，企業競爭對手和其他社交平臺則對微博營銷構成了一定的威脅。三是缺乏微博營銷人才，缺少營銷團隊，并缺乏一定的技術性人才，導致營銷效果較差。

2.存在問題的原因分析。一是粉絲質量較低。許多微博賬號過度關注粉絲數量的提高，而忽視了粉絲的穩定性，以及與粉絲之間的互動，粉絲數量大但活躍度卻低，無法保證微博營銷的持續發展。同時還存在購買粉絲現象，購買的粉絲均為“僵尸粉”，這類粉絲無法與博主產生有效的互動。有些博主對于用戶的意見、建議和反饋較為忽視，互動性降低導致粉絲逐步流失，最終營銷失敗。二是營銷內容低俗。許多微博營銷中，發布內容雜亂無章，缺乏亮點與新意，缺乏吸引力，廣告色彩過于濃重，甚至存在模仿抄襲現象，使用戶粉絲產生厭惡感。有些博主在缺乏自身特點的情況下，為引人矚目，劍走偏鋒，做“標題黨”，出現微博內容低俗、刻意炒作的現象。此舉將嚴重影響博主形象，最終導致營銷失敗。三是不符合法律法規。有些博主在營銷過程中不遵守法律法規，無照經營、超范圍經營，甚至發布黃賭毒內容，導致微博內容被查封或被刪除。部分博主所利用網絡的虛擬性以及開放性，發布營銷內容進行虛假宣傳，導致用戶受騙、受損。另外，有些博主為保證形象，采取不正當的營銷手段，通過網絡公關刪除負面信息，并雇用水軍進行發帖跟帖，迷惑用戶的判斷能力。

三、微博營銷主要的利用策略

1.吸引粉絲。微博營銷最重要的前提是粉絲的積累，維系客戶關系、塑造品牌形象必須擁有較大的粉絲量。目前微博是僅次于微信和QQ的社交平臺，微博的引流工作是做好微博營銷的前提，通過微博精準吸引粉絲，對粉絲進行轉化，最終完成營銷目的。微博引流工作一般分為三個階段：首先是進行微博定位，根據產品服務以及個人形象進行定位，要顯示出特點，爭取做到某個維度的第一或者唯一;其次，進行微博內容的創作，多帶熱門話題，收獲閱讀量，提高粉絲數量，提高微博影響力;此外，還可在部分微博下評論互粉等信息，私信對方進行關注，提高粉絲數量。

2.創意文案。一個優秀的創意文案，需要深度的市場調研和準確的產品定位，圍繞微博賬號的特點、功能目標、消費群體和精神享受等全面分析。優秀的文案要體現獨特的創造性，文案內容相對風趣，具有感染力，能夠使用戶更快地記住所蘊含的信息。在文案創意編輯過程中，將文案信息與其他信息多元融合，用更有力的語句去描繪所傳達的信息;運用豐富的修辭手法，使文案信息更加生動。有創意的文案能夠使營銷內容更快地“出圈”從而達到最佳的營銷效果。

四、微博營銷的對策

1.提高粉絲素質。為保證微博營銷的效果，博主不能一味地追求粉絲數量，也應保證粉絲的質量。加強與粉絲之間的溝通互動，征求用戶的意見建議，并及時反饋。在營銷過程中，多帶話題進行營銷。話題營銷是微博營銷的重要元素，舉辦相應的話題討論，在與用戶互動過程中，傳達產品信息，利用微博的具體功能進行營銷宣傳。

2.提高內容質量。微博分類較多，其發布的內容要防止混亂繁雜。博主發布微博內容，應注重信息的多樣化呈現方式，使用戶獲得更好的體驗、準確地獲取信息。博主要加強對用戶的偏好收集，及時推送用戶感興趣的內容，保證用戶的閱讀興趣，提升微博傳播力，達到最佳營銷效果。同時博主應制定完善的營銷戰略，保證微博內容文本圖案以及視頻的質量，與粉絲建立良好關系。

3.加大監管力度。微博的傳播成本較低且開放較大，這既是優勢，但也給一些不法分子可乘之機，他們通過微博進行詐騙，使用戶造成損失。因此，相關部門包括微博運營團隊要加大監督力度，嚴厲打擊違法犯罪行為，樹立良好的微博營銷環境。特別是對于各類營銷信息在微博上傳播過程中，建立完善的監管機制和反饋制度，做到實時監管，及時糾正，防止不良現象產生，最大程度降低用戶以及博主的損失。微博平臺的實時性較高，作為直接進行接觸的互動交流平臺，信息的發布以及傳播會為各行各業帶來不利影響。因此，要加強監測，保證微博營銷過程中能夠做到去廣告化，保證微博營銷的合法合規，提升微博營銷水平。

總之，在經濟社會不斷發展過程中，微博作為一個全新的營銷平臺，微博營銷應緊跟微博發展的步伐，找準自身的定位，完善營銷信息布局、加強與粉絲互動，高效服務于用戶的需求，向社會傳遞價值，實現博主與用戶的雙贏。

（作者單位：江西應用科技學院）