延續以消費者體驗為核心的銷售理念,打造線上線下一體化全新零售業態

葛懿慧　胡永銓

基金項目：教育部人文社科重點研究基地浙江工商大學現代商貿研究中心重點項目（14SMXY18Z）

摘 要：時下經濟高質量發展，人們消費更加理智，產生更高層次的消費需求。人們不再滿足于中低端消費服務，消費市場僅能維持平靜的現狀，零售企業也無法獲得更加可觀的經濟回報。此外，例如人工智能、云計算等高新技術的出現，掀起新的浪潮，數據及時性、可視性及巨大的存儲量，為更好地分析消費需求及消費市場，有針對性滿足消費需求提供了工具。經濟發展帶動基礎設施不斷完善，交通網絡覆蓋更廣、交通工具多樣化，不斷推進物流體系更新完善，線上下單次日達甚至即日達逐漸成為零售新業態。本文以“永輝模式”為例，從零售業現狀及發展趨勢、永輝物流配送模式、永輝線下問題等方面，分析現代消費市場的消費趨勢，研究新時代零售企業如何延續以消費者體驗為核心的銷售理念，打造線上線下物流一體化的新零售業態。

關鍵詞：新零售;線上線下;消費市場;消費體驗

引言：數字經濟迅速發展，直播帶貨、“雙十一”等進一步激發網絡市場需求;科技進步、先進的數據分析技術、即時的線上線下一體化更好地契合消費者需求，新零售朝氣蓬勃。為此以永輝超市為例，研究新零售時代大潮產生原因及企業對于新零售時代的發展戰略、應對方式。

一、時代發展對零售業提出新要求

新零售，仍秉承以消費者體驗為核心的銷售理念，這一點與傳統線下實體零售、電商銷售一般無異，其出發點均是為滿足消費者需求，以此開展商業活動來滿足自身生存需求。而不同的是，三者帶給消費者的真實消費體驗。線下零售，滿足場景服務需求;電商銷售，滿足經濟便利需求。新零售，則依托互聯網，運用大數據、云計算、人工智能等，實現線上線下物流一體的各方需求。

數字經濟時代，零售業滲透了國民生活方方面面，若把人類社會這個復雜的體系比作永動機，那么零售業則是不可或缺的軸承，它貫穿了整個生產生活體系，從產品生產的原料采購到成品通過各方渠道達到消費者手中，它是關鍵的一環。那么如何讓零售變得更經濟、更便捷、更貼心，需要我們從方方面面改進現下的購物方式渠道，而如今我們探索出的道路則是新零售。

新零售將大大改變傳統零售方式、服務體驗。通過運用各種數據收集分析技術，擴大消費目標人群，抓住消費者真實需求，針對性地提供服務。利用已有物流服務體系，改進商品物流鏈，構建自主服務體系，提高服務效率，提升消費者體驗。

二、零售業適者生存

社會經濟快速發展，消費環境在不斷的變化，零售業經歷了一次又一次的商業革命，傳統實體店零售到電商銷售，如今又處于全新的零售業態變革，不少小商鋪、企業落后一步差之千里，被時代發展潮流沖垮、消弭。最終的幸存者大部分都是那些采取了一定措施、與時俱進的經營者。時代正在懲罰那些不努力的人，我想這句話，同樣適用于商業經營。比如柯達，其膠卷技術在當時可謂是一家獨大，而其未意識到手機的拍攝功能對整個膠卷行業的沖擊，囿于膠卷技術帶來的經濟利益之中，不變革、無作為，最終黯然落幕。又比如海爾，海爾從傳統家電做起，不斷跟隨消費需求、消費環境的變化，在技術、文化、運營模式等方面創新，最終成為商業巨擘。消費的升級，倒逼經營者調整經營方式，逆水行舟不進則退。

零售行業以永輝為研究對象，我們可以看到零售業現下的轉變。永輝是經營者在響應政府“杜絕餐桌污染，改善社區生活，建設放心市場”的號召之下，嘗試將農貿市場改造成生鮮超市，采用線上線下融合，高效供應鏈，快速物流，提升消費體驗的典例，該模式實現經濟價值與社會價值的統一，贏得了良好的反響。相較于傳統零售行業，例如移動攤點小販，其經營范圍有限;而電商銷售，則受制于物流且未搭建完善的線下服務體系，二者難以帶來持續的大規模的消費流量。

三、新零售發展勢頭強勁

社會經濟發展，在原有較為完整的線下實體店和供應鏈的基礎上，利用互聯網上搭建相應的線上服務平臺，消費需求進一步提升，促進線上線下不斷融合，物流體系不斷更新，線上消費不斷上升。

由上表可見，社會消費品零售總額呈增長趨勢，其中網上零售額增長速度顯著高于社會消費品零售總額增長速度，且其消費總額占比不斷增加。受新冠疫情影響，2020年5月，社會消費品零售總額累計增長為負值，而此時網上零售增長放緩仍保持發展態勢。由此得出結論：（1）網上零售額在社會消費品零售總額中呈不斷上升趨勢;（2）網上零售增速高于社會零售增速。這向大眾傳遞了一個信息——新零售發展勢頭強勁。

我們將目光聚焦到新零售的生鮮領域。近年來，經濟發展勢態良好，綠色、安全、健康消費理念進一步推廣，人們追求更高質量的生活方式，也推動了生鮮市場的提升和轉型。在政府大力推進下，大小蔬果肉禽水產攤位、菜市場，全面改進基礎設施，大大改善了環境。此外，明確各方面蔬果肉禽水產質量標準，加強監測，為消費者提供更加安全健康的消費環境，使人民真正體會到“食安”二字。現如今，支付寶、微信等支付方式普及，可以看到，大大小小的攤位都放置了二維碼，減少現金交易方便人們購物。而此次新冠疫情這一黑天鵝事件，讓我們更加體會到如今生鮮交易的便捷。疫情肆虐之下，為保障生命健康，很多人宅在家，盡量減少出門，然而蔬果肉食是剛需，為滿足這些基本需要人們把目光投向了生鮮

電商App。

近年來生鮮電商月活用戶數不斷攀升，2020年5月線上生鮮交易人數較過去一年增加21.9%，呈顯著上升趨勢，新零售生鮮交易潛力巨大。

四、永輝超市如何重構商業價值體系成為新零售時代的龍頭企業

任何企業無論是生產產品還是提供服務，最終評判者是消費者。消費者消費為經營者持續經營提供資金、人員、市場等各方支持，推動商品經濟發展。零售企業的發展與消費者息息相關。

零售業提供商品服務，面向所有人群，而只有牢牢抓住消費人群才能盈利才能發展。因此，延續以消費者為核心的銷售理念，深刻把握消費需求，不斷提升消費者體驗，企業才能在新零售時代大有作為。

為此，以永輝為例，分析永輝如何圍繞消費者核心理念經營企業。

毋庸置疑，永輝從農貿市場發展成生鮮零售領域的商業巨頭，離不開時代的機遇，但是若沒有獨特的經營模式其與傳統生鮮零售有何區別，又怎么會在新零售時代脫穎而出？傳統生鮮零售業，供應環節多，產品到達消費者手中往往需要多道程序，大大增加了產品成本，此外其經營范圍小、存儲不便，經濟效益低。對比傳統生鮮零售，生鮮電商顯然更具活力。近年來服務于社會群體的生鮮App層出不窮，例如盒馬鮮生、每日優鮮、家家悅等等。通過線上平臺下單，增強多樣化選擇，統一配送于自取點，更加經濟便捷。那么市場競爭激烈，永輝如何突出重圍，成為龍頭企業呢？筆者將從永輝經營理念、“永輝模式”以及永輝未來發展前景等方面講述。

以“食品安全”為生存之本，“綠色低碳”為前進方向，科技創新為動力，提供安全、健康、高性價比生鮮食品，滿足顧客需求，促進經濟效益、社會效益與生態效益統一。此為永輝超市的經營理念。

永輝的獨特經營模式，給消費者提供了全新的消費體驗，并且創造了巨大的商業價值。我將從以下幾點分析“永輝模式”。

1.自營的高效供應鏈

高效供應鏈是所有零售企業所追求的目標，擁有一條高效的供應鏈，意味著更好地滿足消費者需求，意味著競爭力，意味著市場，意味著巨大的經濟效益。永輝的供應鏈主要分為以下三方面。

（1） 上游直采+入股并購

永輝的采購方式為：全國統采+區域直采（直采率超70%），且永輝通過入股或并購上游產業，擁有較為穩定且優質的貨源。此外，永輝注重培養采購人才，打造一支百人的買手團隊，以保證較低成本購入高質量產品。該模式不但減少貿易流通環節，降低了生產成本，而且質量有一定保證，滿足消費者追求物美價廉的需求。

（2） 中游較為完善的物流體系

永輝公司物流中心已覆蓋全國17個省市，總運作面積達45萬平方米;此外，永輝已自建四大物流配送中心，然而永輝并未因此止步，如今正不斷擴展建立新的物流中心。

（3） 下游門店為主，020為輔的終端配送方式

截至2021年5月，永輝公司業務已覆蓋29個省市，擁有1028家線下門店，此外還有208家正在籌建中。此外，永輝mini店、超級物種等加速下沉市場。大范圍、高密度的線下實體店布置，減少了運輸成本，降低損耗。

永輝強大的物流體系使其生鮮產品損耗率保持在了4%-8%的范圍，雖然同為生鮮零售業的家家悅同樣保持這樣的低損耗，但是家家悅旗下眾多產業集中于膠東地區，相較于永輝全國布局，其業務范圍小得多。此外該模式下，顯著體現了永輝對終端價格的把控程度。在同一行業，盒馬鮮生的終端價格是永輝的1-2倍。

2.數字化服務型升級與消費者需求把握

為適應新零售業態，永輝依托互聯網，利用大數據、云計算等技術，探索數字化經營模式，向服務型商超轉變。

數字化經營模式，信息更加全面，統籌把控生鮮零售整個環節。用戶線上下單的消息傳至永輝線上處理中心，將用戶的訂單信息轉化成數據，通過數據分析，篩選出最短的物流配送流程以及最近的線下實體店，發送指令。不僅節省人工成本、運輸成本，而且保持了產品新鮮度、高效的反應機制，大大提高配送效率，目前永輝甚至實現了用戶下單半小時即達的速率。

永輝不斷構建線上購物平臺，通過“永輝生活”小程序，消費者可在永輝旗下門店掃碼支付，即買即用即走，省去了消費者排隊購物、等待買單的麻煩。此外，通過小程序，永輝將傳統客流轉化成用戶數據，通過其購物信息，深入了解用戶消費習慣、用戶特點、個人偏好等等，從而更加智能化地為顧客提供商品服務。小程序的使用極大降低了永輝數據沉淀的成本。“永輝生活”小程序上線測試三個月之后，用戶數字化率取得了高速增長，從最初的30%提升到87%以上，隨著永輝小程序的持續運營，未來用戶的數字化率還將進一步提升。

永輝充分利用其龐大的生鮮供應鏈，針對中高端消費人群打造集生鮮餐飲與零售一體的新商業模式——超級物種。注重消費體驗，讓消費者看得真實、吃得真實，享受視覺與味覺的盛宴。此外，永輝堅持線上線下銷售一體化，契合消費者體驗。

新零售背景下，生鮮行業的轉變，“永輝模式”是個很好的例子，自營高效供應鏈是其的一大亮點，正是由于自營使整個銷售過程可控，從源頭到消費者，每個環節能更加暢通高效，很大程度上實現“線上線下物流一體化”。此外，產業的數字化轉型也是一大特色。

3.目前存在問題與未來規劃

永輝目前雖是生鮮領域一大巨頭企業，其經營模式仍存在缺陷。

（1） 信息孤島與產業模塊分割

新零售發展迅猛，永輝利用數字化技術缺乏時間沉淀，新型與迭代管理未能有效銜接，例如永輝原有數字化底層技術，由于從ERP到POS終端銷售系統均采用第三方系統，因此產生信息孤島，阻礙全產業鏈信息流通。云創與云超為兩個分割模塊，云超主要業務為線上買菜，而云創則是控制衛星倉不主導買菜。

（2） 生鮮競爭激烈，線下門店生鮮損耗

永輝線下門店與周邊生鮮廠商競爭，分走部分客源，這也導致生鮮產品當日不能售完，此外由于重復挑選、保存不當使生鮮損耗加大，導致經濟收益較低。

（3） 產品質量與供應問題

從永輝總體發展態勢來看，永輝生鮮商業價值被肯定，但是其中不乏一些反聲。經常從一些平臺披露出永輝線下實體店的生鮮產品不新鮮或是送達的產品質量差，從這一側面可以看出：一、永輝的直采模式雖降低了交易成本但其供應商產品供應能力不夠;二、永輝的冷凍、保鮮技術仍需提高。

（4） 售后服務與員工待遇問題

相關售后處理平臺效率低下，對于消費者爭議、訴求處理效率較低，達不到消費者期望值。部分消費者抱怨存在產品問題銷售人員不能很好的處理，存在傳達投訴后無疾而終的問題。

永輝員工實際待遇存在爭議，部分員工對公司存在一定的不滿，這種消極情緒影響其工作效率，不利于提供消費者愉快的消費體驗。部分消費者透露，線下實體門店購物時服務人員服務態度不和善，降低了其消費體驗。

對此永輝不斷進行改革：一、增強各產業模塊間的聯系，云創、云超一盤棋;搭建中臺，促進產業鏈融合，推動線上線下一體化。

新零售是數字經濟發展大勢所趨，但并不意味著僅僅是現代化、高科技化、數字化，還必須時刻服務于消費者，以消費者為核心的新零售才有真正光明的未來。

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作者簡介：葛懿慧，女，就讀于浙江工商大學杭州商學院;胡永銓，男，浙江工商大學杭州商學院管理學院院長、教授，浙江工商大學現代商貿研究中心研究員，浙江工商大學浙商研究中心研究員，主要從事技術經濟與管理創新研究