淺談消費心理學在食品包裝設計中的應用

尹心怡

摘 要：包裝是最為直接、經濟、高效吸引消費者的重要手段，其具備著視覺強化、產品美化等效果。在市場經濟持續(xù)發(fā)展的今天，食品的包裝在消費過程中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。在實際的食品包裝設計工程中，設計師通常都應當具備一定的心理學知識，進而進行更為專業(yè)的包裝設計，以達成從心理上促進消費者消費欲望的提升，提升產品銷售量的目標。合理科學的包裝設計能夠捕捉受眾的審美點，展現(xiàn)出豐富的文化內涵。現(xiàn)如今，伴隨著國民素質與消費意識的整體提升，便利化、人性化、安全化的消費需求使得食品包裝設計的思維方式迫切需要進行轉換，設計師在體現(xiàn)食品包裝特色的同時，也應當努力追求其包裝在藝術性與可靠性、實用性、安全性、成本與功能間的協(xié)調平衡。

關鍵詞：心理學;食品包裝設計;應用

由于消費者在消費過程中的目的不盡相同，因此其在消費行為當中，受眾同時產生了一系列差異化的心理活動。在消費期間，食品外包裝能夠對消費人群的心理產生一定的影響，其包裝品牌、色彩、文字、圖形等元素都可以產生一定的視覺刺激，吸引受眾目光。包裝設計在這一消費行為中產生了溝通與連接的作用，其可以被稱作一個“隱形推銷者”，因此包裝設計者在注重包裝的醒目、突出以外，還應當注重消費心理的應用，充分了解消費者體驗信息，彰顯商品自身內涵，只有這樣，才能夠設計出不僅符合包裝基本功能，又能夠滿足消費者深層心理需求的優(yōu)秀包裝。

一、包裝設計中心理學概念

在《設計心理學》一書中曾明確提出：“設計本質上是一個交流的過程，設計人員應當對交流對象產生充分深入的了解。”作為一門與諸多學科相互交叉的學科，設計無論是為何人設計創(chuàng)作，都應當要注意到受眾，也就是消費者的需求。在設計過程中研究消費者心理是極為關鍵的，只有能夠以消費者的角度進行思考，才能在設計中與受眾產生共鳴，達到心靈與視覺的充分結合。

設計心理學是一門與生活緊密相連的學科，尤其是對于設計師而言，更應當掌握這一系列專業(yè)知識。食品包裝是日常生活中最為常見的包裝設計之一，其包裝設計是在心理學基礎上，有效分析受眾心理特征，并借助一定藝術手段呈現(xiàn)的一類設計。設計心理學于包裝設計中的應用更為關注設計師自身在設計過程中的心態(tài)，以及最終所呈現(xiàn)的作品對社會群體產生的心理效應，使得設計能夠滿足受眾的身心實際需求。

設計師和設計受眾都是擁有主觀思維與客觀意識的個體，個體之間存在著差異，對設計的審美、喜好等心理也就各不相同，因此，這對設計也產生了巨大影響。設計工程中心理學的應用便是通過心理學的理論方法，深入探究設計目標的心理因素，從而最終解決設計中“人”的問題。擁有符合消費者心理內涵的設計作品才是優(yōu)質的設計作品，這類作品才能夠使得消費者發(fā)自內心的認同，在市場經濟中取得較高效益。

當前，設計心理的重點研究目標在于設計創(chuàng)作背后的各類心理現(xiàn)象、設計中的創(chuàng)造心理、設計對象的知覺原理、設計作品與受眾心理等內容。

二、食品包裝中的設計心理概述

（一）包裝設計中的造型心理

造型在設計中占據(jù)著重要的地位，在包裝設計中，往往獨具創(chuàng)意的造型能夠帶給受眾更為強烈的視覺沖擊與感官刺激，加深人對包裝造型的理解，并接受其設計所傳達的精神理念。1982年成立的可口可樂公司是目前世界上最大的飲料公司之一，最為人所印象深刻的是其玻璃瓶的包裝。該包裝造型是由一位工人在同女友約會的過程中，受女友連衣裙啟發(fā)而設計，最終被可口可樂公司以六百萬美元的高價購買。該玻璃瓶包裝形態(tài)如同少女的身形，上方纖細，中部飽滿，下段以扭紋表現(xiàn)，如同少女身著連衣裙。可口可樂更換這一包裝以后，其銷量獲得了迅猛增長，品牌更加深入人心。可見創(chuàng)意的設計包裝能夠助力于商品理念的詮釋，喚醒大眾的情感心理。

（二）包裝設計中的色彩心理

色彩同樣是包裝設計中的核心設計構成之一，色彩能夠有效調動受眾的首要感受、印象，為受眾帶來心理認同與消費欲望。眾所周知的康師傅方便面食品品牌便是依據(jù)各類不同色彩，來表達其不同口味品種，例如，紅色、黃色促進食欲為紅燒或是香辣口味。綠色則健康養(yǎng)生，一般為雞湯、菌菇類，而藍色則代表海鮮口味。康師傅的方便面的包裝設計所借助的色彩便是人類長久以來對客觀事物的色彩認知，可以判斷出，色彩是產品包裝設計中表現(xiàn)食品味覺的一個不可缺少的要素。

三、設計心理學在包裝設計中的應用

（一）食品包裝設計中的圖形心理應用

食品包裝中的圖形元素設計對消費者的心理有重要的影響。設計師往往在食品包裝中將食品味道相關的圖形、文字結合，傳達出食品的味覺信息。食品包裝中圖形元素的選擇具有年齡特性。

在兒童食品的包裝中，圖形元素的選擇大多貼合該年齡段的性格特征，采取卡通、可愛的形象，滿足兒童的心理需求。例如，眾所周知的兒童食品旺旺牛奶，其主色調為大紅色，包裝畫面中的主體為一個可愛的卡通人物笑臉形象，十分具有親和力，對兒童具有強烈的吸引力。在青少年的食品包裝中，其圖形元素更具備潮流感，充滿諸如偶像人物、游戲角色等新奇潮流元素，更符合青少年群體的心理特點。如，可比克薯片，其采用代言人周杰倫的形象，貼合了青少年追星族的需要，畫面的設計針對青少年群體傳達出潮流元素的信息，對青少年頗具吸引力。相對于兒童與青少年來說，成年人對商品的質量要求更多，而花哨的包裝設計并不能很好地達到其目的，因此對于成年人商品的包裝應做到簡介實在。當然，對于收入較為高的青少年消費者來說，在關注商品質量的同時，商品包裝設計的審美水平也是他們所在意的，針對這類人群應當在包裝上提升品位和檔次，從而突出消費者的審美與品位。在中老年齡段的食品包裝設計中，其傳統(tǒng)元素較多，如民族性的圖案以及吉祥、長壽等水墨書法元素，中老年齡段對于圖形元素的要求較為保守、傳統(tǒng)，如同其對食品的實用、安全、經濟的考量一致。諸如松樹、青竹、美化、牡丹、龍鳳等圖形元素都是能夠契合老年人心理需求的圖形元素，合理地使用這些圖形元素有利于提升其購買欲望。

（二）食品包裝設計中的色彩心理運用

色彩是食品包裝設計中心理學運用的重要體現(xiàn)，是表達食品味覺口感的核心元素。將色彩進行大致分類，根據(jù)其冷暖調性，可以分為冷色調與暖色調，如紅色、橘色、橙色這類偏溫暖的顏色屬于暖色調的主要顏色。而冷色調則以偏冷的顏色構成，其中藍色為冷色調的代表顏色之一。暖色調的使用能夠使人感到興奮愉快，如可口可樂、麥當勞等商品包裝都以紅色為主要色調。冷色的使用能夠使人感到冷靜、涼爽、深邃，如海產品、冷飲等通常使用藍色為包裝主色調。

現(xiàn)烤類的面點食品包裝一般采用中黃、金黃為主的色調，因為中黃、金黃明度相對較高，與該類油炸、烘烤食品的色調一致，在消費者購買時能夠有效地帶給消費者食欲，提升消費者的購買欲。兒童食品的包裝色彩選擇一般都是從食品本身進行提取，并且采取一定的夸張?zhí)幚恚沟冒b色彩整體較為醒目、絢麗，有效契合兒童的視覺心理需要，在其色彩搭配上以三原色、對比色為主，起到很好吸引兒童視線的效果。

色彩學家埃斯比爾克、內藤耕次郎借助色彩實驗表明了，白色、桃紅色、黃色、橙紅色能夠代表甜，黑色、灰色可以代表苦，青色、藍色可以代表了咸，藍綠色、綠色能夠表現(xiàn)酸。因此，食品包裝色彩一定程度上是可以反映食品口味，影響受眾對于食品的選擇，食品包裝設計師應當在理解色彩味覺心理的基礎上有針對性地進行包裝設計，滿足受眾的心理需求。

（三）食品包裝中的趣味心理學

趣味化的食品包裝主要是針對于兒童群體，尤其是近年來，食品包裝設計市場中兒童食品包裝設計愈加受到設計師的青睞。兒童的心理與其他年齡群體差異較大，因此值得特殊對待。趣味化的食品包裝是針對兒童心理特征進行制定食品包裝設計，其不但能夠吸引兒童的注意力，同時亦能夠滿足兒童的好奇心理，在消費過程中滿足兒童的身心發(fā)展需要。趣味化的包裝大致可分為視覺趣味與觸覺趣味，處決趣味主要借助包裝的材質、使用方式等觸覺語言來表現(xiàn)包裝的趣味性。而視覺趣味是借助包裝的色彩、造型等視覺語言來表現(xiàn)。對于優(yōu)秀的食品包裝而言，其不但滿足作為包裝的功能性，也應當具有審美、趣味價值，從而滿足其包裝內在與外在美的和諧統(tǒng)一。

四、結束語

包裝設計與大眾的日常生活緊密相關，本文通過對食品包裝設計的具體分析論述，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的食品包裝都建立在成功把握設計心理學中消費者心理的基礎上，使得消費者能夠與產品產生強烈的情感共鳴，滿足消費者的情感需求。因此，作為設計師而言，應當深入研究大眾的消費心理規(guī)律，透徹掌握消費者的想法與需求，方能有效規(guī)避無意義的設計作品。只有將大眾的心理與包裝設計完美地結合，設計才能夠擁有源源不斷的生命力與創(chuàng)造力，才能推動商品獲得最佳利益，才能使得消費者獲得更佳的消費體驗，才能推動食品包裝設計獲得進一步發(fā)展。

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