新媒體環境下阜陽市非遺的傳播策略研究

劉麗 黃繼剛

內容摘要：隨著經濟社會的發展，人們不僅滿足于物質上的需要，更加注重精神層面的建設。但由于經濟的高速發展，尤其是新媒體時代下互聯網經濟的快速發展使得非遺文化的傳承和保護受到阻礙，筆者在探究其原因時發現主要原因在于傳播渠道單一，內容缺乏創新等。通過對傳播現狀及困境具體研究分析后，提出確定受眾市場，建立新媒體傳播渠道，多形式展現非遺，跨界資源整合等一系列措施，以促進阜陽非遺文化更好地傳承和發展。

關鍵詞：非物質文化遺產 傳播渠道 新媒體

隨著經濟社會的發展，人們不僅滿足于物質上的需要，更加注重精神層面的建設。但由于經濟的高速發展，尤其是新媒體時代下互聯網經濟的快速發展使得非遺文化的傳承和保護受到阻礙，筆者在探究其原因時發現主要原因在于傳播渠道單一，內容缺乏創新等。通過對傳播現狀及困境具體研究分析后，提出確定受眾市場，建立新媒體傳播渠道，多形式展現非遺，跨界資源整合等一系列措施，以促進阜陽非遺文化更好地傳承和發展。

一.阜陽市非物質文化遺產的基本概況

（一）非遺數量多

阜陽，安徽省地級市，位于黃淮海平原南端，淮北平原西部，安徽省西北部，其所代表的文化是淮河文化。阜陽作為一座歷史悠久的城市，文化底蘊深厚，源遠流長，悠久的歷史和深厚的文化底蘊孕育了該地區豐富的非物質文化遺產，具體包括戲曲曲藝、口頭文學、表演藝術、生產技藝、民俗節慶等多種文化類型。

為加強阜陽市非物質文化遺產的保護和傳承，促進其經濟發展，阜陽市先后獲批35項阜陽市市級非物質文化遺產項目，28項省級非物質文化遺產項目，9項國家級非物質遺產項目。

（二）地域特色強

阜陽市非物質文化遺產是阜陽市人民長期以來的勞動生活結晶，來源于生活，在勞動生活的基礎上加以創作，不斷傳播開來。從阜陽市非物質文化遺產項目的地理位置分布來看，除了阜陽市區外，臨泉縣、界首市等地級縣市也均有分布，整體來看分布范圍較廣。阜陽市是皖北的一顆璀璨明珠，阜陽非遺文化具有淮河文化特征，是融合了中原文化、江淮文化的一種新的區域文化特征，具有兼容性和過渡性特點。

二.阜陽市非物質文化遺產面臨的傳播困境

（一）非遺傳播的受眾范圍有限

非遺傳播受眾有限是非遺傳承面臨困境的最主要因素，而非遺受眾面局限性存在的原因主要還在于其內容的傳統性。網絡上有關非遺文化的內容仍較缺乏，很多內容沒有新意，傳播焦慮日益成為一種普遍的現象。阜陽非遺多數處于鄉村之中，傳承人缺少與外界的文化的交流，其表現形式和內容還停留在過往傳統的表達方式上，內容上缺乏創新性，無法將新時代的元素與傳統地非遺文化有機地融合起來，導致對現代年輕群體的吸引力下降，加之年輕群體對非遺文化存在刻板印象，認為非遺文化就是“老古董”，不愿意主動了解，所以非遺文化在年輕群體中的接受度較低。

（二）非遺傳播方式單一

目前，非遺傳播的方式較為單一，除了口口相傳之外，其主要的傳播渠道還是報紙、廣播、電視等傳統媒體。但是，由于互聯網的快速發展，信息爆炸時代已經來臨，現在是新媒體發展的紅利時期，僅靠傳統媒體一種媒介傳播方式吸引大眾的注意是遠遠不夠的，要想拓寬非遺的傳播范圍，促進非遺更好地傳承和發展，就必須迎合年輕人的媒介使用習慣，拓寬傳播媒介種類，改變非遺傳播方式單一的局面。非遺傳承人則應積極學習相關傳播知識，了解新媒體傳播特性，利用新媒體進行非遺文化的傳播。

（三）非遺內容缺乏創新

在阜陽市的非物質文化遺產的傳播中，內容缺乏創新，形式上缺乏創意是主要存在的問題。阜陽非物質文化遺產是勞動人民智慧的結晶，非遺文化的創作者并非是傳統意義上受到專業知識培訓，在藝術熏陶中創作的大師，而是來自田間地頭的農民和作坊里的手工業者。由于傳承人斷層情況的加劇，現有的非遺文化傳承人幾乎都是老人，他們文化水平不高，不懂得現代的審美，非遺的表現形式依舊停留于傳統之中，造型花樣和聲韻并無創新，與現今年輕的受眾主體相矛盾，無法引起受眾的注意和興趣。

（四）傳承人出現斷層

非遺文化轉化成商品的方式有限，很多非遺文化根植于傳統的審美之下，不符合現代的審美要求，導致多數非遺產品受到現代文化市場的排擠，無法轉化成經濟效益，傳承人的經濟收益過低，無法維持生活，繼而出現傳承人紛紛外出謀生，非遺文化無人繼承的局面。繼承非遺文化不僅要在技藝上傳承，更需要從內心認同，只有提高年輕人對非遺的傳播意愿，才能將非遺之路更好地走下去。

三.新媒體視野下阜陽市非物質文化遺產的傳播策略

（一）聚焦年輕群體，拓展非遺受眾市場

受眾不但是大眾傳媒信息的接收者和消費者，更是它的主要市場。受眾的選擇看似多種多樣，但他們在選擇信息的時候大多會明確自己的立場，憑個人喜好而進行選擇。新媒體時代的不斷發展使阜陽非遺的受眾面更加寬廣，由于新媒體平臺的用戶整體較為年輕化，所以我們應將目光聚集于年輕的受眾群體，將其作為主要目標市場，利用算法大數據，對他們的喜好進行分析，針對他們的喜好對傳播內容進行編輯。

從非遺的商品轉化來看，也應拓寬年輕的受眾群體面，年輕人才是消費主力軍。傳統的非遺產品已無法滿足當下年輕人的審美習慣，我們應該積極轉變思路，尋找年輕人的興趣點，對將非遺文化產品進行跨界整合，對非遺文化周邊進行再創造，例如與時下流行的爆款IP相結合，對文創產品進行創新設計。只有這樣才能拓寬非遺受眾市場，使阜陽非遺文化永久流傳下去。

（二）拓寬傳播新路徑，提高媒介參與率

根據《中華人民共和國非物質文化遺產法》規定，非物質文化遺產包括：傳統口頭文學;傳統美術、戲劇、曲藝和雜技;傳統技藝、醫藥和歷法;傳統禮儀、節慶等民俗等。不同的非遺種類其適應的傳播方式也不同，單一傳播渠道無法展示不同非遺的特點，加之在新時代的信息傳播背景下，傳統的口口相傳和舞臺式演繹方式已經無法適應時代要求。因此，應在傳播方式上作出改變，針對不同的非遺種類選取不同的傳播渠道去傳播。

利用不同的新媒體平臺對不同種類的非遺進行數字化處理，再進行數字化傳播。例如，嗨子戲等戲曲音樂類非遺可以數字化采集錄制嗨子戲等戲曲類老傳承人的錄音，再利用喜馬拉雅平臺進行傳播，而花鼓燈、界首彩陶等視覺性較強的非遺則可以制作成生動形象且便于傳播的短視頻，利用b站、抖音等短視頻平臺進行傳播。同時還應加強非遺在微博、微信、知乎等時下流行的傳播渠道的宣傳力度，普及推廣非遺知識，在非遺與受眾之間形成聯系溝通的紐帶。進行“廣撒網”式傳播，不拘泥于一種方式和單個平臺，將傳播面拓展開來是提升非遺影響力的重要方式。

（三）融入現代技術，增強受眾體驗感

新媒體環境下講究受眾與平臺之間的交互性，非遺傳播也應如此，不能僅僅局限于表現非遺內容本身，更應該注重非遺與受眾之間的交互性，讓受眾真正走進非遺，而非流于表層、淺嘗輒止地了解。

交互性的實現需要融入現代技術，將現代的虛擬技術，數據算法等應用于非遺文化中能夠挖掘阜陽非遺的再創造性，人工智能和VR虛擬技術能對阜陽非遺進行場景化賦能，能還原非遺文化的本土親切感。例如阜陽非遺可以借鑒湘西地區非物質文化遺產VR技術，建立非遺VR體驗館，運用VR、3D圖形圖像、計算機網絡、特殊視效等技術，將阜陽非物質文化遺產以三維立體方式向受眾們呈現，采用沉浸式體驗的方式，讓受眾在非遺體驗館中體驗非遺表演及制作過程，讓受眾猶如身臨其境，可增強受眾的體驗感，使其能深入了解非遺，促進非遺更好地傳播。同時還可以開發多種APP，例如界首彩陶燒制技藝“絕藝APP”，讓用戶在體驗彩陶燒制過程中感受到彩陶的文化底蘊及文化力量。

（四）打造非遺品牌，借助電商力量

品牌效應的重要性不言而喻，打造非遺品牌，融入電商力量是非遺獲取經濟效益的重要途徑，在新媒體時代下，網絡直播帶貨是一種新生的營銷方式，并迅速占領較大的市場份額。非遺文化首先應該打造自己的品牌，只有品牌知名度提升了才能吸引更多的消費者購買，從而提高非遺的受眾，實現良性循環。例如故宮博物館的文創周邊，其故宮淘寶、來自故宮的禮物、故宮博物院網店成為非遺文化商業化的典范，阜陽非遺也應借鑒這種電商營銷方式，創造自己的非遺品牌，借助電商平臺打造自己的營銷方式，也可試試加入網絡直播帶貨方式，多維融合，實現非遺文化的經濟效益轉化。

當然借助其他新媒體平臺也可在提升非遺傳播影響力的同時實現其經濟效益，例如抖音、快手等平臺均可進行直播帶貨，有內容、有粉絲、有流量便可實現經濟效益的轉化，所以說創新非遺內容才是當務之急。

新媒體的發展為阜陽非物質文化遺產創造了難得的傳播渠道，在新媒體時代，非遺傳承人應加大對新媒體理論的學習，掌握新媒體的傳播策略，并整合各個領域的優秀力量進行跨界融合，增強實踐經驗，把現當代的流行元素融入非遺之中。政府也應加大對非遺的扶持力度，各類傳播渠道相結合，線上線下并行進行傳播。

非遺文化是中華傳統文化中地一顆璀璨耀眼的明珠，在新媒體時代，應借助多方力量對阜陽非遺文化進行傳承和創新，讓其永久地在華夏大地上流傳下去。

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基金項目：2020年國家級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編碼：202010371007）。

（作者單位：阜陽師范大學文學院）