“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)原生廣告植入研究

袁瑋

關(guān)鍵詞 “三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)；原生廣告；植入

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）12-0044-03

《三聯(lián)生活周刊》于2012年11月正式開通其微信公眾號(hào)，即“三聯(lián)生活周刊”，受眾定位主要是以一批有理想、有擔(dān)當(dāng)、追求品質(zhì)生活的知識(shí)分子為主。經(jīng)營范圍為書籍、日用品、文具、樂器、特產(chǎn)[ 1 ]。早期主要是對雜志期刊內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容的簡單搬運(yùn)傳播，廣告植入獨(dú)立于文章后的折疊頁，簡單的文字+圖片組成。隨著微信公眾號(hào)的不斷地改版升級(jí)優(yōu)化，公眾號(hào)也開始嗅到了自媒體平臺(tái)的盈利變現(xiàn)方式，利用自身優(yōu)質(zhì)的文章資源結(jié)合自媒體用戶瀏覽慣習(xí)進(jìn)行原生廣告的自然植入。在加上自身文化+新聞的雜志期刊信仰，聚集了一大批具有深厚歷史哲學(xué)文學(xué)知識(shí)底蘊(yùn)的作者群體，都助推了原生廣告自然貼切特點(diǎn)的強(qiáng)化，深得受眾青睞[2]。

1 “三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)原生廣告的植入

1.1 引人入勝的標(biāo)題，吸引受眾駐足

身處于互聯(lián)網(wǎng)背景下的今天，吸引力法則很好地應(yīng)運(yùn)于內(nèi)容創(chuàng)造的藍(lán)海，快節(jié)奏、碎片化環(huán)境下的受眾注意力的集中有限，獨(dú)特、新穎的標(biāo)題成為了受眾選擇的第一要義[ 3 ]，“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)基于選題的社會(huì)和文化性質(zhì)的特點(diǎn)，將普通人物的敘述以獨(dú)具文藝性的標(biāo)題娓娓道來，《蘇東坡：人間值得，我超瀟灑》《莎士比亞：讀到他的那一頁，就使我這一生都屬于他了》，一眼點(diǎn)出詩人才情兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，詩情意的開門見山正是迎合受眾的共情能力，既能滿足碎片化淺閱形式下受眾對知識(shí)的渴求欲望，也符合公眾號(hào)一直以來人文素養(yǎng)的體現(xiàn)。因此標(biāo)題的新穎在很大程度上就決定了廣告成功的一大半，引流的開始就是讓人眼前一亮的標(biāo)題[ 4 ]。

1.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁，引導(dǎo)受眾觀看

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾從以往單一的接收者變成了可以自由選擇的用戶，話語權(quán)不斷增強(qiáng)，不再滿足于媒體的單向常態(tài)化傳播，更多與產(chǎn)品互動(dòng)、共動(dòng)[5]。《三聯(lián)生活周刊》自創(chuàng)刊以來，微信公眾號(hào)中主流媒體對新聞嚴(yán)肅認(rèn)真質(zhì)量內(nèi)容的要求始終如一。加之內(nèi)含深厚的人文底蘊(yùn)、扎實(shí)的社會(huì)新聞報(bào)道，深耕于報(bào)道鮮活的人物故事和事件細(xì)節(jié)的描寫的原則，內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)的嚴(yán)苛性在廣告的應(yīng)用上也是一視同仁，有效保護(hù)了用戶的閱讀體驗(yàn)[6]。《“腳趾自由”，中產(chǎn)生活鄙視鏈的隱藏巔峰》，全篇競技體育馬拉松歷史發(fā)展淵源整體輸出，話題拋出，品牌植入三個(gè)板塊有序輸出，無論是文化知識(shí)點(diǎn)的輸出，話題的解答，還是到最后引出沃爾沃品牌全程陪伴，毫無違和感的產(chǎn)品品牌植入，足以看出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證是可以讓產(chǎn)品完美的植入且受到受眾青睞，后臺(tái)的受眾的留言中對周刊的廣告植入的贊成態(tài)度也是可以得到肯定的。內(nèi)容的好壞不僅是平臺(tái)形象的輸出，也承載著廣告?zhèn)鞑チΧ鹊膹V度，由此可以得出無論是未來還是現(xiàn)在，內(nèi)容的變現(xiàn)始終都是廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊蛩刂籟7]。

1.3 熱點(diǎn)趨勢跟進(jìn)，加固廣告印象

注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的快餐年代，微博微信熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)刷新，新聞消息廣告的議程設(shè)置的應(yīng)用刻不容緩的加入了信息的藍(lán)海，熱點(diǎn)話題的頻頻熱搜，持續(xù)引爆，后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，每一樣都在搶占著信息的制高點(diǎn)，尤其我們可以在微博中看到，微博專題的設(shè)置、熱搜的置頂、話題的二次傳播轉(zhuǎn)發(fā)等這樣一系列熱點(diǎn)的層層傳播[8]。無論是明星八卦還是時(shí)事政治事件，不同新媒體也都在以自己的形式借勢曝光，以達(dá)到受眾關(guān)注。“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)也是借勢傳播的成功典范，比如現(xiàn)在大家彼此寒暄所使用的凡爾賽語錄，周刊推出了《凡爾賽文學(xué)防身指南》，反其道行之直接推薦幾本經(jīng)典的言行舉止的書籍，助力熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵。熱點(diǎn)話題人物丁真的衍生報(bào)道——《“康巴漢子”丁真的世界長什么樣？》，借助話題人物，換一個(gè)思路講述了美輪美奐的家鄉(xiāng)美，恰到好處的推廣了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展[9]。

常言道，“站在風(fēng)口，抓住風(fēng)口”，截至現(xiàn)在這句話依舊盛行，現(xiàn)在各行各業(yè)始終還是關(guān)注著當(dāng)下的熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)助力發(fā)展帶動(dòng)銷售牟利[10]。如熱點(diǎn)依舊持續(xù)的盲盒經(jīng)濟(jì)還在風(fēng)口持續(xù)，搭載熱門IP的快車，《國家寶藏》這樣的一些文化節(jié)目，推廣宣傳文化的過程中巧妙將文化內(nèi)化于物質(zhì)創(chuàng)意產(chǎn)品中，利用盲盒經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)推廣文化產(chǎn)品的變現(xiàn)。服裝電商領(lǐng)域，也有不少商家運(yùn)用盲盒玩法吸引消費(fèi)者參與[ 1 1 ]。

1.4 社會(huì)價(jià)值加持，升華廣告品牌

一直以來，廣告的傳播都是為廣告主服務(wù)，而廣告主的廣告宣傳也都是以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向。無論廣告形式如何多變，經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使發(fā)展仍舊是常態(tài)，但隨著人們生活條件不斷得到滿足，精神文化素養(yǎng)也隨之得到了提升。人們開始關(guān)注一些社會(huì)性的話題，視角也開始逐漸向社會(huì)化傾斜，因此這一時(shí)期具有社會(huì)價(jià)值的新聞事件也會(huì)開始得到廣大受眾的青睞[12]。

“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)也是秉承了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容報(bào)道的社會(huì)性原則。利用自媒體平臺(tái)傳播形式推出符合受眾口味的內(nèi)容，使用有效的宣傳方式來警戒、規(guī)勸和引導(dǎo)社會(huì)群眾，在潛移默化中提升社會(huì)公眾的文明程度，維護(hù)社會(huì)的和諧與穩(wěn)定，同時(shí)將正面積極的導(dǎo)向傳達(dá)給社會(huì)公眾，潛移默化中將社會(huì)的主流價(jià)值觀進(jìn)行滲透，加之貼合的廣告品牌植入，從而增進(jìn)公眾的社會(huì)責(zé)任感[ 1 3 ]。《2021年，我不想再妥協(xié)了》一文中，講述了馬上過去的一年里一些小遺憾，將6個(gè)小故事串起來講述了各自不妥協(xié)的生活，再順勢引入首款國產(chǎn)林肯SUV，以毫不妥協(xié)為主題點(diǎn)出車子的優(yōu)越的性能，即表達(dá)了品牌的可靠，其中“毫不妥協(xié)”的生活理念也進(jìn)一步激發(fā)了受眾對新一年的期待。《當(dāng)代大眾明智飲酒實(shí)錄》以“小飲怡情還是喝酒誤事”兩個(gè)話題展開討論，穿插背后酒文化歷史，最后總結(jié)飲酒有度的結(jié)論，在文末引出百威的“明智飲酒”的理念進(jìn)行品牌輸出，還引出該企業(yè)的慈善公益活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對該品牌的信任度，品牌文化也在這樣極具教育指導(dǎo)理念下傳播好口碑文化。在此類訴諸正面情感的廣告文本中，運(yùn)營者在推文運(yùn)營者在推文中向用戶傳遞出積極進(jìn)取的正能量，鼓勵(lì)長期處于社會(huì)焦慮人群對生活熱忱的生活態(tài)度。從生活細(xì)節(jié)敘事著手，放大生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，行文中不經(jīng)意穿插廣告話語，按照受眾對新聞的接近性原則出發(fā)，使得受眾接受信息效果顯著，從而形成廣告生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的情感共鳴，間接地構(gòu)建用戶之間的集體記憶，刺激推文轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生[ 1 4 ]。

1.5 美學(xué)設(shè)計(jì)觀感，增添受眾好感

風(fēng)格設(shè)計(jì)追求簡約大方。簡約大方的新媒體UI（用戶界面）設(shè)計(jì)可以向讀者展示出媒體的品味，還可以讓讀者操作軟件時(shí)感到舒適和便捷，這些可以讓該新媒體在讀者心中留下深刻的印象并能提高用戶黏性[15]。大眾文化類期刊具有貼近群眾，文化氛圍濃的特點(diǎn)，因此在數(shù)字化發(fā)展過程中的UI設(shè)計(jì)應(yīng)該摒棄繁瑣庸俗的風(fēng)格，可以在一定程度上追求簡約大方的風(fēng)格。“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)自創(chuàng)刊以來，一直都是以簡約大方為主，公眾號(hào)打開界面一直都是三個(gè)板塊，每天定時(shí)推文[16]。現(xiàn)如今的推文以主刊重點(diǎn)話題為主，后附帶一篇結(jié)合熱點(diǎn)事件報(bào)道評(píng)論和一篇存粹廣告專題。不失重點(diǎn)報(bào)道的形式凸顯品牌魅力的同時(shí)，也將廣告意旨明確傳達(dá)[17]。每篇推文后的排版簡潔明了，同時(shí)又直指重點(diǎn)，插圖鏈接的合適插入，每天被大量信息包裹下的受眾，簡潔明了的排版形式加上習(xí)慣性的點(diǎn)入鏈接的習(xí)慣，廣告效果立竿見影，在《都說幸福的人一輩子都被童年治愈，那么就讓我們一直記得》中，從開頭的書籍關(guān)鍵句子的提煉，書籍插畫圖片的展現(xiàn)及每張圖下的注釋，不同側(cè)面的展現(xiàn)了書本的精致小巧，而且結(jié)合每小節(jié)的講述分別推出了一系列的作品，為方便受眾觀看書籍購買閱讀詳情，每張后面都有相關(guān)圖片鏈接，直接鏈接到書店購買，推文末尾還將書本詳情的展出碰上一些暗示性的情感共鳴話語，曉之以情，動(dòng)之以理的影響到受眾購買，最后還附帶了權(quán)威性的豆瓣書評(píng)，加深受眾信任度[18]。

2 “三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)原生廣告的植入思考

2.1 娛樂化態(tài)勢導(dǎo)致口碑下降

快節(jié)奏生活下，人們生活空間被逐漸壓縮到有限空間中夾縫生存。碎片化時(shí)間的片刻愉悅享受成為了移動(dòng)客戶端下娛樂化信息的舞臺(tái)，一大推明星八卦、熱詞熱議，奇聞軼事慢慢吸引住了受眾眼球[19]。《三聯(lián)生活周刊》從主流傳統(tǒng)媒體的期刊出生也轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體平臺(tái)，與時(shí)俱進(jìn)的開始進(jìn)行創(chuàng)新，新奇獨(dú)特的標(biāo)題呈現(xiàn)加上自身品牌口碑的保證，受眾群體輻射范圍在一程度上也是收獲了一些新的受眾群[20]。但值得注意的是，新穎標(biāo)題，熱點(diǎn)娛樂話題的引入在短期接收效果明顯的同時(shí)，長此以往的娛樂元素的引入不免與網(wǎng)上眾多為尋求自身流量高潮變現(xiàn)的賬號(hào)無異，內(nèi)容選擇上的顧此失彼也會(huì)導(dǎo)致原本的期刊定位的知識(shí)分子受眾對報(bào)道中新聞精神價(jià)值內(nèi)容產(chǎn)生懷疑，甚至是失去忠實(shí)受眾，整個(gè)期刊定位娛樂內(nèi)容上的界限模糊，主流媒體口碑也會(huì)呈現(xiàn)下降的趨勢[21]。

2.2 技術(shù)沖擊帶來內(nèi)容的失衡

原生廣告的多元復(fù)合形式的創(chuàng)新植入，滿足了受眾在移動(dòng)客戶端接收習(xí)慣的設(shè)置期待。從一開始傳統(tǒng)電視貼片，廣播聲音媒介形式轉(zhuǎn)向圖文相配的軟文、視頻等這樣一些可以在任何時(shí)間地點(diǎn)隨時(shí)隨地觀看的廣告，越來越人性化的設(shè)計(jì)，著實(shí)為人們的生活提供了不少便捷和樂趣[22]。這一系列的受眾慣性操作的廣告接收習(xí)慣，伴隨著信息內(nèi)容也隨之發(fā)生改變，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始被碎片化時(shí)間割裂開來。一貫以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播導(dǎo)向的“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)在引入原生廣告的同時(shí)，內(nèi)容也在所難免的遭受著壓縮簡潔的命運(yùn)，一些深度文章的報(bào)道有時(shí)候也并不是深得人心。原生廣告中關(guān)于品牌方進(jìn)行圖文結(jié)合敘述與全文進(jìn)行銜接不當(dāng)或者是有所偏差，受眾定勢的閱讀習(xí)慣常常會(huì)覺得品牌植入的矯揉造作，從而拉入品牌黑名單。或者更有甚者，報(bào)道標(biāo)題、開頭、結(jié)尾的，結(jié)合圖文進(jìn)行邏輯敘事，稍不留神也會(huì)陷入受眾閱讀上的無法連貫的內(nèi)容碎片化，整篇報(bào)道意義的全無，內(nèi)容嚴(yán)重失衡語境[23]。

3 結(jié)語

微信公眾號(hào)自媒體平臺(tái)作為原生廣告寄居地之一，無論是它精妙絕倫的軟文協(xié)作內(nèi)容，還是它簡約大方，賞心悅目的排版風(fēng)格，無疑都是原生廣告大展拳腳之地。如今的轉(zhuǎn)型中的一些期刊雜志在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中也是亦步亦趨，憑借其自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢，移步自媒體平臺(tái)、優(yōu)化技術(shù)、引入創(chuàng)意思路，也開始植入原生廣告，原生廣告的發(fā)展借助這樣的平臺(tái)前途更是一片光明。“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)的成功實(shí)踐應(yīng)用為原生廣告植入自媒體提供了可供參考的模板案例。

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