基于社交媒體平臺的企業敘事策略與功能研究

孫亞 翟麗梅

關鍵詞 企業敘事；社交媒體；策略；功能

中圖分類號 H030 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0037-04

基金項目：本文為北京對外開放研究院2020年立項課題“新媒體時代在京企業傳播生態文明建設的策略研究”的階段性成果。

隨著互聯網信息的高速發展，國外臉書、推特和國內新浪微博等社交媒體成為企業自我展示和傳播的平臺。以微博為例，截至2019年底，微博入駐企業突破150萬，企業粉絲數高達157億。敘事（narrative）是組織語序來描繪過往發生事件，概括過往經歷的一種方法[ 1 ]。企業敘事指最初被應用于文學領域的敘事手法應用于商務領域，對于企業的發展具有重要意義。企業在社交媒體上的敘事是企業傳播的重要途徑，例如，企業故事是推動Facebook用戶發文信息擴散的一大重要動力[2]。了解并總結企業社交媒體敘事的策略與功能可以更好地理解企業敘事的動機和目的，同時也幫助企業更好地在社交媒體上通過敘事策略傳達信息，影響受眾。

1 企業社交媒體敘事策略

由于不同的企業傳播目的以及網絡環境變化等影響因素，企業在社交媒體上的敘事采用了多種不同的策略。根據不同企業敘事策略的特點和關注點，這些策略大致可以分為技術策略和 內容策略。

1.1 技術策略

技術策略指利用社交媒體可供性（affordance）為敘事提供支持的策略 。社交媒體為信息傳播與用戶交際提供技術支持，典型的可供性有超連接性（hypertextuality）、多模態性（multimodality）和功能性（functionality）。

第一，社交媒體的超鏈接性極大地提高了信息瀏覽和傳播的可能性。超鏈接性指“集成內容鏈中各個部分的互連程度”[ 3 ]，它的一個典型體現是推特和微博等平臺上使用的話題標簽“#”（hashtag）。話題標簽通常分為兩種：結構型話題標簽和傳播型話題標簽[ 4 ]。結構型話題標簽通常插入博文當中，起銜接句子的作用，如例1所示，話題標簽“#百日攻堅創效#”是結構型話題標簽，它起到了連貫句子的作用；傳播型話題標簽通常放于博文句首或句末，有較完整的意義，可以獨立存在，如例2所示，話題標簽“#抗擊疫情央企行動#”“#為美好生活加油#”“#武漢加油#”是傳播型話題標簽，單獨放在文末，既是一種號召和呼吁，更有效促進了含有相同話題標簽的內容信息擴散。

例1：4月8日，武漢正式“解封”。湖北石油高速公路油站管理分公司員工，用最熱情的服務和最飽滿的精神迎接新挑戰。力爭在#百日攻堅創效# 攻堅戰中取得勝利！（中國石化微博，2020年4月8日）

例2：我們是武漢油庫黨團突擊隊，我們保障武漢各種車輛燃油供應，我們為武漢加油！#抗擊疫情央企行動# #為美好生活加油# #武漢加油#（中國石化微博，2020年2月2日）

第二，社交媒體的多模態性有效增強了平臺信息的多元化。多模態性是“在設計符號產品或事件時使用幾種符號模式，以及將這些模式組合在一起的特定方式”[5]，主要體現為可視化的敘事內容，如圖片、表格、表情符號、音視頻等，它們極大補充和豐富了文本敘事內容。例如，對于公司在推特上的收益公開，可視信息（包括圖形、圖片和視頻）可以嵌入到帖子中，以生動，醒目的方式幫助呈現積極的公司信息，這是企業樹立良好形象的一項重要策略[6]。

第三，社交媒體的功能性為用戶的信息獲取提供了基礎保障。功能性指媒介的技術功能，例如瀏覽、搜索、互動、討論和合作[7]。社交媒體功能性的一個重要產物是跨媒體敘事。當各媒體平臺都有企業相關信息時，跨媒體敘事可以有效地把各媒體上的故事串聯起來形成更完整的故事，同時分散到各媒體，這種敘事策略可以高效傳播信息和價值觀念[8]。如今許多企業使用如推特、臉書、微博、抖音、嗶哩嗶哩等多個社交媒體平臺和其他媒體渠道，來構建與利益相關者的全面信息交流和互動關系。

1.2 內容策略

第一，企業使用情緒性敘事策略，使用情感詞和情感增強標志。研究發現情緒表達會加強推特上的信息擴散[9]。在社交媒體上，由于缺乏面對面交流，受眾較難對敘事文字產生共情。因此，在敘事時加入情緒詞和其他情感表達會彌補社交媒體的這一缺點，讓人們對企業敘事傳達出的價值觀產生更多認同和共鳴。如例3所示，博文中“振奮人心”“好消息”“為祖國加油！為民族爭氣！”等情緒詞讓受眾僅通過文字也感受到了博文發布者的興奮和激動。飽含情緒的表達更容易讓受眾體會和接受，加深其印象，有效傳達信息。

例3：2020年1月1日早上6時，渤海傳來振奮人心的好消息：中國石化上海海洋石油局，勘探六號鉆井平臺測試獲得高產油氣流，取得新年開門紅……#為祖國加油！為民族爭氣！#（中國石化微博，2020年1月6日）

第二，企業使用說服性敘事策略，以敘事說服（narrative persuasion）為導向，通過講具體企業產品、服務、活動等相關案例故事來吸引和說服受眾，增加信息接受度。敘事能夠將讀者運輸到故事情節展現的另一個世界，讓其完全沉浸在故事情節里，這種客戶互動完成的運輸過程被稱為敘事說服[10]。當企業通過敘事手段來傳播觀念或推銷產品時，敘事說服的效果受讀者對角色共情和故事情節的想象程度影響較大。如例4所示，博文敘事再現了中國石化加油站站長對于車輛起火險情的緊急處置情節，生動展現了企業員工的正義行為，不僅吸引社交媒體用戶關注，更讓人們對員工所代表的企業整體產生正面印象。

例4：4月29日清晨，一輛滿載的魚罐車駛入滬渝高速湖北宜昌石油枝江西服務區，停在離加油站不到10米的位置，突然車尾部冒起濃煙，緊急關頭，正在上班的站長鮮于文喜敏銳的發現了異常，迅速提起加油站的滅火器沖向出事車輛，邊跑邊通知當班員工啟動應急預案……（中國石化微博，2020年5月4日）

第三，企業使用抱負性敘事策略，聚焦企業發展目標和活動計劃，展望企業未來。博文中融入抱負性言論更有助于企業社會責任在社交媒體上的傳播[ 1 1 ]。這種抱負性言論大多是對于企業未來發展的展望，從而可以展現企業發展前景，增強受眾信心。如例5所示，中國石油公布了其新冠肺炎疫情防控會議中集團董事長戴厚良的部分講話，博文內容為企業后期發展樹立了目標，激勵企業員工和博文受眾，同時也樹立了負責任和具有發展前景的企業形象。

例5：……集團公司黨組書記、董事長戴厚良強調，要以“戰時狀態”把疫情防控、安全環保、高質量發展等各項工作落細落實落具體，堅決打贏疫情防控阻擊戰，推動安全環保形勢持續好轉，不斷開創集團公司高質量發展新局面，為全面建成小康社會貢獻石油力量。（中國石油微博，2020年2月17日）

第四，企業使用會計性敘事策略，敘事中包括具體統計數字讓敘事內容更加精確。在會計敘事中，企業傾向使用數字、百分數等量化信息來突出強調企業收益成果。量化信息是企業業績的一個重要指標，目的是突出企業經營的盈利結果。不管經營狀況是否良好，公司總是傾向于使用收益數字來強調正面消息[12]。如例6所示，中國石化向公眾公布了其具體增產信息，展示了企業的生產能力和發展潛力，精確的數字更容易讓受眾信服。

例6：#中石化業績發布#【中國石化全年加工原油2.49億噸】煉油板塊：全年加工原油2.49億噸，生產成品油1.60億噸，同比增長3.4%，其中，汽油產量增長2.6%，煤油產量增長7.8%。（中國石油微博，2020年3月30日）

2 企業社交媒體敘事功能

2.1 加強企業印象管理

印象管理（impression management）源于心理學，研究個體怎樣向他人展示自己并得到他人認可。在商務領域，這種印象管理主要體現在突出實力和優勢，減少展示負面信息，影響受眾對企業的印象。從經濟學層面看，企業力求企業經濟利益最大化；從心理學層面來看，企業希望贏得良好的社會贊譽；從社會學層面來看，企業致力于吸引社會資源和民眾支持；從批判性層面來看，企業努力獲得并維持權力。有權力的管理者想要強加自己的意愿到被管理者身上，這種愿望催生了印象管理[ 1 3 ]。

企業印象管理可以分為獲得性策略和保護性策略[ 1 4 ]。企業會使用上述社交媒體敘事的技術策略和內容策略可以有效傳播企業信息和觀念，影響企業印象管理，幫助企業在公眾面前樹立一個良好形象，提高企業可信度和聲譽。

一方面，企業會采取獲得性策略，積極展示自己，吸引公眾注意力。企業會使用敘事手段詳細描述收益細節來增強受眾對企業績效的理解和認同：用數字、百分數、貨幣標簽等來突出強調企業收益成果；使用表格、圖片和視頻等可視化敘事內容來強化視覺信息，吸引讀者注意。同時，企業也會積極擴散相關正面信息：使用話題標簽加強信息聚合和傳播；使用超鏈接引導讀者了解其他企業信息。

另一方面，企業會采取保護性策略，選擇在社交媒體上較少展示自己，避免或盡量少發布不利于企業發展的負面消息，避免吸引公眾注意力。例如，企業在社交媒體平臺公開收益數字時會審慎選擇。當企業需要在不同收益數字中選擇一個有代表性的數字來展示企業績效時，企業會偏向選擇一個較大數字。

2.2 促進企業社會責任傳播

企業社會責任溝通是企業“與內部和外部利益相關者進行溝通，以了解其對社會、環境和經濟發展的貢獻”[15]，具體包括對股東客戶等的合同義務，對社區發展、員工保障、社會公益等的社會責任，以及資源節約、生態保護等的環境責任。近年來，企業社會責任溝通的重要性在商業溝通實踐中不斷增長。為了維護公司形象、提升消費者對產品的認知度并使公司活動合法化，社交媒體上的企業社會責任交流和傳播對于公司公共關系工作至關重要。敘事是一種共同創造意義的有效交流方式，對于傳播企業社會責任尤其有效。

一方面，企業提供真實案例故事來證明企業的負責任形象。企業會在社交媒體上詳細敘述在社區服務、環境綠化、員工保障等方面所做的貢獻，通過說服性敘事策略加深社交媒體用戶的印象，潛移默化地影響人們對于企業社會責任的認識，同時人們也會透過事件去了解企業在事件中擔任的角色和產生的影響，從而了解企業本身。另一方面，企業會使用抱負性敘事策略，向利益相關者及廣大潛在用戶承諾自己將要在員工、社會、環境等方面所做的保障和改進，讓人們對企業產生良好印象，并對其發展充滿信心。

2.3 影響企業危機傳播

危機傳播指企業、政府等機構面對危機事件時采取的旨在減少危機損壞程度、樹立形象的信息溝通與公關策略。傳統意義上，企業危機敘事是從企業的角度構建的，當企業危機發生時，企業管理者的言論會通過紙質媒體等新聞渠道傳播給企業利益者。而如今隨著各種社交媒體平臺的興起，企業官方在網絡上的任何言論都會激起企業股東、員工、產品用戶和廣大潛在消費者的反饋和評判，而他們的發言對企業危機的信息傳播影響重大，當社會輿論普遍對企業進行聲討時，企業的危機公關則遭到了巨大挑戰。

為了成功應對企業危機傳播，企業會在社交媒體上審慎發布言論，運用上述敘事策略來進行危機公關。企業會解釋和論證自身行為的合理合法性，將活動失敗后果歸咎于市場環境等外界因素；運用情感敘事策略努力博取大眾和利益相關者的同情和原諒；運用敘事說服策略，利用企業對自然環境和社會等做出的社會責任傳播貢獻案例向社會展示其價值觀念，贏得公眾的認可；企業總結失敗經驗教訓的同時也會發表抱負性言論，積極展望公司未來，讓公眾對企業重新建立信心，幫助企業度過危機。

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