旅游電商消費者購買意愿研究

黃朱凱 王昱懿

摘要：伴隨著電子商務時代的來臨，我國旅游業發生了極大變化，傳統旅游業發展受到了嚴重沖擊。旅游商家充分利用網絡平臺，運用電子商務方式，實現自身的旅游產品跨地區、跨空間銷售，大大的推進了旅游業的發展。本文通過調研旅游電商消費者購買意向的影響因素，找到影響消費者購買意向的主要原因，明確提出相應的改善對策，為推動旅游電子商務發展提供新的方向。

關鍵詞：旅游電子商務;購買意愿;影響因素

1相關理論概述

1.1旅游電子商務的定義

關于旅游電子商務的定義，雖然國內外學者給予了不同定義，但是整體而言可以將旅游電子商務概括為依托互聯網平臺，以旅游產品為核心所開展的一系列銷售旅游產品和服務的商務活動。其中，旅游電子商務所提供的產品主要有旅游信息咨詢、旅游產品預約，門票在線購買等。隨著互聯網時代的到來，旅游電子商務的出現，為推動旅游產業信息化，做出了巨大貢獻。

1.2旅游電子商務的模式

根據旅游企業推出的在線產品類型，旅游電子商務可分為綜合、搜索和專業三種模式。其中，綜合旅游電商模式是指旅游商務公司代表攜程網為用戶提供全套旅游產品和服務，包括酒店預訂、餐飲預訂、機票預訂等。搜索旅游電商模式主要為用戶提供搜索服務，如酒店信息搜索、機票信息搜索等，主要代表企業在哪里有去哪兒網。專業旅游電商模式主要提供特定的產品和服務，如馬蜂窩，專注于旅游社區服務。

1.3顧客購買意愿的涵義

關于購買意愿的定義，國內外學者從不同角度出發，所給予的定義也不也認同。例如，Schiffinaii（2000）從消費者消費傾向的角度出發，認為購買意愿就是消費者購買符合自己消費傾向的產品或服務。魏永浩（2014）從概率學的角度出發，指出購買意愿是一種行為概率性問題。整體來說，本文所指的購買意愿，主要是指消費者在消費傾向的影響下，所產生的購買產品的行為，這種行為主要由消費者對產品主觀意愿的影響。

1.4旅游電子商務模式的特點

旅游電子商務的特點主要集中化在資金流、服務流和信息流三個因素上。其中，資金流向主要表現為資金流入和流出。旅游電子商務模式的資金流有虛擬化技術和信息化的特點。服務步驟就是指旅游電子商務公司為使用者給予特別的產品和服務，充分確保客戶的服務需求。信息流是確保旅游電子商務接待企業資金流和服務流的基礎。旅游電子商務公司的全部服務和產品都基于互聯網平臺，具備獨特的信息化和虛擬化技術特點。

2電子商務消費者購買意愿影響因素

2.1產品性價比高低問題

產品價錢透明度、產品智能化系統是電子商務的主要特點之一。在電子商務時代，各種各樣的旅游電子商務平臺陸續將自身的旅游產品以互聯網數據的形式投送到消費者面前。與傳統實體店的銷售方式不同，網上購物時代的消費者能夠 同時對比幾個店面，對比分析相近旅游產品，選擇性價比最高的的旅游產品。因此，對于消費者而言，在購買旅游產品時，一樣的產品在不同的旅游電子商務平臺上價錢不同，消費者通常偏重于購買高性價比的產品。由此可見，旅游電子產品的性價比是影響消費者購買意愿的主要因素之一。

2.2消費者個體特征問題

從消費者行為學的視角看來，消費者自身經濟整體實力的多少，對產品價錢的靈敏度也不同。經濟整體實力高的消費者對日用品價錢不比較敏感，但經濟整體實力低的消費者對日用品價錢比較敏感。這種不同的個人特點是影響消費者購買意向的主要因素之一。同時，消費者的交易愛好、消費習慣、對旅游電子商務平臺的滿意度不同，在購買旅游電子產品時，更偏向于選擇固定不動的旅游電子商務平臺購買。比如，對于一些女性消費者而言，他們在網絡上購物時經常下意識地去淘寶網。在他們的消費者觀念中，一樣的產品在淘寶網比其他電子商務平臺更劃得來。伴隨著時間的變化，這種消費習慣會影響他們的購買意向。即便他們購買旅游電商產品，他們也會下意識地去淘寶網購買，而不是去手機上找去哪兒等獨特的旅游電商平臺購買。消費者的個人特點、消費愛好和消費習慣也是影響消費者購買意向的主要因素之一。

2.3留言欄網友評價問題

因為旅游電子產品的虛擬性，許多消費者在了解旅游電商平臺給予的旅游電子產品時，一般會訪問平臺給予的產品信息。但伴隨著互聯網技術知識的普及化，互聯網平臺給予旅游電子產品信息全是歷經PS處理的，這早已是不爭的事實。因此，消費者在攜程網、攜程網、途牛網、美團外賣等旅游電子商務平臺購買旅游電子產品時，提早閱讀文章網民點評，依據評論的多少，作為自身購買產品的標準值。

3電子商務消費者購買意愿提升的策略與措施

3.1提高產品性價比的策略措施

首先，直接讓價營銷。直接營銷是更快提升產品性價比的方式。因此網站在確保自身的獲利狀況不受非常大影響的情形下，一定要給消費者和商戶提供贏利，減少平臺售賣旅游電子產品的價錢，提升產品的性價比。

其次，團購價減少折扣優惠。例如，去哪兒網選用集團公司的方式，通過10人團購、20人團購、50人團購等營銷方式，為消費者給予大幅的優惠，激發消費者的購買意向。其中，團購價方式不但能夠通過提升產品性價比來實現提升銷售量的目標，還能夠同時提升平臺總流量，做到共贏的目的。

最后，推廣"砍一刀"方式，激勵消費者進行互幫互助，間接性提升產品性價比。其中，這種分享"砍一刀"的方式不但能夠間接性提升產品的性價比，還能夠提升品牌認同度，做到品牌推廣的營銷實際效果。

3.2推出個性化產品的策略措施

第一，發布個性化產品。現階段，在大部分網站給予的服務中，除開酒店住宿、旅游、租車自駕、門票等旅游業務外，還帶來了金融借款服務和旅游攻略大全兩項服務，實現了一體的旅游服務。因此，在以上產品的基礎上，能夠融合產品線，搭建金融借款、聯絡旅游攻略大全、旅游服務酒店、住宿、租車自駕、門票的個性化產品，為不同消費者給予最周全的旅游服務。

其次，創造獨特的旅游文化。近幾年來，我國旅游業越來越受歡迎，但旅游業發展展現高度同類化的發展趨勢，旅游景區與旅游景區間、旅游文化與旅游文化間、單一狀況十分嚴重。因此，為了更好地提升用戶黏度，相關企業要與地方政府部門合作，一同創建以自身網站為主題的旅游觀光特色，全方位推進市場影響力。

3.3優化產品網絡評價的策略措施

消費者在網上無購買經驗時，為了盡量降低感知風險，除了關心相關旅游產品的具體信息之外，還關心其他消費者對相關商品的評價。因為比起網站的商品宣傳，消費者更相信其他消費者對商品的評價，而且一般消費者在做出最后購買決定之前查詢其他消費者商品評價時較多，因此口碑對購買起了很大的作用。尤其是對于市場口碑較差的旅游電子商務平臺而言，加強對網友評價的優化，重新樹立市場形象，顯得極為迫切。

首先，建立消費者論壇，為消費者提供相互交流的平臺，通過在論壇上鼓勵消費者分享真實的購買體會，從而吸引其它消費者入駐，慢慢建立自己穩定的消費群體。其次，加強對旅游產品的售后服務。當消費者在網上購買旅游產品后，獲得的消費體驗較差，并且在評價欄給予差評時。網站應當及時找出導致消費者體驗較差的原因，并且立即整改，同時給予消費者一定補償，要求消費者修改評論，從而提高旅游產品的好評率;最后，可以適當監測網絡評價，及時攔截網友差評，減少旅游產品的差評率，樹立良好的品牌形象，提升消費者好感度，從而增加網站旅游產品的銷量。

4結語

本文通過對電子商務消費者購買意愿影響因素的分析，可以看出產品的性價比、消費者的個性特征以及網民的評價都會對消費者的旅游產品購買意愿產生影響。因此，為了提高旅游電子產品的銷售，相關網站應提高產品的性價比，推出個性化產品，優化產品網絡評價，以全面推動旅游電商的發展。

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