基于小紅書App 的服裝品牌廣告傳播方式研究

張思凡

（西安外事學院，陜西 西安 710077）

小紅書是近幾年流行起來的社交軟件，主要面對的是年輕人和中產消費人群。小紅書可以作為一個生活方式的平臺和消費決策入口，有小紅書社區和小紅書商城兩部分。和其他電商平臺不同，小紅書是從社區起家，與其他電商App 的銷售路徑略有不同。在小紅書社區，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄了這個時代年輕人的正能量和美好生活，小紅書通過機器學習對海量信息和人進行精準、高效的匹配。

小紅書旗下還設有社區電商平臺——“小紅書商城”，服裝品牌可以入駐進來，方便小紅書用戶瀏覽與購買。當下小紅書發展已經趨于成熟，集中了大量有著較強購買力的年輕女性粉絲以及潮流年輕人，所以像一些服裝品牌軟廣告、網紅穿搭借鑒模式等非常適合在小紅書里做推廣。

1 服裝品牌廣告傳播發展現狀

近年來，伴隨著服裝零售業規模不斷擴大，服裝的產量年年攀升，隨著我國居民消費觀念的轉變，人均服裝消費有所提升，在2018 年服裝消費占據我國居民消費的6.5%，但是與國外的人均服裝消費相比，差距還很大，離行業天花板尚遠。我國人均衣著消費僅約日本、韓國的1/3 以及美國、英國的1/5，人均消費增長潛力大。

隨著互聯網的發展及網購蔚然成風，線上購買服裝的比例已然超越線下，2019 年通過線上渠道購買服裝的比例達76.9%。未來幾年，我國服裝在新興消費群體崛起等因素帶動下，市場將持續快速擴容，市場規模在2020 年達到了2.2 萬億元。互聯網驅動了服裝品牌的銷售模式與廣告宣傳模式，伴隨著服裝消費需求的多元化，服裝品牌在廣告傳播過程中不再依賴于以往傳統的投遞平臺，單方面地把廣告內容直觀式傳達給消費者，而是通過不同類型的傳播方式與理念潛移默化地影響消費者，通過廣告植入等手段影響消費者的心理需求，從而達到營銷的方式。服裝品牌廣告的傳播方式發生了根本的變化。

從服裝品牌的發展來看，過去的消費者注重質量與價格（性價比），現在的消費者特別是年輕人更追求時尚、潮流、文化植入、時尚感、名人效應等多方面因素。服裝品牌廣告對服裝的銷售至關重要，一個好的廣告可以提升服裝的銷售率，從而實現業績的提升。過去單一直觀式的銷售廣告例如電視廣告、報紙雜志廣告、商城廣告等等已逐漸式微。結合目前互聯網交互設計的發展因素，服裝品牌傳播在移動端的推廣越來越廣泛。因此，服裝品牌廣告的傳播路徑變得多元化起來。

2 常見的小紅書App 廣告傳播植入方式

2.1 廣告內容精準定位

在小紅書App 的在線網絡營銷運營模式中，App 廣告可以根據大數據篩選來精準定位用戶，一方面用戶可以直接打開軟件界面看到自己感興趣的話題內容（廣告推送），同時品牌商家也可以很好地把設置好的文案廣告內容推送給用戶，實現雙方對于信息互通的作用。小紅書App 運用了基于冷啟動和用戶畫像兩種方式結合的算法推薦模式，盡最大可能把方便和滿足用戶需求放在首位[1]。

2.2 網紅合作推廣效應

小紅書App 最重要的一個特點就是網紅經濟效應。網紅其實就是網絡名人，也就是IP，這些人物在網絡中具有一定的影響力，可以影響自己的追隨者（粉絲）。這些網紅們和網站數據一樣，他們自帶流量，小紅書App 站內聚集著大量的網紅們。網紅們一方面通過將自己使用的產品經驗分享給粉絲，另一方面又可能和品牌合作來進行產品的推廣。

品牌推廣和產品推廣本身沒有本質的區別，品牌推廣如果不落實到產品上，都是鏡中花，水中月。小紅書上的網紅作為“網絡名人”，具有一定的帶貨能力，通過廣告文案和分享體驗給用戶粉絲們種草，從而為產品做宣傳推廣。小紅書建立線下零售店，開始打造自身的品牌形象，并運用人工智能、物流先進技術等來應對用戶規模的不斷增加，保證了消費者獲得良好的購物體驗[2]。

2.3 故事文案營銷傳播

小紅書App 品牌廣告的類型多種多樣，通過廣告故事文案營銷來反映品牌的特性與設計理念，營造品牌熱度。品牌可以像熱門小說、電影、電視劇一樣受到用戶的追捧。一個好故事可以省去大筆廣告費，還可以使新品牌迅速在同類產品中脫穎而出。而用講故事的方式來引出品牌廣告，也更容易被用戶理解，我們稱之為軟廣告。這種廣告二次傳播率也比較高，更有利于提高品牌的曝光度從而提升銷售率。

3 服裝品牌廣告傳播內容

3.1 品牌廣告宣傳

服裝品牌廣告的品牌推廣宣傳，首先需要傳達品牌的特點與理念，在廣告中長期打造品牌的形象，不僅要宣傳品牌服裝的造型與每個季度的爆款，還要進行效果推廣。效果推廣屬于競價購買，效果推廣是針對一些有購買此類服裝產品想法的用戶更精準地投放廣告，在小紅書App 中社區信息流場景可以讓用戶自動刷到品牌的廣告推送，通過瀏覽達到對服裝品牌信息的接受。

3.2 直播廣告帶貨

直播帶貨屬于廣告的范疇，廣告的形式也包括直播帶貨。二者的主要區別在于廣告側重于品牌宣傳，由廣告品牌宣傳來帶動銷量，但是直播帶貨更偏向于銷量多一些。廣告作為單向傳播不可互動，直播廣告帶貨可以實時交流，轉化率更高。另一方面，廣告銷售模式化，銷售結果無法實時掌握，直播帶貨銷售數據實時掌握，可隨時調整產品與話述。這也是為何現在大部分的服裝品牌都借用直播形式來打廣告的原因。如圖1 所示直播帶貨內容。

圖1 小紅書直播帶貨

與淘寶等電商型直播不同，小紅書的直播是分享、社交型的，以互動直播為主，帶貨直播為輔。目前已經開通直播的服裝主播，分享的內容多以“服裝造型”“服飾的搭配”“服裝學配色”等為主，進一步加強主播“種草”的力度，一些高決策成本、高復購率的服裝品牌，更適合通過小紅書達人的全方位種草做轉化。

3.3 廣告引流設計

根據資料數據顯示，曾任李佳琦直播間小助理、現知名時尚美妝博主付鵬在小紅書開啟的第一場直播，直播間累計人氣值高達2億，總觀看人數約73 萬，最高觀看人數突破17 萬，持續占據同時段小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第一，在微博上“付鵬直播”話題也沖上熱搜第一，顯示出極高的熱度和影響力。廣告內容需要引流，需要故事的文案，任意一場直播內容或廣告帖子都需要文案的設計。

小紅書App 的功能強大，可以發布圖文預告，提前把設置好的文案廣告內容自動推送，獲得粉絲反饋和訂閱直播，最后粉絲準時觀看直播，促進廣告引流的效果。圖2 所示是某演員直播間的預告內容，感興趣的用戶會自己訂閱。

圖2 某演員直播間預告內容

4 服裝廣告在小紅書App 中的傳播方式建議

4.1 服裝廣告內容的精準定位

服裝廣告內容首先要符合小紅書App 的發布規范，其次一定要考慮粉絲消費者的接受度。俗話說得好，投其所好，這同樣適用于服裝廣告。很多的服裝大品牌、奢侈品牌不愿自降身價，以影響其苦心經營的利潤體系，它們即使采用小紅書直播，也并非純粹追求單量和GMV（商品交易總額），而是更看重品牌轉化和客單價。在小紅書上做直播，大品牌更多地為了尋求曝光和推廣的機會。服裝品牌廣告內容一定要結合品牌自身的方向和受眾群體來精準定位才能更好地增加曝光效果。

4.2 網紅IP 的故事文案設計

借助網絡紅人助力品牌投放軟廣告的方法已經逐漸被大多數的品牌所認可，網紅就是IP，可以吸引一部分的流量，掀起一波潮流。如今軟件平臺想單靠某個品牌、某種業態吸引消費者的方式已經不可行，相反，要找到承載大家共同記憶的故事和情懷[3]。小紅書是千人千面的App，這就導致了內容的曝光度取決于平臺推送給多少用戶，每個網紅擅長發布的內容領域不同，在服裝類型的領域網紅非常多，也很適合做文案帶貨。文案的設計應貼近服裝的季度新款、造型穿搭、時尚配飾等等這些經久不衰的話題，做好網紅IP 的故事文案設計，既可以有品牌話題熱度，又可以把廣告精準地進行推送。

結語

伴隨著國內服裝品牌的競爭日益激烈，互聯網科技的日新月異更加速推動了服裝品牌營銷方式的轉變，變革了服裝品牌廣告傳播的方式，服裝公司借助小紅書App 可以更精準地對消費者進行廣告話題推送，促使其購買從而達到服裝品牌廣告曝光的目的。