節事活動與烏鎮旅游發展的互動關系研究

成都理工大學 謝雨桐

一、引言

節事活動是指某一地區舉辦的一系列活動或事件，它能夠體現舉辦地的文化特色和地方特性[1]。近年來，隨著國民生活水平的提升，相較于單純的觀光、購物旅游，人們開始注重精神和文化的體驗。而節事活動的地方性、參與性、娛樂性，能夠讓游客獲得更好的旅游體驗[2]。因此，節事活動在旅游業中發揮著越來越舉足輕重的作用，成為影響旅游目的地形象的重要因素。與此同時，隨著旅游業的日益發展，中國各色古鎮層出不窮，古鎮旅游面臨著嚴重的同質化競爭，而烏鎮卻通過節事活動的舉辦成功實現轉型，在一眾江南特色小鎮中脫穎而出，將旅游發展之路越走越寬。然而，目前國內對于烏鎮國際戲劇節和世界互聯網大會的研究多集中于對兩大節事活動品牌建設和營銷等方面的研究，缺乏從節事活動與舉辦地之間互動關系的角度進行的研究。藉此，筆者以烏鎮作為研究對象，探究分析節事活動與烏鎮旅游發展的互動關系，以期為其他處于類似處境的旅游目的地提供參考。

二、烏鎮節事活動概況

烏鎮于2001年開始運營，最初在一眾江南小鎮中并不算突出。2010年，烏鎮借助上海世博會一躍成為全國排名第三位的景區，游客人數創歷史新高，但世博會之后，烏鎮的游客量出現回落。為了增加吸引力并擴大客源地的輻射范圍，烏鎮采取了一些創新手段。其中，就包括舉辦烏鎮國際戲劇節、世界互聯網大會等大型節事活動。兩大節事活動的舉辦取得巨大成效，成為烏鎮旅游發展的兩大重要引擎。

2013年，由陳向宏、黃磊等人創辦的烏鎮戲劇節走入人們的視野，為烏鎮注入了文化靈魂，開創了中國古鎮的藝術天地。烏鎮國際戲劇節將中國年輕的中產消費層定位為消費服務對象,以國際性的現代戲劇藝術狂歡節為目標，將傳統的名人水鄉文化與現代的戲劇文化、國際文化相結合[3]。發展至今，烏鎮戲劇節已成為國內少有的被國際認可的戲劇節。

烏鎮于2014年舉辦了首屆世界互聯網大會，從此成為世界互聯網大會的永久性舉辦地。首屆世界互聯網大會全球矚目，點擊量達到幾十億次。世界近100個國家和地區的1000多人參加了會議，互聯網的領軍人物悉數到場，他們來自政府、國際組織、企業、科技社群和民間社群[4]。烏鎮世界互聯網大會是第一次以中國為主場的全球性互聯網大會，因此互聯網大會的舉辦不僅對于烏鎮，面對對于中國和世界而言，都具有重要意義[5]。

三、節事活動與烏鎮旅游互動關系分析

節事活動與烏鎮旅游發展之間存在著緊密的聯系，二者相互促進，屬于雙向共生關系[2]。一方面，節事活動的舉辦為烏鎮帶來巨大的綜合效應。通過烏鎮國際戲劇節、世界互聯網大會等節事活，為烏鎮注入了新鮮血液、提升了烏鎮的文化內涵、重塑了烏鎮的品牌形象、豐富了烏鎮的吸引物和支持系統，并為烏鎮帶來經濟效益。另一方面，烏鎮國際戲劇節、世界互聯網大會等節事活動的開展也需要依靠烏鎮作為載體。在活動舉辦的初期，需要利用烏鎮已有的知名度和市場推銷節事活動。（見圖1）

圖1 節事活動與烏鎮旅游互動關系圖

（一）烏鎮對節事活動的支撐作用

1.烏鎮為節事活動的舉辦提供載體

節事活動的舉辦需要依托舉辦地原有的旅游資源和基礎設施作為活動開展的強有力的支撐基礎，豐富的旅游資源與較為完善的配套服務設施是決定活動參與者是否獲得良好活動體驗的重要因素之一。烏鎮國際戲劇節在發展過程中充分利用了烏鎮的原生態場景和文化旅游資源。不同于一些藝術節采用專有的劇場作為表演場地，烏鎮國際戲劇節不拘一格地以烏鎮西柵的木屋、石橋、巷陌、烏篷船等古鎮原生態場景作為舞臺開展演藝活動，良好的古鎮環境為烏鎮國際藝術節的成功舉辦提供了場景支撐。此外，在首屆烏鎮國際戲劇節的舉辦之時，烏鎮旅游已經有一定的發展基礎，配套服務設施較為完善，能夠為前來參與節事活動的游客提供餐飲、住宿等相應的旅游配套服務，這為烏鎮國際戲劇節的成功舉辦提供了良好的服務基礎，是提升旅游者節事活動體驗感的有力保障。

2.烏鎮為節事活動招致游客

在節事活動創辦之初，名氣較小，需要依靠舉辦地的知名度去吸引參與者。這時，人們往往會根據舉辦地的形象和美譽度去選擇是否參與節事活動。因此，包括烏鎮國際戲劇節在內的多個節事活動的名字里都體現了舉辦地[2]。此外，創辦初期的節事活動也需要借助舉辦地的客源市場提升知名度。一部分游客是因為到旅游目的地的時間剛好與節事活動的舉辦時間重合，而了解參與節事活動。烏鎮戲劇節在2013年舉辦之初，其品牌形象尚未建立，了解人數較少，需要依靠烏鎮的高知名度和客源市場吸引人們對烏鎮國際戲劇節的關注度。

（二）節事活動促進烏鎮旅游可持續發展

1.節事活動助力烏鎮品牌形象重塑

大型節事活動對于舉辦地的形象塑造起著至關重要的作用。節事活動在舉辦前和舉辦時會加大宣傳力度以引起社會關注，在增加節事活動知名度的同時，能提升舉辦地的知名度；而節事活動成功舉辦后也能增加舉辦地的美譽度。這些都有利于舉辦地形成良好的品牌形象。2013年以前，烏鎮以“江南水鄉”聞名于世，而隨著兩大世界性節事活動的舉辦，如今的烏鎮以多元化的形象重新走入人們的視野，兩大節事活動的舉辦為烏鎮重塑品牌形象帶來了新的活力。世界互聯網大會為烏鎮注入“互聯網+”的新鮮血液，而烏鎮國際戲劇節則為烏鎮增添了“文化”這張嶄新的名片。通過節事活動，烏鎮成功突破刻板印象，塑造起“文化古鎮”“互聯網古鎮”等全新品牌形象。

2.節事活動豐富烏鎮旅游吸引物體系

烏鎮的同類型小鎮眾多，且發展路徑相似，存在激烈的同質化競爭。加上未創新前的烏鎮景區旅游產品較為傳統且單一，不具備可持續的吸引力，使其旅游發展缺乏持續增長的動力。而節事活動本身就是一個特殊的旅游吸引物，可以豐富舉辦地吸引物系統，從而增加客源數量，延長游客的停留時間。烏鎮國際戲劇節和世界互聯網大會通過各種活動、會議的舉辦，為烏鎮注入了新鮮血液，帶來了各種創新資源，增加了烏鎮旅游產品的多樣性與參與性，促進了烏鎮旅游產品的多元化發展，擴大了吸引游客的范圍，有效加速了烏鎮旅游業的升級。

3.節事活動帶動烏鎮經濟增長

對于舉辦地來說，節事活動最直接的影響就是促進了當地的經濟的增長。節事活動雖然持續時間短，但卻可以吸引大量游客，拓展舉辦地的客源市場，為舉辦地帶來巨大的經濟效益。烏鎮國際戲劇節、世界互聯網大會的舉辦無疑是對于烏鎮的一次大型營銷宣傳，兩大節事活動為烏鎮帶來關注度與熱點，這使烏鎮的游客量與經濟收入不斷增加。2014年首屆世界互聯網大會僅用三天便為烏鎮實現9億元收入，而同年烏鎮景區的門票收入僅為4.78億元。此外，世界互聯網大會、烏鎮戲劇節這兩大節事活動的舉辦吸引了眾多企業投資，延伸了產業鏈條并帶動了相關產業的發展，改變了烏鎮的經濟發展版圖，對經濟的增長產生了拉動作用。

4.節事活動提升烏鎮支持系統

節事活動的舉辦能夠促進舉辦地基礎設施和旅游服務水平的提升。節事活動的一大特點是在短時間內引致大量的人群聚集舉辦地,因此需要舉辦地擁有一定水平的接待支持系統。許多舉辦地便借此契機，提升自己的基礎設施和配套服務。因舉辦烏鎮國際戲劇節和世界互聯網大會，烏鎮不斷提升當地的配套服務和基礎設施，從而實現向“會展小鎮”的轉型。在服務方面，如今的烏鎮培育了一支專業且經驗豐富的頂尖會展服務團隊，為客戶量身策劃商務活動。在場館方面，烏鎮因世界互聯網大會建造的烏鎮互聯網國際會展中心擁有超過40個會議室和展廳，能夠支撐各種類型的會議的舉辦。正是因為烏鎮優質的會場服務、專業的配套設施保障了大會和10余場論壇的順利舉辦。