大數據背景下開展精準營銷對汽車4S店提升服務質量的研究

呂青　余龍

摘 要：大數據背景下，通過對客戶需求進行深度分析和挖掘，開展精準營銷活動的策劃和執行。本文主要研究如何充分利用自媒體這類形式更為多樣且精彩的宣傳，獲得年輕客戶群體信息，提高信息傳遞速度和效率，提供更為精準、有效的服務，樹立品牌形象，提升品牌服務質量。

關鍵詞：精準營銷 大數據 自媒體 服務質量 提升

Carrying out Precision Marketing Research on Improving Service Quality of Automobile 4S Stores under the Background of Big Data

——Taking Changan Ford Brand as the Research Object

Lv Qing Yu Long

Abstract：Under the background of big data， through in-depth analysis and mining of customer needs， the planning and execution of precision marketing activities are carried out. This article mainly studies how to make full use of the more diverse and exciting forms of publicity such as self-media to obtain information from young customer groups， to improve the speed and efficiency of information transmission， and to provide more accurate and effective services， establish brand image， and improve brand service quality.

Key words：precision marketing， big data， self-media， service quality， improvement

1 前言

中國作為世界汽車大國，在經歷了井噴式飛速增長后，現進入平穩增進期，汽車銷售進入競爭非常激烈的階段，網絡信息的發達，汽車類軟件如：汽車之家、搜狐汽車等的普遍應用，使得新車銷售價格透明化，汽車銷售利潤空間被極大壓縮。隨著汽車保有量的增加，汽車售后服務市場是變得更加廣闊，但是同時吸引了大量的資本涌入，使得汽車售后服務競爭增大。

新生代年輕人開始成為汽車市場的新力量，對于汽車品牌以及品牌效應有著他們獨特的見解和傳播途徑。汽車產品使用、駕乘感以及購買汽車產品之后的售后服務滿意程度，會通過各種新型社交媒體形式得到傳播，如微博、抖音、快手等，這將很大程度影響汽車品牌形象。本本主要研究在新形勢下如何利用大數據及新媒體，實現品牌精準運營，提升服務質量。

2 服務質量現狀及存在問題

（1）預約：目前店面銷售及售后維修預約主要是以被動預約，主動預約及主動預約成功率不高。電銷和DCRC邀約方式主要是電話邀約、微信邀約等，邀約困難，成功率較低。客戶信息分配給相關工作人員，后期缺乏有效的跟進，導致客戶邀約失敗及客戶流失。對于客戶資源有效利用不夠，對于客戶需求深度分析不夠細致，缺乏專業的數據分析人員對于客戶資源進行深度分析和挖掘。

（2）互動式接待：接待過程中對客戶需求不能快速精準把握，導致銷售及售后營銷工作不能很好的展開，導致客戶流失及客訴產生。經過調查發現4S店人事招聘過程中對于學歷、專業及經驗都要求不高，汽車行業入行門檻不高，導致汽車銷售人員及售后工人員對汽車專業知識掌握不夠，水平參差不齊。

（3）問題解決和預防：遇到客戶不滿意、客訴，處理不夠及時，缺乏對錯誤的總結和深度挖掘，導致同樣問題再次發生頻率較高。團隊結構單一，閉環式處理問題，不能形成有效的解決機制。

3 國內外汽車4S店服務質量提升研究的現狀和趨勢

就我國汽車行業服務質量，很多行業內專家、學者展開研究，提出了很多提升策略。

崔肇玉應用質量功能展開方法，構建了QFD售后服務質量模型，選擇A公司作為研究對象，比較客戶需求客戶滿意度和服務獲得滿意度，得出服務質量差距，提出改進措施。

湯柳楊以ACSI模型改進，對某品牌4S店售后服務滿意度進行測評，分析得出該品牌4S店售后服務質量評價體系存在問題，提出改進策略。

國外針對汽車服務質量方面的研究，主要也是以SERVQUAL模型和馬斯洛需求層次理論為理論基礎展開。

SERVQUAL模型是可以應用在服務業中的一種全面的服務質量評價體系，采用調查問卷的方式，讓顧客對服務期望值與實際感受值予以評分從而計算出服務質量的具體分數。

根據這個理論，對于4S店服務，生理需求也就是汽車銷售、售后服務是否可以完成;安全需求是在做好常規服務前提下，客戶在接受服務得過程中對公司產生信任、安全感;社交需求是在有良好信任和滿意情況下，客戶希望可以和服務人員建立更深層得交流;尊重需求是客戶希望反應的問題可以得到及時的解決，對于服務時效性提出明確的要求;在以上這些之外，更多的給與客戶尊重以及自我實現。

4 精準營銷策略

精準營銷（Precision marketing）最早由菲利普-科勒提出，是一種更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通方式。發展到現在，就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系。

大數據支持下的精準營銷是通過互聯網和計算機技術，收集客戶消費信息，整理分析及深度挖掘，分析客戶的需求，掌握客戶的消費傾向，對消費群體精準定位，之后開展精準營銷進行設計和實施。

大數據背景下開展精準營銷需要根據產品屬性以及顧客群體對目標市場做精確細分。細分市場后，對于精準營銷流程進行相關設計及管理，滿足客戶需求，高效率進行信息的有效傳遞。

4.1 充分利用新媒體，開展形式多樣的精準營銷

4.1.1 微信營銷

2012年8月份，微信公眾號上線，通過公眾號平臺，個人和企業都可以申請建立微信公眾號，編輯相關圖片、視頻、文字文案等進行信息的傳遞，微信營銷開始登上新時代營銷的舞臺。2018年微信用戶突破十億人，使用人數之多，促使了營銷活動的展開和發展，這也是微信營銷成功的堅實基礎。企業通過微信公眾號、員工微信朋友圈等多種形式的推廣，進行商品的有效宣傳，并且可以和客戶實現實時交流及信息反饋等。

長安福特品牌建立了長安福特和長安福特微客服公眾平臺，在公眾平臺可以進行新車試乘試駕預約、全系車型信息了解、參加車主俱樂部系列活動以及各種熱門優惠活動等。車主俱樂部可以實現線上預約、上門取送車、工單查詢、保養套餐查詢、道路救援等，直接提升售后服務滿意度。福特商城可以提供最新車型信息及預約試駕、購車預算計算、車貸信息了解等，極大的提高了客戶對于車型的了解，足不出戶就可以輕松掌握相關信息，可以更好的進行購車前的準備工作。

通過微信公眾號，對于意向客戶進行車型信息的推廣以及相關購車優惠信息推送，實現精準營銷，可以有效提高成交率;對于車主可以提供最新售后優惠信息推送，使得車主了解保養套餐信息及工時費優惠活動等，提升客戶售后服務體驗值。

4.1.2 抖音、快手等平臺營銷

抖音短視頻，于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區平臺。快手誕生于2011年3月，11月快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。

通過相關數據可以看到，這樣快速高效的信息傳遞方式非常受90后年輕人的推崇。通過這些短視頻平臺，4S店可以展開形式豐富且內容精彩的營銷活動。福特店現定期進行直播互動，宣傳車型最新信息及優惠活動情況，互動更加直接且有效，也可以通過平臺后臺資信獲取更加詳細的相關資源。引入短視頻平臺營銷模式，使得客戶信息量增大，增加了銷售人員和意向客戶之間的互動，增強客戶信任感，符合年輕客戶群體營銷需求。

4S店工作人員可以根據客戶需求，進一步提供上門試車及上車營銷洽談等服務，配合當下快節奏生活狀態，促進簽單。通過這樣的平臺數據，進行客戶細分及客戶需求分析，進而優化營銷流程，對客戶資源進行有效合理的分配，相關工作人員進行業務跟進，有利于發揮營銷人員的優勢，避免浪費時間和精力在自己不擅長的區域。

公司制作的短視頻，通過其趣味性、幽默型，宣傳了公司產品及服務，無形中提高客戶的信任感以及認同感，對于品牌形象有至關重要的作用。

5 結束語

信息化時代的到來，給人們的生活帶來翻天覆地的變化，對于消費者的消費理念、習慣等也帶來巨大的改變。汽車4S店的營銷理念以及服務理念都要不斷改進，以迎合年輕消費群體的需求。精準定位客戶需求，可以有效提高服務質量，提升客戶滿意度。

參考文獻：

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[4]高潔 汽車4S店微信營銷策略優化研究-以青島汽車銷售業為例.

作者簡介

呂青：（1989.10—），女，漢族，山東人，學歷：本科。職務：專職教師。研究方向：車身輕量化。

余龍：（1996.11—），男，漢族，廣東汕尾人，學歷：本科。職務：實驗員。研究方向：汽車企業管理優化。