天津市林果銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作模式選擇及影響因素分析

劉燕 齊天真

摘 ? ?要：林果銷售環(huán)節(jié)的縱向協(xié)作關(guān)系對于促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育林業(yè)發(fā)展新動能、提高農(nóng)戶收入具有重要現(xiàn)實意義。為了解天津農(nóng)戶對林果銷售環(huán)節(jié)縱向渠道協(xié)作模式選擇及影響因素，在分析銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作內(nèi)涵及主要模式的基礎(chǔ)上，對天津林果縱向協(xié)作渠道交易成本比較分析，對農(nóng)戶基于交易成本的縱向協(xié)作渠道選擇進行了統(tǒng)計分析。通過對天津薊州、寧河、漢沽、靜海四區(qū)4個林果主要產(chǎn)區(qū)進行問卷調(diào)研，構(gòu)建了天津林果銷售不同類型的縱向協(xié)作渠道影響因素的指標(biāo)體系，采用Logistic回歸模型從農(nóng)戶交易成本視角對農(nóng)戶選擇協(xié)作渠道的影響因素進行了分析，指出網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，為天津林果縱向營銷渠道發(fā)展提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作關(guān)系;交易成本;影響因素;結(jié)論對策

中圖分類號：F323.7 ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.07.010

Abstract： The vertical collaboration of forest and fruit sales is of great practical significance to promote the structural reform of agricultural supply side， cultivate new driving forces of forestry development， and improve farmers' income. In order to understand the mode selection and influencing factors of farmers' vertical cooperation in forest and fruit sales in Tianjin， the transaction cost of Tianjin forest and fruit vertical cooperation channel was compared and analyzed basing on the analysis of the connotation and main modes of vertical cooperation in sales， and the farmers' vertical cooperation channel selection based on transaction cost was statistically analyzed. Based on the questionnaire survey of four main fruit producing areas in Jizhou， Ninghe， Hangu and Jinghai of Tianjin， this paper constructed the index system of influencing factors of different types of vertical cooperation channels of fruit sales in Tianjin， analyzed the influencing factors of farmers' selection of cooperation channels from the perspective of transaction cost with Logistic regression model， and pointed out that network marketing had a profound impact on the traditional marketing channels of agricultural products， which could provide theoretical support for the development of vertical marketing channels of Tianjin forestry and fruit.

Key words： vertical cooperative relationship; transaction cost; influencing factors; conclusion countermeasures

天津地處華北平原東部，除北部山區(qū)外，其余部分均為沖擊平原，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達，已經(jīng)形成了種養(yǎng)結(jié)合、工農(nóng)結(jié)合發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)雛形。按照2015年提出的減糧、增菜、增林果、增水產(chǎn)的“三增一減”發(fā)展思路，優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，新增經(jīng)濟林、生態(tài)林、苗圃6 600余hm2，林果產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展。發(fā)展林果產(chǎn)業(yè)除促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入外，還可以增加森林覆蓋率、治理水土流失、改善生態(tài)環(huán)境，尤其是在霧霾嚴(yán)重的京津地區(qū)，發(fā)展林果產(chǎn)業(yè)具有重要的經(jīng)濟和社會意義。近年來天津林果產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，從產(chǎn)量角度來說，葡萄最具產(chǎn)量優(yōu)勢，占林果總產(chǎn)量的35%，產(chǎn)地主要集中在寧河和漢沽。其次是蘋果、桃、梨、棗，主要分布在周邊農(nóng)業(yè)區(qū)。天津水果生產(chǎn)已經(jīng)形成了基地化、規(guī)模化生產(chǎn)布局，如漢沽的葡萄產(chǎn)業(yè)基地，薊州和北辰的蘋果產(chǎn)業(yè)基地，及靜海的鴨梨和棗生產(chǎn)基地，全市水果優(yōu)質(zhì)率達到了95%以上。隨著“一村一品”政策的實施，一批具有地理標(biāo)志性的林果品牌已經(jīng)形成，如“茶淀葡萄”、“薊縣核桃”、“盤山柿子”、“大港冬棗”等。林果產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對林果銷售環(huán)節(jié)提出了更高的要求，因此對林果銷售環(huán)節(jié)的縱向協(xié)作關(guān)系的研究，可以促進農(nóng)戶與市場的緊密聯(lián)結(jié)，對于提高天津林果產(chǎn)業(yè)鏈的密切協(xié)作，提高產(chǎn)業(yè)鏈率和效益，保障果農(nóng)利益，促進天津農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培育林業(yè)發(fā)展新動能，具有重要現(xiàn)實意義。

2 銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作模式與交易成本

2.1 銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作內(nèi)涵及主要模式

銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作主要指果農(nóng)與下游銷售市場之間的銜接形式，這種銜接形式促進了產(chǎn)業(yè)增值系統(tǒng)內(nèi)各個環(huán)節(jié)協(xié)同運行。產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的營銷渠道一方面可以起到連接生產(chǎn)者和消費者中間人的功能，通過運輸、存儲、包裝、加工、銷售等方式提高市場交易效率，實現(xiàn)產(chǎn)品價值增值;另一方面其所形成的復(fù)雜的交易關(guān)系是交易成本增加的重要原因，因此對渠道成員進行治理和監(jiān)督成為渠道協(xié)作管理的重要保障。銷售環(huán)節(jié)的渠道縱向選擇本質(zhì)上就是渠道協(xié)作模式的選擇，果農(nóng)選擇不同的協(xié)作模式，既選擇了不同的合作伙伴，也選擇了不同的利益分配關(guān)系。一般來說，縱向協(xié)作有3種基本模式：市場交易關(guān)系、合同關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系[1]。

（1）簡單縱向協(xié)作關(guān)系是市場交易關(guān)系。在這種關(guān)系中，果農(nóng)直接和消費者或者通過市場中介與消費者發(fā)生交換關(guān)系。這種交易方式直接賦予買賣雙方高度選擇自由，憑借的是商品質(zhì)量和市場信譽，但其缺點也顯而易見，那就是供需雙方信息不對稱性及價格波動所帶來的市場風(fēng)險。由于該種關(guān)系屬于松散的縱向協(xié)作關(guān)系，交易方式簡單，節(jié)約談判時間，降低交易成本，但對于農(nóng)戶市場信息收集能力、運輸能力以及市場行情判斷等提出了更高的要求[2-3]。

（2）以契約為基礎(chǔ)的縱向協(xié)作關(guān)系是農(nóng)產(chǎn)品商品化發(fā)展的產(chǎn)物，是農(nóng)戶通過銷售合同和生產(chǎn)合同鎖定成本，保護生產(chǎn)利潤，規(guī)避市場風(fēng)險的一種有效協(xié)作方式。其優(yōu)勢在于農(nóng)戶按照合同規(guī)定，從數(shù)量、價格，甚至生產(chǎn)過程規(guī)范化都進行了詳細(xì)規(guī)定，避免了市場價格波動給農(nóng)戶帶來的風(fēng)險，降低了農(nóng)戶經(jīng)營的難度。但在該協(xié)作關(guān)系中，農(nóng)戶往往處于弱勢地位，在價格談判、違約風(fēng)險、資金技術(shù)服務(wù)等方面擁有較少的話語權(quán)，限制了農(nóng)戶開發(fā)市場和產(chǎn)品的積極性，農(nóng)業(yè)往往成為加工企業(yè)或者龍頭企業(yè)的附屬，不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展。

（3）以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的縱向協(xié)作關(guān)系是組建農(nóng)業(yè)一體化組織，如農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社。該類組織通過農(nóng)戶以土地等要素參股、入股的方式加入，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售等方式實現(xiàn)組織和農(nóng)戶雙贏。該種模式改變了農(nóng)戶勢單力薄的局面，通過公司化治理和專業(yè)化服務(wù)，組建以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的生產(chǎn)集團，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。該種模式在我國企業(yè)治理結(jié)構(gòu)普遍不完善的環(huán)境下，存在著入會門檻高，內(nèi)部人控制的治理問題，在某種程度上會損害普通農(nóng)戶的利益，需要通過治理手段不斷加以完善和發(fā)展[4-5]。

2.2 林果縱向協(xié)作渠道交易成本比較分析

銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作渠道的發(fā)展歷經(jīng)了簡單的市場交易關(guān)系、契約關(guān)系以及一體化關(guān)系。隨著果農(nóng)和市場關(guān)系的逐步深化，其對于市場依賴程度也逐步加深，協(xié)作成本也呈現(xiàn)逐步升高的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在果農(nóng)的信息搜尋成本、談判成本以及執(zhí)行成本三大方面[6-8]。

如表1所示，對于天津果農(nóng)縱向協(xié)作渠道選擇主要信息搜尋成本包括交易對象、信息搜尋成本以及價格獲得難易程度。隨著協(xié)作模式的深入，果農(nóng)遠離終端市場，交易對象逐步減少，信息透明度逐步降低，農(nóng)戶搜尋成本（進入成本）逐步增加;談判成本包括交易量和價格談判難易程度，這兩個要素用以衡量農(nóng)戶在價格談判中的地位。從市場交易到一體化交易，市場對果農(nóng)交易量、產(chǎn)品質(zhì)量要求在不斷提升，而果農(nóng)對于市場交易價格的影響力卻在逐步降低;執(zhí)行成本包括運輸及損耗、交易風(fēng)險及付款及時性等。隨著協(xié)作模式的深入，執(zhí)行成本逐步升高，付款及時性降低，渠道選擇成本上升，運輸及損耗逐步分散，農(nóng)戶風(fēng)險逐步降低?？傊袌鼋灰钻P(guān)系條件下，果農(nóng)信息搜尋成本高、談判成本和執(zhí)行成本低，但農(nóng)戶承擔(dān)的市場風(fēng)險較高;而契約模式和一體化模式下，信息搜尋成本低，談判成本和執(zhí)行成本則大大提高，果農(nóng)市場選擇和控制能力降低，伴隨著市場風(fēng)險大大降低[9-10]。

2.3 基于交易成本的縱向協(xié)作渠道選擇

本課題組選擇天津林果產(chǎn)量、產(chǎn)值較高的薊州、寧河、漢沽、靜海四區(qū)進行調(diào)研，通過實地走訪和網(wǎng)絡(luò)問卷的形式投放問卷1 383份，回收有效問卷1 300份，有效率達到94%，對于不同渠道協(xié)作關(guān)系的農(nóng)戶渠道選擇進行了統(tǒng)計，具體如圖1所示。

從調(diào)研結(jié)果（圖1）來看，天津林果銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作關(guān)系樣本農(nóng)戶中，契約關(guān)系占56%，交易關(guān)系占32%，參加農(nóng)業(yè)組織的僅占12%，農(nóng)戶對于農(nóng)業(yè)組織參與積極性不高，求穩(wěn)和降低自身市場風(fēng)險成為農(nóng)戶中的主流，這與林果的易腐性以及交易的時效性行業(yè)特征有關(guān)。從信息搜尋成本、談判成本和執(zhí)行成本對銷售環(huán)節(jié)縱向協(xié)作關(guān)系選擇來看，有342人（26%）認(rèn)為信息搜尋成本是主要影響因素，有428人（33%）認(rèn)為談判成本是主要影響因素，有530人（41%）認(rèn)為執(zhí)行成本是主要影響因素;零售模式和中間商模式更加看重信息搜尋成本，契約模式和一體化模式更加看重談判成本和執(zhí)行成本。此外，還有人認(rèn)為農(nóng)戶特征對協(xié)作關(guān)系的選擇產(chǎn)生影響。

3 模型構(gòu)建和變量選擇

3.1 計量模型構(gòu)建

果農(nóng)銷售渠道選擇通常依據(jù)自身收入最大化的原則進行決策，因此果農(nóng)選擇縱向協(xié)作關(guān)系基于自身資源特征以及成本收益比做出決策。采用二元回歸模型對農(nóng)戶采用縱向協(xié)作關(guān)系進行系統(tǒng)分析，具體形式如下：

式中，ri代表農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系的概率;αi為農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系傾向的相關(guān)影響因素的估計系數(shù);xi代表影響農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系行為的一組變量，主要包括農(nóng)戶特征、信息成本、談判成本和執(zhí)行成特征。

對于農(nóng)戶選擇縱向協(xié)作關(guān)系，采用Tobit回歸模型[4，11]來進行分析，具體如下：

F*=βxi+μi

F=F*，（F*>0）

F=0，（F*≤0）

式中，F(xiàn)為所選擇的縱向協(xié)作關(guān)系，是被解釋變量;F*為潛在變量;βi代表回歸系數(shù);μi為獨立殘差項且服從正態(tài)分布;xi要素含義同上。

3.2 變量選擇及說明

因變量為果農(nóng)選擇的某一縱向協(xié)作模式，自變量為農(nóng)戶特征等主要影響因素。本文研究各影響因素如何作用于農(nóng)戶的選擇縱向協(xié)作關(guān)系選擇，因此采用有序多分類回歸模型方法，通過進行4次回歸分析得到果農(nóng)選擇不同類型縱向協(xié)作渠道的影響因素，變量選取情況如表2所示。

首先是果農(nóng)特征。農(nóng)戶家庭特征反映了農(nóng)戶自身經(jīng)濟特征，其主要由3個指標(biāo)構(gòu)成，戶主年齡、教育程度、種植面積。其中年齡和教育程度反映了農(nóng)戶自我學(xué)習(xí)以及接受新事物的能力;種植面積則反映了農(nóng)戶規(guī)模經(jīng)營所帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益。其次是農(nóng)戶信息成本，主要包括信息接收設(shè)備的投入、信息接收能力的培訓(xùn)和距離中心城區(qū)的距離3個要素，包含了市場信息獲取成本的投入以及生產(chǎn)的外部市場條件。再次是談判成本，包括交易量、價格確定難易程度2個要素，集中體現(xiàn)了渠道成員的談判實力與地位。最后是執(zhí)行成本，主要包括運輸成本及損耗、是否存在分級定價、交易風(fēng)險和付款及時性4個方面的影響，從產(chǎn)品質(zhì)量、物流和金融風(fēng)險等方面評估渠道協(xié)作的執(zhí)行。一般來說，果農(nóng)營銷渠道選擇是綜合因素影響的作用，但就天津?qū)嶋H情況而言，林果種植受種植傳統(tǒng)和渠道成本等因素的影響較大，果農(nóng)在選擇渠道時會更多考慮到信息成本和執(zhí)行成本，傳統(tǒng)的人際關(guān)系在渠道選擇中起到了非常重要的作用[12]。

4 農(nóng)戶縱向銷售縱向協(xié)作行為意愿影響因素實證分析

從果農(nóng)交易成本視角出發(fā)，對調(diào)研的樣本所選擇的縱向協(xié)作關(guān)系進行了細(xì)分，分為零售模式、中間商模式、契約模式和一體化模式四大類，并使用STATA12.0進行了分析，針對不同渠道模式的影響因素進行了實證分析，為優(yōu)化果農(nóng)銷售渠道，提升果農(nóng)縱向銷售渠道運行效率和效益，增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效發(fā)展提供相關(guān)依據(jù)[13]。

由表3可知，果農(nóng)自身的年齡和教育程度對縱向協(xié)作關(guān)系的選擇沒有影響，這說明農(nóng)戶自身特征對縱向協(xié)作關(guān)系影響不大，而外部不確定性影響因素起到了決定性作用。耕地面積對果農(nóng)采用零售模式產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，隨著天津土地流轉(zhuǎn)政策的實施，土地呈現(xiàn)日益集中化趨勢，土地規(guī)模較大的果農(nóng)往往排斥零售模式和契約模式，這主要是因為零售模式不能滿足大戶對林果銷售時效和數(shù)量的要求;耕地面積對契約模式產(chǎn)生了顯著的正面影響，天津地區(qū)的加工制造業(yè)發(fā)達，消費市場龐大，林果加工企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生大量需求，訂單農(nóng)業(yè)盛行，生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)為降低市場風(fēng)險，往往采用以銷定產(chǎn)的契約模式進行生產(chǎn)以確保經(jīng)濟效益，但該模式存在果農(nóng)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之間地位失衡等問題，且在外部銷售環(huán)境不好的條件下，可能面臨企業(yè)失信的窘境。

在信息成本方面，信息設(shè)備投入和距離中心城區(qū)距離不再是影響果農(nóng)渠道選擇的因素，這主要是因為在天津?qū)τ谵r(nóng)業(yè)信息化建設(shè)每年都在不斷加強，但信息化發(fā)展的真正瓶頸在于農(nóng)戶傳統(tǒng)思維的轉(zhuǎn)變以及對于信息技術(shù)的應(yīng)用能力提升;同時由于網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，地域界限被打破，在某種程度上弱化了空間距離對于縱向協(xié)作關(guān)系的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了果農(nóng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能的提高，隨著果農(nóng)網(wǎng)絡(luò)技能的不斷提高，對渠道選擇產(chǎn)生了深刻的影響。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的零售渠道受到了較大的沖擊，呈現(xiàn)比較顯著的負(fù)相關(guān);另一方面對一體化農(nóng)業(yè)組織產(chǎn)生了一定的負(fù)相關(guān)，農(nóng)戶加入農(nóng)業(yè)組織共同經(jīng)營、共擔(dān)分險的積極性也在逐步降溫。

在談判成本方面，無論是成交量還是價格談判的難易程度都未對縱向協(xié)作渠道選擇產(chǎn)生影響，這與天津沿海都市農(nóng)業(yè)的市場環(huán)境有關(guān)。天津農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以經(jīng)濟作物為主，農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)達，市場價格相對透明，供求相對穩(wěn)定，因而以上2個因素對渠道選擇無明顯影響。

在執(zhí)行成本方面，運輸費用及損耗對零售模式和契約模式產(chǎn)生了顯著的影響，這是因為兩種渠道協(xié)作模式往往要求果農(nóng)承擔(dān)相應(yīng)的運輸責(zé)任，另外兩種一般由中間商和農(nóng)業(yè)組織完成;產(chǎn)品的分級定價對契約模式和一體化模式選擇產(chǎn)生了顯著的正相關(guān)，這是因為產(chǎn)品質(zhì)量在上述兩個渠道中將直接影響果農(nóng)的收益，農(nóng)戶需按照合同或者協(xié)議要求生產(chǎn)并提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品;交易的風(fēng)險等級對中間商模式、契約模式和一體化模式都產(chǎn)生了顯著的影響，林果市場風(fēng)險越高，果農(nóng)傾向于支付一定的費用成本而采用相對穩(wěn)定的協(xié)作渠道，而對于零售渠道而言，這種影響因素則不明顯;付款及時性對于零售模式形成了顯著性的影響，因為零售模式交易形式簡單，一手交錢，一手交貨，方便快捷，這是中間商模式、訂單農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)組織所不具備的。

5 結(jié)論與啟示

本研究以天津市林果主產(chǎn)區(qū)薊州、靜海、漢沽和北辰作為重點，進行了實地數(shù)據(jù)采集，在借鑒前人研究成果基礎(chǔ)上，通過Logistic模型，從交易成本視角對天津林果縱向營銷渠道選擇的影響因素進行了分析，分析結(jié)果表明：

（1）果農(nóng)自身特征不是影響營銷渠道選擇的因素，農(nóng)戶對于營銷渠道的選擇更多受到執(zhí)行成本的影響，執(zhí)行成本的多個指標(biāo)都對縱向協(xié)作渠道選擇產(chǎn)生了顯著性影響，因而化解農(nóng)產(chǎn)品交易執(zhí)行中的難題成為未來工作的一個重點。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，同時也深刻影響了果農(nóng)對于縱向協(xié)作渠道的選擇。林果作為易腐性產(chǎn)品，運輸成本及損耗較大，因此探索以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，探索適合天津本地特色的創(chuàng)新型林果協(xié)作渠道成為當(dāng)務(wù)之急。

（3）逐步降低林果縱向協(xié)作模式的進入成本，培訓(xùn)農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)思維從事林果生產(chǎn)和銷售，并不斷提高果農(nóng)的信息搜尋能力和技巧，發(fā)揮農(nóng)戶積極性和創(chuàng)造力，是提升天津都市林業(yè)效率和效益的重要出路。

基于以上結(jié)論，本研究的政策啟示如下：

（1）深化農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的改革，減免農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域不合理收費，理順市場與政府的關(guān)系，減少農(nóng)產(chǎn)品流通層級，降低流通費用，提升林果產(chǎn)業(yè)的流通效率和效益。

（2）積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)有機融合，不僅重視農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時要積極開展農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)技能培訓(xùn)工作，使農(nóng)戶成為掌握互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的職業(yè)農(nóng)民，不斷提升以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶的三次產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。

（3）采取積極措施，鼓勵果農(nóng)參與訂單農(nóng)業(yè)和新型農(nóng)業(yè)組織，通過補貼等方式，降低該類協(xié)作渠道的準(zhǔn)入門檻，通過技術(shù)幫扶和市場推廣，增強農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技能;建立起農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)和組織的互信機制，通過法律和道德規(guī)范，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的組織化程度，促進天津農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化向著規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、集約化方向邁進。

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