新媒體背景下中國冰雪體育文化傳播受限因素分析

劉亮

冬奧會的舉辦不僅能實現促進競技體育發展的目標，更為關鍵的是促進冰雪體育運動在青少年群體中的普及，提高其身體素質，讓人民群眾通過參與冰雪運動而受益。但是在新媒體背景下，中國冰雪體育文化的傳播仍受一些因素的限制，本文通過“5W”角度從傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果對當前新媒體背景下的中國冰雪體育文化傳播情況進行分析，并提出指導性建議。

1 新媒體背景下中國冰雪體育文化傳播現狀

1.1 傳播者分析

冰雪體育文化的傳播離不開國家體育總局的推動，中國冰雪是國家體育總局冬季運動管理中心唯一官方微信公眾號，致力于快速、準確發布冰雪運動相關新聞資訊、賽事信息、通知公告，并為公眾提供冰雪運動知識學習交流平臺。在新媒體時代，每個人或組織都可以通過移動客戶端，運用文字、影像、聲頻和小視頻等形式，分享自己喜聞樂見的冰雪運動主題。尤其在5G時代，人人皆可以成為“up主”，傳統傳播門檻在一定程度上被降低，借助新媒體會幫助傳播主體的數量快速地、大規模地增加。

1.2 傳播內容分析

冰雪體育文化的傳播內容與冰雪體育賽事密不可分，中國移動咪咕在2019國際滑聯上海超級杯短道速滑及花樣滑冰、隊列滑大獎賽中獻上國內首次VR冰雪賽事直播。5G技術的落地普及推動了冰雪體育文化在內容生產傳播與用戶體驗方面的深刻變革，體育總局冬運中心與中國移動咪咕合作，將致力于探索5G技術在冰雪運動內容傳播領域的應用。新冠肺炎疫情期間，體育總局冬運中心與中國移動咪咕就聯合啟動以“長知識、動起來”為主題的活動，在咪咕善跑APP上線了“天天答題”和“冰雪天天健”互動專區，奧運冠軍武大靖、世界冠軍滑雪公主谷愛凌、世界冠軍徐夢桃、冰雪運動推廣大使佟大為和劉濤等明星也參與其中，讓用戶全面了解冰雪運動和冬奧會知識，進一步走近冰雪運動。

1.3 傳播渠道分析

在新媒體背景下，微博、微信、抖音、b站等互聯網平臺被充分利用，廣泛通過網站、移動客戶端、網絡平臺等新媒體終端實現我國冰雪體育文化的多樣化傳播。通過自剪視頻、拍攝搞笑短視頻等方式有效拓寬冰雪體育文化播放渠道，彌補了傳統媒體渠道單一和用戶粘性差等問題，全天候、多時段、多場景對冰雪體育賽事進行報道，并對文本制作形式進行創新，滿足用戶觀賞賽事和交流學習的需要。

1.4 傳播受眾分析

借助新媒體，在很大程度上縮短了冰雪運動員與大眾的距離，使冰雪體育文化更加貼近大眾的生活。中國花樣滑冰組合隋文靜韓聰的新浪微博超話現有粉絲1.3萬，閱讀量1.8億，發帖數1.4萬條;冰舞組合王詩玥柳鑫宇的微博超話現有粉絲1.8萬，閱讀量6746.5萬，發帖數8020條。新媒體成為冰雪運動愛好者聚集的平臺，通過其強大的輻射作用，挖掘潛在的冰雪運動用戶，構建龐大的冰雪體育運動用戶群，為我國冰雪體育文化的深層次、多角度、全方位傳播培育了肥沃的土壤。

1.5 傳播效果分析

新媒體具有報道信息豐富、傳播迅速、情感性和互動性強的特點，與冰雪體育運動緊張刺激，富有活力這一特性相契合。如體育迷們可以通過彈幕實時分享自己的感受，使冰雪體育文化傳播的互動性和參與感大大增強，調動廣大用戶的參與熱情與積極性。而且新媒體可以有效利用碎片化的時間，針對用戶偏好進行內容推薦，充分體現個性化和靈活性的特點，“簡、短、快”的傳播優勢與雙向傳播方式相結合，增加了冰雪體育文化的吸引力。

2 新媒體背景下中國冰雪體育文化傳播受限的原因

2.1 傳播內容泛化

新媒體的普及在一方面能使信息的獲取變得更加快捷便利;但是在另一方面，信息變得紛繁復雜，信息生產和傳遞趨于泛濫化和分散化，人們會迷失在信息的海洋里，想要閱讀或了解感興趣的冰雪體育內容變得困難，對深入了解冰雪體育文化造成影響。不同知識水平和運動基礎的傳播主體發布的內容冗雜多元，無法精準對接用戶需要，降低了傳播效率，碎片化的內容可能讓受眾無法探尋事物的全貌和本質，扭曲冰雪體育文化的內核，對冰雪體育文化的普及造成消極影響。

2.2 媚俗化的報道傾向

“萬眾皆媒”的時代在很大程度上降低了信息生產的門檻，這就導致了傳播主體質量良莠不齊。傳播者可以通過微博、微信、抖音隨時隨地分享所見所想，這其中就會出現為了博取眼球而發布的低俗、惡搞內容。為了贏得點擊量進行捕風捉影的報道或是挖掘體育明星的花邊新聞，這不僅偏離了冰雪體育運動的本質，而且對公眾造成誤導。

2.3 專業傳播主體供給不足

由于冰雪資源具有稀缺性和季節性，我國東北地區的冰雪運動開展情況較好，群眾基礎較為廣泛，而南方地區的冰雪運動大多只能在室內進行。社會主體參與度低的問題在我國冰雪運動的開展過程中仍然存在，冰雪裝備制造和冰雪服務仍處于低水平階段，冰雪場地區域布局“北多南少”、基礎設施配備不齊全，不能滿足大眾冰雪健身消費的需求;冰雪從業人員的綜合素質還需進一步提高。只有不斷增加高質量、專業的傳播供給主體的數量，才能為冰雪體育文化的傳播提供堅實的物質基礎。

3 新媒體背景下中國冰雪體育文化傳播的建議

開展豐富的冰雪文化展演活動、發揮優秀運動員的帶動作用、打造專業冰雪運動新媒體平臺。

4 結語

新媒體的不斷發展對我國冰雪體育文化的傳播造成深遠影響：雖然信息傳播更加方便快捷，輻射帶動能力明顯增強，但也容易讓受眾桎梏在“信息繭房”中;新媒體背景下對冰雪體育文化泛娛樂化的報道，易使冰雪體育文化的本質發生異變。一方面要充分利用新媒體的優勢，培育高質量傳播平臺，另一方面也應建立相應的監管體系，對重復性、低質量內容進行篩選剔除，保證冰雪體育文化的普及，助力“三億人上冰雪”戰略目標的實現。

（作者單位：北京體育大學）