盒馬鮮生式“新零售”模式探析

李玥

摘要：長期以來，傳統的線下零售模式都無可避免地面臨成本負擔過重，時間和空間受限等問題，同時，消費者日益增長的需求也無法得到充分滿足;二十一世紀初，借助互聯網發展起來的純線上銷售模式也逐漸暴露出無法帶給消費者直接真實體驗等問題。2016年10月，馬云提出“新零售”一詞，并投入市場實踐運營，線上線下充分融合的新零售業態迅速崛起，盒馬鮮生作為阿里集團新零售布局的先頭部隊，其發展模式取得很大成功，可為傳統零售市場向新零售的轉變提供經驗。

關鍵詞：新零售;盒馬鮮生;零售模式

1 導 論

以人為本，大數據為驅動力，線下線上進行無縫銜接的新零售業態應運而生。但是，新零售模式仍然處于探索階段，盒馬鮮生作為阿里巴巴布局新零售的先頭部隊，為整個行業的發展提供了可供效仿的模板。

Eliot Bendoly（2005）從購買者的角度研究了線上線下兩種模式，發現兩種模式的結合會使購買者更具安全感，擁有更好的消費體驗。杜睿云與蔣侃（2017）認為新零售的核心在于推動線上線下的一體化，關鍵在于使線上虛擬店鋪與線下的實體終端的融合。張百舸（2018）立足于實體制造商提出了“價值零售”的概念，即實現制造商的商品價值與消費者的體驗價值的融合。張國宏（2019）認為新零售的本質一定是新技術，新的零售是新技術驅動的零售模式的創新。

2 盒馬鮮生新零售模式分析

2.1 “線上+線下+物流”的全渠道銷售

盒馬鮮生實施雙向引流的線上線下雙渠道布局，同時，盒馬鮮生采取的是自建物流，實現“最后一公里”依靠的是：（1）精準算法支持。借助大數據和自動化技術等，實現“人、貨、場”三者之間的最優匹配。（2）倉店一體的倉儲方式。門店一次性在門店完成收貨、上架、揀貨、打包和配送。（3）高效精準揀貨。運用算法將訂單打散，揀貨員就近揀貨，提高效率。（4）智能調度技術。盒馬門店實時回傳調度商品是貨位和庫存，實現最優智能匹配。

2.2 消費者體驗為中心，實現不同場景下一站式購物

盒馬鮮生開展“零售+餐飲”的跨界融合，為消費者提供一站式多場景的消費體驗。其目標客戶是80后、90后等中高收入人群，未來主要服務于晚上有大量空閑時間的家庭用戶。對此，盒馬鮮生開設了業態更加豐富的盒馬集市，為消費者提供超市集餐飲于一體的一站式購物場所，并為上班族打造盒馬F2便利店。

2.3 整合供應鏈，提供高品質的產品

盒馬鮮生對供應鏈進行整合優化，為消費者提供高品質的生鮮產品。在供給端，盒馬鮮生采取全球直采、本地化直采、自有品牌三大采購模式，并整合上游供應鏈建立直采集地，在保證了生鮮菜品質量的同時也降低了采購成本，減少了產品周轉損耗，形成規模采購，節約成本。

2.4 盒馬鮮生新零售模式存在的問題及原因

（1）冷鏈物流技術不成熟

我國冷鏈物流技術起步晚，整體水平較低。一方面，生鮮產品各環節供應鏈節點的參與者都缺乏穩定性，信息不能及時傳遞;另一方面，我國第三方冷鏈體系尚處于發展初期，存在硬件設施建設不完善、費用成本較高等一系列問題。盒馬鮮生目前的供應體系主要依賴于外部，通過建立戰略合作，保障店鋪產品的供應，但面臨供應鏈供應效率低下和供應信息傳遞失誤等問題，引起鏈效益低下甚至中斷的風險。

（2）目標用戶具有局限性

盒馬鮮生用戶群體集中總80后與90后的中高收入人群，這一部分人由于工作繁忙，更加注重快餐式消費。另外，盒馬鮮生的線上線下用戶人群也有鮮明的區別。線上APP的使用人數男性居多，而綜合用戶人數仍以女性偏多，且男女用戶差別較大。由此看出，盒馬鮮生用戶群體不僅體現在年齡上，還體現在性別上。盒馬鮮生明確的目標用戶定位，放棄了龐大的老年消費者和潛在的00后消費群體，使其消費人群過于單一。

（3）擴張成本比較高

隨著我國房價的上漲，商鋪的租金成本越來越高。盒馬鮮生的CEO侯毅曾說，截止到2020年，盒馬鮮生將通過自營與合資的方式在全國建立2000家門店，門店面積達到6000平方米，店投資3000萬元以上。盒馬鮮生門店擴張成本進一步加大。與此同時，弱二線及以下城市不一定能帶來足夠的盈利來負擔成本投入。

3 完善盒馬鮮生新零售模式的建議

3.1擴大用戶群體，培養潛在用戶

隨著盒馬鮮生向弱二線及以下城市擴張，盒馬鮮生必須逐步擴大服務人群，培養潛在的消費群體。一方面，盒馬鮮生應鞏固和發展APP使用人群，注重線上用戶畫像分析，關注用戶整個生命周期的需求，建立良好的品牌形象，然后借助老用戶進行品牌的推廣。同時，還可開展品牌策劃活動。另一方面，逐漸消除用戶定位壁壘，培養潛在用戶。盒馬鮮生可以根據消費者的收入水平進行消費者分級，對不同級別的用戶打造不同的產品。

3.2創新倉儲模式，降低成本

為解決盒馬鮮生擴張成本過高的問題，盒馬鮮生可以建立門店及倉儲和中心貨倉相結合的形式。在大城市，采用門店及倉儲的方式進行存儲;在小城市，可以建立中心貨倉，以此擴大店鋪的覆蓋范圍。同時，盒馬鮮生應拓展自己的外部供應系統，整合優質供應鏈結合成事業合作伙伴，打造利益共同體。另外，盒馬應加大技術投入，進行技術創新，尋找新的低耗能、高安全的制冷方式，保證自有配送體系不會因為合作關系的終止而斷裂。

參考文獻

[1] 杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（02）：139-141.

[2] 張百舸.新零售的風口[J].企業文化（上旬刊），2018，（7）：66-68.

[3]張國宏.盒馬新零售的實踐探索與暢想[J].上海商業，2019，（1）：17-20. DOI：10.3969/j.issn.1007-2845.2018.01.005.

[4] Elliot Bendoly.The adoption of electronic data interchange： a model and practical tool formanagers[J]. Decision Support Systems， 2005（30）：23-32

山西財經大學工商管理學院 人力資源管理