基于微信平臺的社區團購現狀分析

張冬

摘要：社區團購，無疑是2020年最熱門的投資賽道。受益于新冠肺炎疫情紅利，消費者對生鮮到家的需求激增，讓生鮮電商獲得了搶占低等級城市及中老年用戶市場的機遇，吸引互聯網巨頭們紛紛加碼入場，其商業模式的創新點主要在于獲客較快、用戶粘性高、可迅速復制，而預售制的銷售模式使得運營損耗較傳統模式較低。但是該模式長久發展存在一定的障礙，需從團長管理機制、提高選品能力、積極建設供應鏈等方面不斷加強實踐。

關鍵詞：社區團購;新零售;微信平臺

一、引言

社區團購是以社區為單位，以微信群或小程序為載體，以團長推薦為紐帶，連接個人或團體的社群電商模式。該模式結合互聯網和社區資源，構建了一條成本相對較低的獲客渠道，通過本土和地域內的關系網絡，采用熟人之間分享傳遞的形式逐漸擴大客戶群體，有效降低拉新成本和提高用戶下單轉化率。我國社區團購最早是 2016 年在湖南省長沙市出現，包括芙蓉興盛和考拉精選等社區團購的行業巨頭都從長沙市發展起來。社區團購用戶以微信為流量入口，小程序為流量平臺，通過微信支付進行變現，且微信支付開始逐漸被消費者接受，用戶開始養成線上支付的習慣。微信使用人數多，覆蓋面廣，給社區團購發展奠定了基礎。2017 年，社區團購開始逐漸走出長沙，向全國發展，社區交易效益不斷提高。之后，微信小程序的出現進一步推動了社區團購的發展。如今各大傳統電商行業非常看好社區團購，包括滴滴、京東、美團等都開始觸及社區團購業務，對品牌商來說，作為現有市場的補充，可讓品牌觸及更多的消費者，快速實現品牌拉新，新品推薦、探索更直接的消費者溝通和激活機會，發展前景良好。

二、社區團購的優勢

1.門檻低，可以迅速擴張

從本質上說，社區團購模式對用戶來說無需具備很高的技術含量，只是增加一種新型商業渠道，對所以社區團購行業的門檻較低。此外，社區團購和線下實體店相比，一般利用現有社區零售店或者沒有設置門店，節省了租金費用，甚至降低了人力成本，操作難度相對較低，可以迅速在全國范圍內擴展。

2.以銷定采的預售模式

社區團購銷售的品類中，最符合消費者高頻、剛需特征的產品當屬生鮮類。在居家消費場景中，生鮮品消耗最頻繁，最能培養消費者新購物習慣。因此生鮮銷售額占比是比較高的， 大部分社區團的生鮮占比超過40%。而運營生鮮類產品最大的難題在于其不易運輸，不易存放。如果采購不慎，會給商家造成虧損。而社區團購有效規避了這個風險。通過開團預售，根據消費者的訂單再行采購，以銷定采，能在較大程度上避免產生庫存積壓。同時，以社區為單位進行配送，無需按每個下單用戶地址送貨，大大減少了最后一公里的物流費用。且中間環節少，有效降低商品損壞度，商品到達消費者手中時質量更優，提升用戶體驗，降低售后成本。

3.獲客成本低，用戶粘性大

傳統電商入駐一般需要較高的平臺入駐費用和產品推廣費用，而社區團購則充分利用微信群，通過社區熟人相互交流的方式獲得流量，有效降低了推廣成本，為用戶裂變省下很多的營銷費用。社區團購主要靠社群維護客戶。對團長而言，這屬于私域流量，只要維護恰當，這個客戶群會非常穩定。不同于淘寶 等第三方平臺的流量，只能被動等客戶上門，或花錢做推廣， 私域流量獲得成本低，且用戶粘性高，客戶不易流失。客戶每次消費后，會互相之間交流，或給團長一些反饋。即便沒有消費，社群每天也會產生大量其他信息，而用戶愿意為這些瑣碎信息花費更多的時間和精力。社群產生的互動和內容，極大增加了用戶粘性

三、社區團購面臨的問題

1.產品品質不穩定

目前社區團的主力商品是生鮮類，這也符合家庭消費場景。但是生鮮產品的特殊性在于其運輸要求高、保存時間短。 雖然采用預售制，一定程度上解決了部分問題，但是更困擾社區團購企業的是生鮮類產品缺乏標準化問題，尤其是品質標準化。生鮮產品的品質和很多因素有關。以水果為例，溫度、日 照、采摘時間等，均會影響其口感。甚至在儲存時間上，橙類水果也不是越新鮮口感越好，而是要擺放一段時間讓其回糖。 這就使得同品種不同批次的產品，消費者會有口感上的差異， 一次不滿意的購物經歷就會影響消費者的消費信心。從長遠上看，吸引并留住顧客的關鍵在于產品質量，因此，社區團購企業應定期或者不定期地對客戶進行調查，充分了解不同地區的客戶需求與消費體驗，然后根據客戶需求與反饋，提高生產及采購產品的標準，從而保證產品品質的穩定性，吸引更多新客戶，提高企業的核心競爭力。

2.團長業務水平和忠誠度問題

社區團的發展規模和業務體量高度依賴團長。業務水平和忠誠度高的團長是社區團購企業期望的合作伙伴。社區團的商業模式決定了各企業必須招募盡可能多的團長，這樣才能帶來更多的客戶。但該行業準入門檻低，競爭異常激烈，且團品從類別上又區別不大，因此團長成了各企業必爭的資源。現在的多數團長都是寶媽或兼職，沒有受過專業訓練，也沒有將團購作為自己的事業，對社群推廣積極性有限。此外，由于沒有合同約束，很多團長是多家團購企業的合伙人，想推哪家產品就推。

3.物流配送不確定性導致客戶抱怨

社區團購采取預售制，和客戶約定送貨時間。但基于物流成本，以及其他一些因素，導致時有貨品推遲送貨，降低了客戶的滿意度。此外，目前大多數社區團面向小區預售訂單安排物流配送。雖然有起送最低要求，如20份以上訂單才免費配送，但是這種分散配送的模式整體上而言并不經濟。相比較統倉統配，社區自提點分布過于分散，導致在物流運輸過程中存在資源損耗，團長在接收配送貨物的時間上也受限于配送速度，導致團長抱怨。客戶方面的購買體驗也隨之降低

四、對社區團購的建議

1.確定社區團購的目標市場

社區團購的人群主要分布在25-40歲的已婚女性，大多數已經形成去超級市場、便利店、菜市場等地購買所需商品的習慣。為了提升用戶在社區團購平臺上的購買力，需要做好市場定位。發揮其獨有的優勢，向用戶推薦貨真價實、物超所值、性價比高且新奇特的好產品，同時將自己和其他購物平臺區別開來，尤其要打造自己獨有的爆款商品，才能保證用戶的長期復購。

2.完善對團長的激勵和管理

團長在社區團購模式中發揮著至關重要的作用，他們承接物流中轉，獲取新用戶，影響消費者購買決策，以及助力平臺持續擴張的重要任務。目前在一個團長會承接多家平臺推廣的情況下，最主要的是提升團長在本平臺的忠誠度和推薦意愿。需要合理優化目前的傭金機制以及提供銷售返點更好的激勵團長，同時開展多樣化的營銷推廣活動，提升商品品質助力團長獲取新客，增加社區內的曝光，吸引消費者關注。同時加強對團長綜合素質的培養，通過培訓、定期的線下團長關懷等形式多了解團長的需求反饋，給予團長多方面的支持。增加團長對平臺的歸屬感。

3.完善商品的供應鏈

社區團購的核心競爭力在于品牌的供應鏈管理，因為底層邏輯還是在賣產品，供應鏈越強大，品牌的優勢就越明顯。一方面，能夠打造自己平臺獨有的特色，防止商品同質化，形成平臺間的顯著區分。另一方面，在地域不同和季節不同的前提下，都需要社區團購公司根據供應商，商品體系及本地用戶的消費傾向性去架構上線的SKU，來達到最優解且越下沉的地區本土化的特征就越嚴重，這就更考驗社區團購品牌對供應鏈的理解能力。只有具備完善的商品供應鏈，才能持久的保證用戶活躍，致使平臺經營下去。

五、結語

經過幾年的發展，社區團購已經可以進行區域化規模經營，團購企業開始盈利，但依舊存在市場較為分散、品控無法保證以及門檻較低等問題。如果社區團購企業想要在市場上占據一席之地，就需要正確認識該種商業模式，科學分析、不斷創新，從而在日益激烈的市場競爭中取得勝利。

參考文獻：

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