大眾創業背景下傳統文化IP創新路徑研究

許錦濤 鄭義威 王夢昊 黃新哲 黃存鴻

摘要：在第十九屆中央委員會第五次全體會議中，中央首次明確了建成文化強國的具體時間表，明確提出到2035年建成文化強國。隨著電商直播等新商業模式的加入，文創IP產業再度面臨新的機遇與挑戰。本文通過問卷調查法和深度訪談法對閩南地區文化IP創新路徑進行調研，提出要深化與發展以“文化IP構建”為核心的新文創內容，確保這一宏偉目標的實現。文化產業的創新發展路徑應從創意IP設計、打造核心產品、創新推廣路徑、文旅協同發展、政商深入協作著手，進一步助力文化IP的成果性轉化，加強地區文化承載力量，構建新時代下的新文化商業模式，增進中華文化自信。

關鍵詞：文創產業;文化IP;現存問題;創新路徑;發展機遇

一、引言

“一隅古厝，一曲南音，一個工藝品，一家文創企業，一棟文化產業園”，這是晉江地區近些年來的文創寫照。2014年，國務院發布《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，各地紛紛響應出臺關于“文創產業構建”的配套細則政策。同年6月，福建省響應中央號召，出臺《推進文化和創意服務與相關產業融合發展的八條措施》，進一步點燃晉江敢拼敢闖的城市基因，當地文化產業開始從傳統的“文化伴手禮”模式重新轉型升級。

隨著“大眾創業，萬眾創新”的提出，各種特色的創意產業體系逐漸建成，有思想、有文化情懷的一群文化創業者將當下潮流的創意元素與傳統元素相互融合，在這一過程中誕生了各種優秀的作品，亦讓傳統文化重新出現在年輕人的視野，引起了當代年輕人的文化認同。文化IP作為深化發展以IP為核心的文化生產方式的重要載體，承擔著匯聚地區活的靈魂的關鍵作用，各地區文創產業圍繞結合地方特色的核心思想，與商品的實際使用價值深度結合，創造出更多有效益的產品。進一步的，文創產業將圍繞產業核心IP、在產品、模式、市場方面持續創新推廣，塑造文化認同，助力地區文化發展和文化強國目標的實現。

二、文化IP產業發展現狀

基于對文化IP產業的現狀調研，項目組得到關于文化IP產業的發展路徑（如圖1）。

（一）依托媒介傳遞文創內容

現如今，很多文創企業的產品都僅限于旅游伴手禮，目標消費者主要集中于全國各地的游客，具有一定的受眾局限性，而依托媒介進行產品開發及宣傳則可很大程度上擴大目標群體，從而拓展市場。

想樣文創有限公司以杯子為媒介，與國潮IP相結合，推出國潮禮盒，同時與許多奶茶店鋪合作，吸引更多年輕人買單;起重集文化傳媒有限公司以表情包為媒介，打造“藍藍和他的朋友們”系列表情包，在微信平臺上積累流量，進而通過與周邊公司合作、與部分品牌聯名等方式來進一步提高其周邊產品知名度，拓展市場;泉州府文化創意公司通過抖音短視頻平臺進行泉州風俗的宣傳、以小鯉魚為媒介，打造“鯉好泉州府”IP，推出一系列文創周邊及與其他文創公司合作的整合商品，以此來吸引更多的消費者。

（二）通過IP整合地區資源

一個文化IP最核心的就是當地的文化元素，因此一個優秀的文化IP必須對于當地的特色文化以及產品加以整合，對于當地人民群眾更是要有文化歸屬和認同的塑造作用。

受訪者林宗榮會長表示，“在之后的工作安排中，會以安平商人這一IP為核心，做一個認證，形成商業聯盟，并且在安海鎮當地的這些文創街區辦‘安海一條街’等民俗商業基地，如萬達廣場、商業街這樣，但是相比普通商圈擁有更深層的閩南文化特色，并且產品都是經過了官方IP的優選，使得IP以及安海的文化能夠更快速的走向全國。”將安海鎮區的所有優質商品，通過安海文創協會整合起來，不僅會給當地人帶來更多的文化歸屬感，而且也會在本地區內擴大文化IP的受眾度和知名度。

（三）立足文化優勢設計獨有IP

越來越多的事實表明，企業競爭優勢的來源不再僅僅是人、財、物等資源，而是產品的設計理念的創新。

邱超富先生的“辦桌文創”考慮地方的鄉土特色，結合特色外觀，極具設計感;吾言文創和起重集文化傳媒有限公司都專注于設計與開發，請畫手進行創意性設計，并融入產品中。前者將傳統文化與新時代特色結合，并考慮其實用性給傳統富新意;后者則圍繞不同主題，突出顯示自己的故事線。

（四）進一步拓展市場

數據表明，關于了解到文化IP產品的渠道，在338份有效問卷中，187人選擇了通過當地政府及街道宣傳了解到文化IP產品，占比55.33%;186人表示通過微博、微信、抖音等新媒體平臺了解到文化IP產品，占比55.03%。多半數人是通過宣傳接觸到文化IP產業，可見文化企業搶先占領市場、拓展市場的重要性。

在與文創IP行業人士進行深度訪談的過程中得知，在創業初期，產品的主要銷售對象是來自不同地區的游客，是我們通過調查由于當地人對于當地特色產品有認可與喜好，但是并不一定會購買，反而是游客群體由于會有娛樂消費的心理，會更有意愿去購買系列的特色文創產品，而隨著企業逐步發展，越來越多的負責人意識到擴展市場、不局限于只針對游客的營銷模式、增強當地居民對文化的認同度亦為重要。因此，該行業眾多人士紛紛采取不同措施付出了努力。

“辦桌文創”的銷售市場正逐步由游客逐步向外擴展，結合當地政府機等構進行宣傳，增強當地居民對其文化的認同感，提高其產品的知名度，努力打造代表當地的文化符號，拓展市場領域。

致力于對市場的拓展，不讓產品單純鋪貨于景區，過度依賴于游客，他們開始與政府及高校、中小學合作，作為代表地區文創的特色作品，開設產品的拼接研學課，團日活動，以及作為活動獎品、物資、展示等。

綜上所述，在普及文化、傳承文化的大背景下，文創IP企業如雨后春筍般涌現，在激烈的競爭中，只有做好市場營銷，吸引足夠的流量，占據更大的市場份額，開疆拓土，穩定已有市場板塊，才能保證不被殘酷的市場淘汰，得以有效的生存和發展。

（五）文化IP與文化旅游結合新趨勢

通過問卷數據分析可以得出：人們去一個地區時，50%以上的人們更傾向于選擇與IP聯名的民宿與餐廳，將文化IP與旅游融合升級，打造新型旅游城市，我們通過調研問卷，開設IP主題餐廳，可以有效地反映出地區文化，而游客對地區的游覽更加傾向于選擇當地的民俗特色。

受訪者“閩宿”負責人宋經理所做的‘閩宿——途家’，致力于打造“旅途中的家”，并將這一IP賦予更多與情懷相關的文化，吸引更多消費者，通過分享自己的房源，將當地的文化分享給全球各地的旅客。

通過開設一些帶有傳統閩區特色的民宿來為游客們提供住宿選擇，不僅為游客們帶來了更直觀的文化形象，而且也為途家IP的宣傳提供了更有效的途徑。

三、文化IP產業面臨問題

（一）目標市場較為單一

在實地調研考察中，一系列文創企業的產品市場依然聚焦在傳統的外來游客上，沒有尋求更多新的空間，只將嵌套地區特色的紀念性產品作為吸引游客購買的一大優勢，而游客的目標市場往往較不穩定，且受旅游淡季影響，根據調研數據，對于文化IP的認知元素主要集中在社區街道及新媒體平臺，而要塑造地區的整體文化認同，應該將自己的產品與本地市場作更多結合，讓本地市場也去接受本地的特色產品，開拓長期有效的新市場。

（二）創意設計思維缺乏

許多文創企業依舊沒有從早期的文創思路中升級，我們通過對數據進一步分析，優秀的IP設計需要參照當地特色建筑、人物等，并加以創意整合，而企業依舊只是將一些本地特色的標識來進行設計，如吾言文創中運用“姜母鴨”“面線糊”“愛拼才會贏”等閩南特色詞匯所整合成的衣服，雖然具有一定創意性，將地區詞匯元素得以很好反應，但是設計性上卻略顯單調，更深入的IP核心，沒有形成品牌特點，在短期的暢銷后就會失去市場，目前據訪談公司的產品在短期暢銷后便存在一定的存貨，且產品易于被模仿，創意設計的后勁不足。

（三）成本控制發力不足

根據調查對象的溢價接受度數據，消費者普遍對溢價的接受程度只有10%，還需建立在對文化喜愛的基礎之上，而現階段一些文創企業仍舊停留在提供創業，做的是產品或產品服務的整合商，沒有自己的核心技術，產品的設計主要手段依靠外包，這樣就使得最終所設計出來的產品成本偏高，也導致這一系列產品因定價超過實際使用價值而被消費者所拒絕，當然這和當前部分文創企業主要是青創企業，從而企業不具備核心技術，沒有足夠資金塑造自己的產品特色IP，沒有生產線有一定關系。

（四）政府角色略顯缺位

在產品宣傳方面，雖然明確提出了要建成文化強國，各級應擬定相應的政策來扶持文化企業做大做強，在今年疫情回暖后的“直播賣貨”助力本土企業中，“泉州府”公司作為官方抖音直播間之一發揮了一定效用，但當前政府與產業結合程度依舊不充足，我們通過實地走訪“泉州府”以及“吾言文創”，這兩家企業迫切需要政府在聯動宣傳以及資金上的一定扶持，我們期待在后續政府開展活動所需的物資獎品，以及活動的內容可以更深入得與本土文創相互嵌套，促進政企一體化發展。

四、文化IP產業發展建議

（一）創意IP設計

IP作為一個重要載體，將會作為企業系列產品的表現主題，必須在設計時考量其創意元素，仔細斟酌，既要符合當下潮流，塑造文化自信，以傳統文化元素為基調來刻畫基礎IP，又要適當參考當下潮流，符合年輕人的審美，將二者匯聚，打造出符合市場，符合當下審美的主流IP。

在構造好充分的文化IP元素后，產品設計應更考量其實用性，擁有文化內容，有能帶來實際使用效果的產品才是市場的主流，單純體現文化的裝飾品具有很大的局限性，因此在IP產品的創意設計應注意與實用性相互深入嵌套結合，這樣子才能使得IP產品成為一項真正優質的產品，讓文化真正為產品賦能，為產品插上文化創意的翅膀，既能滿足消費者上層精神建筑的需求，亦能在生活中體現產品的實用性。

（二）打造核心產品

調查發現，當前，文創企業的宣傳方式，產品內容，較為多元廣泛，部分企業包裝、宣傳自己對應的產品內容，而由于產品以外包為主，導致消費者無法精準認知企業定位，不利于企業的宣傳。

而部分企業在產品生產商過度依賴于配件整合，這樣就使得產品的成本大大提高，我們通過調研得到溢價接受程度可知，多數消費者對于文化IP產品的溢價接受程度普遍只停留在10%，前提還是建立在對文化的喜愛，而過高的非必要生產成本必然帶來過高的定價，最終不利于產品的銷售，并且如果有需要大量的訂單，則存在過量變數，無法滿足供貨單位的需求，這樣不利于企業長遠有效發展，應切實促進發展以IP為核心，在條件具備的情況下下形成企業特色，掌握自己的技術，而不過度依賴外包，應切實打造核心產品。

（三）創新推廣路徑

在互聯網時代下，抖音、快手、小紅書等推廣渠道涌現，眾多企業利用其進行營銷，但要想在眾多企業中脫穎而出，另辟蹊徑、創新推廣路徑則尤為重要。

1.擴增銷售渠道

利用線上與線下宣傳推廣相結合的方法，企業可在線下店鋪鋪貨銷售的同時，借助淘寶、京東等第三方平臺，直接對外銷售產品，不僅能夠依托平臺提高產品的知名度，還能極大化降低宣成本，為企業帶來巨大的盈利空間。

2.其他推廣方式

企業可靈活采取宣傳方式，打開企業的知名度，吸引大眾消費。例如利用“名人效應”，通過請代言人的方式進行宣傳推廣，或通過投資贊助公益事業，樹立在群眾心目中的良好形象，進而代動文化IP產品的銷售。

（四）文旅協同發展

1.整合文化助力旅游發展

通過問卷數據分析可以得出：人們外出旅游時，50%以上的人們更傾向于選擇與IP聯名的民宿與餐廳，一個區域的文化也是制約旅游業發展的重要因素，當一個地區的文化被濃縮于一個IP之中時，整個地區的文化就有了承載的實體，同時也可以通過該IP系列產品吸引更多人了解到地區的特色文化。所以當一個文化IP真正能夠代表一個地區的文化時，對于旅游業的發展也是有重大意義的。畢竟一個具有載體的文化對于游客們而言是更加直觀和真切的。

2.旅游人群帶動文化宣傳

根據問卷數據分析當游客們在一個地區游玩之后，對于文化有很真切的喜歡時，會有超過53%的游客愿意購買該地區的文創產品，而這就是在為該地區文化做出來自游客的宣傳;尤其是在現在文化吸引力不斷增強的趨勢下，有強烈購買文化產品意愿的人群已經達到了48.82%，這就更加能夠推動地區文化IP行業的發展，不斷將地區文化整合，推陳出新，向游客提供更加具有文化代表性的產品。

（五）政商深入協作

在文化IP企業發展的過程中，積極與當地政府展開長期合作，采用“企業主體、政府扶持”模式，對于企業健康發展及促進地區經濟發展具有重要作用。首先，政府可為文化IP企業提供一定的宣傳渠道支持，例如政府可公開宣布支持文化IP企業，在其官方賬號上發布宣傳公告，來增強文化IP企業的知名度和可信度;其次，政府還可在能力范圍內為企業提供一定的資金或場地扶持，為文化IP企業減輕資金負擔，使文化IP企業更多的重心側重于IP產品研發;同時，政府通過扶持重點企業，加快優質文創項目成長，實現對文創產業的精準扶持，加速資本、產業、人才等要素聚集，以推動當地文創產業跨越式發展。另一方面，可通過政府搭臺，將文創企業與其他行業聯動起來，有效整合地方文創產業現有資源，實現產業間雙向需求無縫銜接，從而孵化出更多優質文創產品。

參考文獻：

[1]孫鎮，王茜.文旅融合背景下鄉村旅游核心競爭力的形成與提升研究[J].農業經濟，2021（01）：55-57.

[2]中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議公報[J].黨建研究，2020（11）：2-7.

[3]馮月季，李菁.打造國家文化符號：文化自覺視域下中國傳統文化IP的價值建構[J].中國編輯，2019（09）：33-37.

[4]康澄.文化記憶的符號學闡釋[J].國外文學，2018（04）：11-18+153.

作者簡介：

許錦濤（1999—），男，福建晉江人，本科在讀，研究方向：管理學類，職稱：學生，作者單位：鄭州大學;

鄭義威（2000—），男，福建福安人，本科在讀，研究方向：管理科學與工程，職稱：學生，作者單位：鄭州大學;

王夢昊（2000—），男，河南登封人，本科在讀，研究方向：管理科學與工程，職稱：學生，作者單位：鄭州大學;

黃新哲（2000—），女，山東高唐人，本科在讀，研究方向：管理科學與工程，職稱：學生，作者單位：鄭州大學;

黃存鴻（2000—），女，江西贛州人，本科在讀，研究方向：管理科學與工程，職稱：學生，作者單位：鄭州大學。

（鄭州大學）