數(shù)字出版商業(yè)運營模式的現(xiàn)狀及優(yōu)化思路

摘要：隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，我國數(shù)字出版業(yè)盈利能力節(jié)節(jié)攀升，并呈現(xiàn)出加速發(fā)展的態(tài)勢。近年來，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)明顯提速，為數(shù)字出版的發(fā)展提供了更為強(qiáng)大的外在動力，數(shù)字出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益必將隨之大幅度增加。尤其在國際市場不斷拓寬與數(shù)字出版商業(yè)運營模式多元發(fā)展的背景下，其利潤還有較大的增長空間。但目前，數(shù)字出版的商業(yè)運營模式尚未完全成熟，未形成相應(yīng)的利益分配機(jī)制，這對數(shù)字出版商業(yè)運營模式的長期穩(wěn)定發(fā)展形成制約。本文對數(shù)字出版商業(yè)運營模式的現(xiàn)狀、存在問題與優(yōu)化思路進(jìn)行探析，以期為數(shù)字出版業(yè)未來健康發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；商業(yè)運營模式；現(xiàn)狀；優(yōu)化

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0192-02

數(shù)字出版作為一種內(nèi)容生產(chǎn)，主要是指以數(shù)字技術(shù)為支撐所開展的內(nèi)容編輯與加工活動。數(shù)字出版商業(yè)運營模式，主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐傳播數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)營行為。數(shù)字出版產(chǎn)品具有多元化的特點，主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等。本文分析我國數(shù)字出版商業(yè)運營模式的現(xiàn)狀、存在問題及優(yōu)化思路，以強(qiáng)化對數(shù)字出版商業(yè)運營模式的了解，為數(shù)字出版盈利能力的提升提供參考。

一、數(shù)字出版商業(yè)運營模式的現(xiàn)狀

（一）數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)運營的競爭方式

伴隨數(shù)字出版的快速發(fā)展，市場環(huán)境日趨復(fù)雜，數(shù)字出版企業(yè)間的競爭關(guān)系日益凸顯。數(shù)字出版企業(yè)之間的競爭方式主要表現(xiàn)以下3個方面。

1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。主要指目前市場上以不同程度涉足數(shù)字出版業(yè)的企業(yè)間的競爭。

2.潛在企業(yè)之間的競爭。隨著數(shù)字出版市場規(guī)模擴(kuò)大和盈利能力增強(qiáng)，將會吸引越來越多的企業(yè)涉足數(shù)字出版行業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)數(shù)字出版企業(yè)之間的有效競爭。

3.替代品之間的競爭。由于數(shù)字出版產(chǎn)品具有多樣性的特征，同一內(nèi)容的呈現(xiàn)形式會有所差異，不同形式間就會形成競爭關(guān)系，且為替代性競爭關(guān)系。因此，為增強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)品的競爭力，應(yīng)當(dāng)注重把控數(shù)字產(chǎn)品及數(shù)字出版企業(yè)的品質(zhì)與獨特性[1]。

（二）數(shù)字出版現(xiàn)有商業(yè)運營模式

我國數(shù)字出版商業(yè)運營模式，一般可按照產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式和客戶關(guān)系等劃分為以下4種模式。

1.內(nèi)容出售。主要是指通過生產(chǎn)與銷售數(shù)字閱讀產(chǎn)品產(chǎn)生盈利，具體表現(xiàn)為付費下載與閱讀、線上電子書銷售等。其中，最具代表性的就是各類小說和影視作品閱讀瀏覽平臺，其設(shè)有充值通道，用戶充值付費便能獲取內(nèi)容。

2.廣告收益。主要是指先借助免費內(nèi)容獲取用戶，再通過投放廣告的方式，獲取引流收益。這種盈利模式對企業(yè)知名度、產(chǎn)品質(zhì)量等要求較高。

3.服務(wù)盈利。主要是指通過提供某種增值服務(wù)獲取利潤，賺取的是中間服務(wù)費用。

4.綜合盈利。主要是指企業(yè)為降低經(jīng)營風(fēng)險，同時展開多項經(jīng)營活動，通過將增值服務(wù)與內(nèi)容同步推出的方式，實現(xiàn)規(guī)避風(fēng)險和增加收益的目標(biāo)。該方式為大多數(shù)字出版企業(yè)所認(rèn)可，能夠用以優(yōu)化企業(yè)運行模式與結(jié)構(gòu)[2]。

二、數(shù)字出版商業(yè)運營模式存在的問題

我國數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級已推進(jìn)多年，實現(xiàn)了從觀念層面向產(chǎn)業(yè)實踐操作層面的轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版企業(yè)在新媒體平臺構(gòu)建、在線教育、數(shù)字閱讀服務(wù)、城市生活服務(wù)、知識服務(wù)等商業(yè)運營方面進(jìn)行了大膽嘗試，取得了一定的成效，但在發(fā)展中仍存在3方面突出問題。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡

在數(shù)字出版中，整個產(chǎn)業(yè)鏈涉及數(shù)字技術(shù)支持方、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方以及數(shù)字產(chǎn)品銷售方等多個環(huán)節(jié)。作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)株P(guān)鍵的技術(shù)支持方，是數(shù)字出版達(dá)成盈利的重要支撐，在數(shù)字出版發(fā)展初期，因其占據(jù)的優(yōu)勢地位成為利益的最大獲得者；數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方，由于初期未直接或完全掌握數(shù)字技術(shù)，對技術(shù)支持方存在較大程度的依賴性，且數(shù)字內(nèi)容集成過程中獲得版權(quán)的難度較大，其在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位未能得到應(yīng)有體現(xiàn)；數(shù)字產(chǎn)品銷售方，位于整個產(chǎn)業(yè)鏈的尾端，更多地致力于自身利益的獲取與影響力的提升，忽視了將市場信息及時地反饋給內(nèi)容生產(chǎn)方，以助產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步改善。整體而言，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各參與方處于各自為政的狀態(tài)，尚未形成有效互動。側(cè)重點的差異容易使其產(chǎn)生利益沖突，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的卡頓，進(jìn)而對數(shù)字產(chǎn)品獲取者的利益和數(shù)字出版行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生消極影響。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)方把控力度較低

客觀地講，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位正在逐步加強(qiáng)。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段數(shù)字技術(shù)支持方所處的控制性地位并無太大改變，加之承擔(dān)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的人員的素質(zhì)和能力不強(qiáng)，尤其缺乏既熟悉傳統(tǒng)出版流程、經(jīng)營管理，又能熟練運用新技術(shù)的復(fù)合型人才，導(dǎo)致數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方在數(shù)字產(chǎn)品的制作、傳播、銷售過程中的影響力和把控度仍然較弱，運營效率和運營質(zhì)量偏低，進(jìn)而制約了較多數(shù)字出版企業(yè)的盈利能力提升和內(nèi)容生產(chǎn)方核心地位的確立。

（三）版權(quán)保護(hù)法規(guī)仍需完善

數(shù)字圖書、數(shù)字音樂、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)等數(shù)字出版業(yè)務(wù)均不同程度地面臨版權(quán)保護(hù)問題。主要表現(xiàn)為：用戶尚未完全養(yǎng)成付費閱讀的習(xí)慣，相當(dāng)數(shù)量著作權(quán)人的合法權(quán)利和出版企業(yè)的出版權(quán)益未能得到有效保障和維護(hù)，互聯(lián)網(wǎng)上的各種盜版產(chǎn)品對正版付費數(shù)字產(chǎn)品造成較大沖擊。對此，國家和地方行政主管部門雖頒行了一些對數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)法規(guī)，但現(xiàn)有法律條文較為宏觀，操作性不強(qiáng)，遠(yuǎn)不能滿足數(shù)字出版發(fā)展的實際需求。因此，需結(jié)合數(shù)字出版存在的諸多現(xiàn)實問題，不斷對數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)進(jìn)行修改和補充[3]。

三、數(shù)字出版商業(yè)運營模式的優(yōu)化

（一）以數(shù)字內(nèi)容建設(shè)為核心，構(gòu)建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

無論是傳統(tǒng)出版時代還是數(shù)字出版時代，相對于技術(shù)和渠道而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的，“內(nèi)容為王”應(yīng)是所有出版企業(yè)秉持并堅守的核心價值理念。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，再加上便捷的渠道和先進(jìn)的技術(shù)，將是未來數(shù)字出版行業(yè)最根本的制勝之道。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)分清主次，突出重點，疏通卡點，減少沖突，消除壁壘，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)方、技術(shù)支持方和渠道銷售方三者之間的融合和協(xié)作，形成合力，逐步構(gòu)建起以數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)為核心，數(shù)字技術(shù)、渠道銷售為支點的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性運行軌道。

探尋并找準(zhǔn)內(nèi)容的價值點，為廣大受眾提供專業(yè)、權(quán)威、多元的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，是數(shù)字出版企業(yè)的主要職責(zé)，也是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方的全部工作。這要求數(shù)字出版企業(yè)必須明確內(nèi)容生產(chǎn)方在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，并在資金、人才、待遇等方面給予其全方位的支持；內(nèi)容生產(chǎn)方則應(yīng)力戒人云亦云、盲目跟風(fēng)或“搭順風(fēng)車”心態(tài)，在選題策劃、作者遴選及載體呈現(xiàn)上另辟蹊徑，打造“人無我有，人有我新，人新我變”的數(shù)字內(nèi)容精品，有力發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心作用。

技術(shù)支持方要充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，構(gòu)筑功能強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容出版、分銷和社交互動媒體平臺，實現(xiàn)數(shù)字出版信息的統(tǒng)一采集、合理分類、科學(xué)處置、數(shù)據(jù)處理，以及多載體分發(fā)。

渠道銷售方應(yīng)聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支持方，充分運用新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)設(shè)交互場景，為受眾提供個性化濃、體驗感足、互動性強(qiáng)的閱讀服務(wù)；同時應(yīng)注意對市場銷售和受眾需求信息的搜集、歸納，并快速反饋給內(nèi)容生產(chǎn)方和技術(shù)支持方，推動數(shù)字產(chǎn)品質(zhì)量的提升[4]。

（二）以綜合素質(zhì)和能力提升為重點，增強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量的把控力度

由于數(shù)字內(nèi)容在數(shù)字產(chǎn)品的市場競爭中起著決定性作用，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)高度重視對數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量的把控。這對企業(yè)和從業(yè)人員均提出了新的要求。對于數(shù)字出版企業(yè)而言，應(yīng)加大對應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，為其提供可以施展才華的舞臺、能夠心無旁騖的工作環(huán)境，以及與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、個人能力相匹配的薪酬待遇；對于數(shù)字出版從業(yè)人員而言，應(yīng)與時俱進(jìn)，主動求變，拓寬視野，使自身的文化素質(zhì)、專業(yè)基礎(chǔ)、創(chuàng)新觀念、責(zé)任意識和研發(fā)能力更強(qiáng)、更優(yōu)、更新。此外，從事數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的人員還應(yīng)遵循數(shù)字內(nèi)容審校的相關(guān)制度和流程，精益求精，切實加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的把控力度，擴(kuò)大市場占有率，為出版企業(yè)創(chuàng)造更好效益。

（三）以完善知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)對數(shù)字出版企業(yè)的版權(quán)保護(hù)，增厚版權(quán)合作與貿(mào)易所帶來的經(jīng)營收益

政府層面，應(yīng)在較短時間內(nèi)補齊知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制和制度方面的短板，處理好保護(hù)和使用、安全與隱私的關(guān)系，促進(jìn)數(shù)據(jù)資源既能有序進(jìn)入要素市場，又能確保數(shù)據(jù)的安全性；在完成專利法、著作權(quán)法修改的基礎(chǔ)上，加快人工智能、大數(shù)據(jù)等新領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的知識產(chǎn)權(quán)立法，建立侵權(quán)懲罰性賠償制度，健全行政執(zhí)法指導(dǎo)機(jī)制和仲裁調(diào)解、維權(quán)援助體系，同時加大知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的宣傳力度。

數(shù)字出版企業(yè)，應(yīng)強(qiáng)化自身及用戶版權(quán)保護(hù)的意識，增加版權(quán)防盜技術(shù)研發(fā)資金的投入，減小侵權(quán)行為發(fā)生的可能性。更重要的是，應(yīng)重視開拓國際、國內(nèi)兩種資源和兩個市場，在深耕國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上借助網(wǎng)絡(luò)傳輸快捷、覆蓋廣泛和無國界特性，與國外出版企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，積極促進(jìn)優(yōu)秀出版物進(jìn)入國際市場，不斷增強(qiáng)中國數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播能力，提高中華文化的國際影響力，使我國數(shù)字出版產(chǎn)品在國際上的地位得以彰顯[5]。

四、結(jié)語

作為文化建設(shè)的重要方面，數(shù)字出版在推進(jìn)數(shù)字中國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)中發(fā)揮著日益重要的作用。媒體融合時代，數(shù)字出版企業(yè)要充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)給數(shù)字出版帶來的發(fā)展機(jī)遇，集中資金、人才和品牌優(yōu)勢，從加強(qiáng)前沿技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)的應(yīng)用研究出發(fā)整合和優(yōu)化數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容、渠道銷售各方資源；創(chuàng)新數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容樣式、呈現(xiàn)方式、傳播渠道；建立共享面廣、傳播速度快的內(nèi)容平臺與閱讀終端，形成社會效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳，且不可替代的商業(yè)運營模式，助推數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)邁入高質(zhì)量、高效益發(fā)展的新階段。

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作者簡介：廖建明（1965—），男，四川仁壽人，本科，副編審，研究方向：圖書編輯出版。