主題樂園產品的文化創意與設計

宿翠萍

摘要：隨著中國旅游市場的飛速發展，國內主題樂園集團發展迅猛，與此同時，海外的主題樂園集團也紛紛搶灘中國市場，面對激烈競爭，品牌塑造與文化創意產品設計與開發受到了各類景區的關注。本文結合大量案例，梳理分析了世界知名主題樂園在文化創意產品設計與開發方面的共同特點，提出主題樂園文化創意產品在主題文化選擇、內容呈現等方面設計與開發的要點，希望給予國內主題樂園創新發展以啟示。

關鍵詞：主題樂園;文化創意;體驗

現代主題樂園的前身可追溯到中世紀歐洲城市休閑園林中的游樂場、游樂園。最初的游樂園以經營娛樂節目、煙火表演為主要項目。19世紀末，隨著機械制造技術的進步，以旋轉木馬、摩天輪為代表的各種乘騎設備出現，游樂園結束了以人工表演為主的項目形式，開始借助機械設備滿足游客體驗刺激與愉悅的需求。1955年第一家迪士尼樂園開業，華特·迪士尼賦予樂園不同的主題區，帶領游客進入戲劇化的夢幻世界，被認為開創了真正的主題樂園時代。是否有主題成為區別主題樂園與普通游樂園的關鍵詞。

一、主題樂園文化創意概述

（一）文化創意

文化創意作為一種新興產業，是經濟、文化與技術等多領域融合的產物，主要依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技，融合多元文化，利用不同載體對文化資源進行創造與提升。

（二）主題樂園文化創意

在主題樂園成長過程中，創新是主題樂園持續發展的動力。創新主要體現在主題創意創新、技術創新等層面，其中主題創意創新是主導。主題創意創新主要體現在景觀創意和產品創新方面，繼而擴展到設施與服務的創意創新，并最終通過設計指導項目建設和實施得以體現。

鮮明而具有吸引力的主題樂園文化創意可以與游客形成具有親和力的邏輯關系，成為具有震撼力的游園線索，拉近主題樂園與目標客群的親密關系，使游客置身其中形成特殊感受。同時，可以彌補主題樂園歡樂刺激有余而文化不足的情況，增強產品深度，滿足游客探索和感悟文化差異的需求本質。

二、主題樂園產品文化創意與設計要點

（一）主題鮮明、文化認同

主題是主題樂園的靈魂，對于以騎乘設施為主要體驗載體的主題樂園，有創意的、獨特的主題將機器、設備串聯、生動起來，使游客感受震撼、刺激的同時體驗多元文化。迪士尼樂園將動漫卡通人物作為主題，旨在打造夢幻的童話世界。環球影城以電影片場和電影特技展示為主題，為游客打造電影場景的沉浸式體驗。英國的默林集團以樂高積木、小豬佩奇動畫為主題，建設了樂高樂園和小豬佩奇的玩趣世界室內主題樂園。這些世界知名的主題樂園都具有鮮明的主題形象，避免了產品同質化，也為游客帶來不同的體驗與選擇，推動著主題樂園的多元化發展。

在主題創意開發過程中要最大程度植根于民族文化，但同時還需要切實考慮文化接軌和目標市場受眾理解感知力等方面問題。世界主題樂園的龍頭迪士尼，將米老鼠、唐老鴨、白雪公主等卡通形象融入樂園的騎乘、表演項目中，打造了世界第一家主題樂園，開業即風靡美國。但事實上米老鼠的形象從1928年即誕生，唐老鴨1934年首次出現在迪士尼的動畫中，迪士尼通過近30年的時間塑造了這些主題形象，并通過各種媒體網絡宣傳、播放，使之深入人心。之后，有了美國本土的第二家迪士尼，同樣取得了巨大成功。上世紀80年代，迪士尼不滿足于美國本土的發展，開始向國際進軍，最終選址在日本東京。1982年開業的東京迪士尼同樣獲得巨大成功，成功的原因有持續的投資、產品的更新與升級、優質的管理服務，文化認同也是非常重要的原因。近代的日本受美國文化影響較多，有著眾多親美國文化的淵源，所以當迪士尼進入日本時，日本一度出現迪士尼熱現象。而迪士尼在東京的選址，也為了為游客打造一個完整的童話世界避開了普遍認為更好的選址---富士山下，而選在了千葉縣。反觀巴黎迪士尼的失利，許多學者總結原因包括歐洲經濟的衰退、天氣的原因、管理服務的原因等，而文化依然是其中一個重要原因。歐洲與美國文化的差異在巴黎迪士尼樂園運營中主要體現在飲食文化的差異、服務理念的差異，更深刻的則是歐洲人對美國文化的不認同感。

（二）整體和諧、不斷豐富延伸

鮮明而有特色的主題是主題樂園規劃設計的前提，并通過景觀、產品設計呈現給游客。主題樂園的主題既包括一個總體的核心主題，也包括在核心主題之下的各個場景主題。場景主題開發與選擇應緊扣核心主題，根據主題樂園生命周期規律研究，主題樂園需要通過不斷地更新、擴建和改造，適應市場發展的需要，從而實現樂園生命周期的延續，這就要求主題樂園要圍繞核心主題不斷豐富延伸開發新的主題場景。

環球影城集團目前在全球有五座主題園區，全部以電影片場和電影情節為主題，核心主題不變的基礎上，不同地區的環球影城樂園又有不同的主題場景園區。如位于新加坡的環球影城設有七大主題區，分別是好萊塢、紐約、科幻城市、古埃及、侏羅紀公園和水上樂園、遙遠王國---史萊克、馬達加斯加。日本環球影城分為好萊塢區、紐約區、舊金山區、水世界、哈利·波特的魔法世界、親善村、侏羅紀公園、環球奇境8個區域。于2021年開業的北京環球度假區，樂園內包括了好萊塢、功夫熊貓、水世界、侏羅紀公園、哈利波特的魔法世界、變形金剛以及小黃人樂園七大園區。每一座樂園中的具體場景主題有共同之處也均有不同之處，相同之處可以增加親和力、認同感，不同之處帶來新的體驗。

（三）文化引領、創新體驗

主題創意和內容呈現兩方面應相輔相成，只有內容但沒有以游客為本的轉化理念和技術思維，就無法給予游客良好的體驗與記憶，如何將文化創意轉化為更好的游客體驗是主題樂園持續發展的重要環節。如果迪士尼只是將米老鼠的形象做成雕塑、玩具或設施的造型，不可能每年吸引上億游客前去游玩，所以創意產品的開發運用需要考慮全系統、整一性、體驗性。

隨著科技的發展，文化與高科技結合將成為主題樂園產品創新的主要途徑。強調沉浸式體驗的環球影城樂園設計的《終結者》和《啄木鳥伍迪》劇目，以電影內容為場景，將虛擬動畫與演員表演緊密融合，給游客帶來情感及視覺、聽覺的綜合體驗。迪士尼作為為全世界的人造夢的地方，最重要的就是通過技術的手段來實現，將AR、VR、AI、物聯網、3D打印等技術廣泛應用于產品開發與管理服務中。迪士尼樂園先后推出了鋼鐵俠主題內置傳感器的穿戴玩具、將AR、VR技術與《星球大戰》影片場景結合產生《星球大戰：絕地挑戰》AR頭盔游戲、利用VR虛擬現實技術打造全新沉浸式體驗項目《星戰--帝國的秘密》，讓觀眾置身于星戰龐大的科幻場景中。全息投影版的《江南style》將原唱立體影像與兵馬俑的影像結合，將現代藝術與傳統文化結合。

三、結語

進入21世紀的中國主題樂園產業在主題策劃、文化創意方面有了長足進步，并逐漸形成一批具有國際競爭力的主是樂園連鎖品牌，華僑城集團、華強方特、長隆集團從2017年至2019年連續三年入選全球主題娛樂協會發布的全球前10位主題樂園集團接待游客人數榜單，成為推動亞洲甚至全球主題樂園業發展的重要動力。但是比照迪士尼集團和環球影城娛樂集團等國際知名主題樂園集團，中國的主題樂園在主題策劃、文化創意等方面還未形成世界性的影響力。中國的主題樂園還應立足中國傳統文化，堅持文化創意與科技創新相結合，深耕影視動漫、文化創意、規劃設計等關聯產業，搭建傳播中華璀璨文明，講好中國傳統故事，實現中外文化溝通融合的橋梁，形成中國特色主題樂園品牌，不斷提升品牌效應和國際競爭力。

參考文獻：

[1]保繼剛.主題公園研究[M].北京：科學出版社，2015.

[2]張凌云.旅游景區管理[M].北京：旅游教育出版社，2019.