《主播說聯播》對傳統媒體創新發展的幾點啟示

孫霖珺 羅見聞

摘要：《主播說聯播》通過全新的嘗試和突破，不僅實現了新聞在新媒體平臺的再生產，同時提高了新聞的收視率和趣味性，對新媒體時代傳統媒體的創新發展具有重要的借鑒價值。本文對《主播說聯播》變革創新的時代背景、新變化和對傳統媒體的新影響進行較為詳細的梳理，并總結其經驗做法為傳統媒體的創新發展提出幾點建議。

關鍵詞：傳統媒體；《主播說聯播》；啟示；創新發展

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0022-03

基金項目：本論文為2019年湘南學院校級科研課題“高校融媒體平臺重大主題宣傳策略研究”部分成果，課題編號：KY2019001；教育部人文社科基金項目研究成果，課題編號：18YJA880097

隨著信息技術的飛速發展，互聯網已經走進了千家萬戶。在這樣的背景下，網絡視頻迎來了發展高峰。2020年底，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%[1]。這一改變迫使傳統媒體改革創新、與時俱進。《主播說聯播》這類短視頻正是《新聞聯播》對新時代新聞發展進行摸索和創新的成果。傳統媒體應該積極汲取經驗，不斷加大轉型創新力度，適應新媒體時代傳媒事業發展的新趨勢。

一、《主播說聯播》變革創新的時代背景

（一）傳播方式多元化

新聞傳播環境近年來發生了巨大的變化，傳統的新聞傳播方式逐漸被多元化的傳播方式所取代。無論是以前以電視和廣播為主的固定式傳播，還是如今的碎片化傳播，都是環境變化導致受眾信息需求轉變形成的。如今，隨著大數據理念運用范圍的擴大，信息傳播的針對性更強，新聞媒體對受眾需求的了解方式也更加多元化。當前，以網絡為基礎的第三媒介時代已經到來。在傳統媒體與新媒體、人與媒介、真實與虛擬世界不斷融合的背景下，電視已經不再是單一的終端，并不斷向新媒體平臺延伸。傳統媒體只有不斷融合，適應不同平臺及受眾的媒介習慣，才能經久不衰，從而滿足受眾的多元化信息需求，不斷發展。

（二）傳播主體大眾化

技術賦能不斷豐富新聞報道的形態，滿足用戶的體驗，使新聞報道不再是單一的電視新聞報道。《主播說聯播》的播放平臺不僅有眾多的短視頻用戶，而且有完善的傳播體系，同時微信公眾號、微博、快手等新媒體平臺聯動，這種互動式的傳播方式從百姓視角展現國家大事，能增強參與感與體驗感。“新聞聯播”抖音號開通后，首日粉絲達1300萬，3日內突破1600萬，整體粉絲規模龐大，用戶基礎廣泛。

（三）受眾喜好通俗化

無論新聞傳播方式如何變化，傳播媒介如何改變，新聞的本質是不變的。無論何時都要以貼近群眾生活的內容為主。“新聞聯播”入駐抖音平臺以來，點贊量高達2.1億，擁有2944.1萬粉絲。受短視頻時間的限制，《主播說聯播》短小精悍、言簡意賅、通俗易懂，相比《新聞聯播》，更加注重從百姓的視角看國家大事。其在媒介形象和語言風格上的嘗試和突破，也反映出了傳統媒體重視年輕的受眾的心理，且運用豐富的照片和字幕，滿足了受眾互動和信息傳達的需求。2020年12月17日，《新聞聯播》播報了嫦娥五號返回器攜帶月球樣品安全著陸的新聞，而《主播說聯播》則這樣表達：“為了讓剛剛到家的返回器能夠保持溫度，降低后續處置難度，地面的工作人員給它上上下下貼滿了暖寶寶，沒錯！真的是暖寶寶。大家都說，最高端的裝備，用上最樸素的保暖方式，整挺好！”這里還對視頻進行配圖，使其更具趣味性，同時增強了權威性與真實性。而后面的“整挺好”字幕用黃字標出，試圖用年輕人習慣的語言方式，激發年輕人對《新聞聯播》的興趣，拉近與年輕人的距離。這樣的播報方式在傳播正能量新聞的同時，能引導年輕人樹立正確的三觀。

二、《主播說聯播》的新變化

（一）文本的新變化

新聞欄目的語言表達離不開文本，《主播說聯播》體現了主播在文本基礎上的個性化表達方式。每一期節目的開頭語為“主播說聯播，今天我來說”，簡單明了卻富有活力，能使受眾形成記憶點，產生品牌效應。對一檔新聞欄目來說，新聞標題是必不可少的，它具有提煉新聞要點、概括新聞內容的重要作用，不同的新聞標題能給人帶來不同的觀感。

對比《新聞聯播》與《主播說聯播》的標題可以發現，傳統媒體的新聞標題一般都比較中規中矩，為陳述句語序，力求通過新聞發布的基本要素客觀描述新聞事實。而在《主播說聯播》中，新聞標題中會出現當天出鏡的主播的名字，主播以第一人稱陳述個人觀點及對事件的總結評論，將自身的思考和認識融入其中。例如，2020年10月23日，《新聞聯播》的標題為“英雄不朽——紀念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰70周年”，《主播說聯播》的標題則為“康輝講到他們的故事時，眼圈紅了……”；2020年11月1日，《新聞聯播》的標題為“第七次全國人口普查入戶登記填報工作正式啟動”，《主播說聯播》的標題則為“第七次人口普查啟動了，康輝：人口普查和每一個人的生活密切相關，大國點名，沒你不行！”；2020年12月17日，《新聞聯播》的標題為“嫦娥五號返回器攜帶月球樣品安全著陸”，《主播說聯播》的標題為“有小動物迎接，暖寶寶暖‘身’，月球‘土’特產終于簽收。李梓萌：這個過程，整挺好！”

從主體文本來看，《主播說聯播》更生動，趣味性和親和力更強。11月2日，對農民承包土地再延長30年以及袁隆平院士雜交水稻創下產量新紀錄，主播海霞進行評論時說：“今天新聞的內容都與農業密切相關。一個是農民土地承包政策的變化，從一個30年到另一個30年，讓農民兄弟不再為是否能夠繼續承包擔心；另一個則是袁隆平團隊的雜交水稻又創下了新的生產記錄，雙季畝產1500公斤，不僅是他們對自己的突破，也是我國雜交水稻發展的新征程，我們不得不為他們的收獲點個贊。他們讓咱們吃下了糧食安全的定心丸，一顆是可以有效提升農民土地承包積極性的定心丸，一顆則是糧食產量不斷增加的大力丸。這對中國糧食、中國飯碗來說，不僅長效而且高效。這效果杠杠的！”主播簡單明了又富于活力的話語，對受眾極具吸引力，把枯燥的政策講解得親民又接地氣。

（二）播音語態的新變化

《主播說聯播》是《新聞聯播》節目在新媒體平臺上推出的新聞評論類節目。節目的主體是新聞主播，他們脫離了傳統節目的束縛，用極具個性化的表達闡述對新聞的評論和看法，起到“把關人”的作用，從而引發大眾的關注。

在電視新聞報道中，對不同要素的新聞，主播的表達方式和敘述態度也有所不同。《主播說聯播》既要體現熱點新聞的時代性，又要使用通俗易懂的語言，讓受眾更易理解。主播在短視頻平臺上的新聞語音語態與在《新聞聯播》上字正腔圓的播音方式有很大的不同，在短視頻平臺上，主播的語態更加接地氣，表達方式緊跟網絡潮流，金句頻出，偶爾甚至以唱歌的方式與網民互動，呈現出多元化、立體化、完整的人格。另外，主播使用網絡流行語也容易讓更多的青少年受眾產生認同感。例如，在2020年國慶節發布的《主播說聯播》節目中，主持人康輝在節目中采用唱歌的方式播新聞，演唱了《我的祖國》。這首歌在特定的時刻如國慶節演唱，能激發我們內心別樣的感受。

（三）聲效語態的新變化

傳統的新聞節目追求新聞的客觀性和真實性，很少使用其他手段增強新聞的趣味性，除了現場播放的聲音，幾乎沒有背景音樂。新媒體平臺改變了傳統的新聞短視頻制作方式，將與新聞主題相符合的背景音樂融入新聞畫面，為主播的感情表達營造了良好的氛圍。

與《新聞聯播》等傳統的新聞節目相比，《主播說聯播》更符合年輕受眾的口味，傳播方式也采用的年輕人習慣的豎屏方式。同時，其在視頻中靈活應用音效，添加表情表，放大關鍵詞，運用大字幕等，增強了視頻的趣味性，也使視頻更加親民，更易吸引受眾，將短視頻的傳播優勢充分地發揮了出來。最具有創新特征的一點是，《主播說聯播》在運用豎屏的同時，采用了“畫中畫”形式，“畫中畫”通常用來同步展示新聞現場。在傳統的《新聞聯播》中，主播的體態比較單一，而在《主播說聯播》中主播的體態變化較多。例如，2020年12月31日《主播說聯播》的9位主播齊上陣，每個人用自己名字里的一個字來盤點全年大事，柔和的背景音樂配合字幕、背景，加上主播大量的體態語言，表達生動形象，代入感強。

（四）受眾范圍的新變化

受眾作為傳播的接受者，在很長一段時間內處于被動狀態。美國學者卡茨最早從受眾的角度提出了使用與滿足理論。隨著互聯網用戶媒介管理習慣的碎片化，以及社會分享需求的增加，受眾意識不斷增強。新媒體用戶不斷增加，各種信息的來源更加碎片化，媒體也在尋求滿足受眾信息需求的新方式，“傳者中心”逐漸轉變為“受者中心”[2]。新媒體時代，不關注新聞的人不斷增加。調查顯示，不關心國家大事的人大多為婦女、兒童、農民，約占總人口的85%[3]。但隨著新媒體的發展，短視頻的受眾規模也在不斷擴大。當前，《新聞聯播》的收視率不斷提升。2020年，《新聞聯播》短視頻播放量創下了近幾年的新高，這充分體現了傳統媒體與新媒體融合的重要性[4]。

三、《主播說聯播》對傳統媒體的新影響

（一）媒體融合

媒體發展的過程也是不同類型媒體融合的過程。媒體發展初期，原創媒體理論家麥克盧漢指出，任何一種媒介的內容都是另一種媒介的存在形式。例如，書作為一種媒介，其內容文字又是一種新的媒介內容[5]，這表明了媒介之間相互融合的特點。由于互聯網和移動終端高速發展，大眾傳媒進入自媒體和融媒體時代，傳統媒體的地位面臨前所未有的挑戰，新媒體技術打破了傳統媒體一家獨大、主體單一的傳播格局，移動互聯網技術蓬勃發展，信息爆炸式地呈現在大眾面前。媒體融合是信息技術發展的產物，媒體受眾將有更大的自主權選擇自己感興趣的信息，也可以對已有的信息進行再加工，不再只是簡單的信息接收者，也是信息的創造者。

因此，傳統媒體的發展必須適應時代，媒體只有不斷融合與創新，才能找到一條適合自己的發展之路。2019年8月24日，央視《新聞聯播》開展自身的融媒體戰略破冰點，在短視頻平臺抖音和快手同步上線，通過短視頻的方式推出《新聞聯播》的新媒體內容《主播說聯播》，開啟了新聞節目在新興媒體的融合之路。

（二）新聞語態變化

隨著中國電視新聞的發展，新聞的語態也發生了一系列變化，經歷了“講話”“說話”和“對話”三個階段。央視《新聞聯播》是最具有代表性的傳者本位的官方敘事語態，強調嚴肅感、模式感和正式感，節目具有極強的權威性和極高的可信度。這種新聞語態的傳播方式雖不過時，但對年輕受眾的吸引力有限。《主播說聯播》不僅體現了傳統新聞媒體在網絡時代的轉變，也體現了其傳播方式的創新。在這個過程中，主播們從嚴肅的新聞主播角色恢復成“我”這一角色，通過聊天的形式對新聞進行傳播和表達，不僅拉近了與受眾的距離，而且通過豐富的播報形式和輕松的聊天提升了新聞的吸引力。《主播說聯播》不僅有主播自身對各類時事尖銳深刻、風趣幽默的點評，也有對國家重要制度的分析，很好地體現了主播自身的吸引力，能讓受眾在接收信息的過程中，感受到更多的誠意。

四、《主播說聯播》對傳統媒體創新發展的幾點啟示

（一）推動傳統媒體和新媒體融合發展，提升傳統媒體自身價值

傳統媒體和新媒體在發展過程中必然要經歷一個相互適應的過程。分析《新聞聯播》和《主播說聯播》可以發現，傳統媒體和新媒體有各自的優勢和劣勢，在媒體大環境中，適應是一個必然的過程。新媒體在借助傳統媒體品牌優勢的同時，也能夠提升傳統媒體的影響力。對于新媒體平臺來說，與傳統媒體融合，可以最大限度地彌補信息篩選的漏洞，避免虛假信息的傳播，從而提升自身的可信度及價值。兩者融合也是一個揚長避短的過程。

（二）不斷創新傳播載體形式，擴大傳統媒體受眾范圍

《主播說聯播》是電視新聞融媒體戰略下的創新產品，值得廣大傳統新聞媒體學習與借鑒。對于傳統媒體而言，擁抱短視頻是應對碎片化傳播環境與去中心化的必然之路，也是開辟融媒體報道的新路徑。《主播說聯播》正是傳統媒體在新媒體時代的新嘗試和創新，正是新聞碎片化傳播的直接體現，為龐大的網民群體提供了極大的便利。《主播說聯播》將新聞宣傳與交流結合起來，讓新聞受眾參與新聞傳播過程，有利于受眾的信息接收與媒體的輿論把控。作為媒體融合的產物，《主播說聯播》仍存在一些不足，但它無疑是成功的，有力推動了傳統媒體向縱深發展，擴大了傳統媒體的受眾范圍，提高了傳統媒體的公信力和影響力，利用豐富的新媒介手段，拓展了新聞傳播的渠道，為新聞發展指出了新的方向。

（三）加強新聞媒體平臺監管，確保新聞真實性

短視頻新聞興起后，新聞媒體、自媒體跟風現象頻發，出現了很多新聞媒體平臺。媒體轉載新聞、人人都是自媒體的時代到來。同時，受眾可以發表自己的意見，用轉發表達自己對新聞作品的認可，也可以自己發布新聞作品。這一現象影響了新聞的真實性。所以，新媒體時代傳統媒體的創新發展離不開監管。在視頻傳播的過程中，一旦發現不合理及存在偏差的信息，應即時管控，加大視頻審核力度。在了解當下網絡文化和用戶需求的同時，要營造良好的輿論環境，完善信息傳播渠道，實現良性循環，讓受眾產生共鳴，確保新聞的真實性。

五、結語

《主播說聯播》節目緊扣互聯網傳播特點，在選題、制作、互動等環節為主流媒體的創新發展樹立了成功的典范。未來新型主流媒體應在媒體融合的大背景下找準定位，以開放的心態和過硬的本領傳播主流媒體的聲音，提高傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].網絡傳播，2021（02）：68-75.

[2] 吳龍勝.從“傳者本位”到“受眾本位”——湖北電視綜合頻道“服務到家”理念理論解析[J].西部廣播電視，2015（12）：65.

[3] 楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究——基于《人民日報》抖音號的實證分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（05）：42-46.

[4] 孫玉勝.十年：從改變電視的語態開始[M].生活·讀書·新知三聯書店，2003：54.

[5] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.商務印書館，2000：33-34.

作者簡介：孫霖珺（1999—），女，江蘇新沂人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

羅見聞（1986—），女，湖南郴州人，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播。