新型社交媒體環境下山西紅色文化高效傳播的路徑研究

陳旭 李嘉莉

〔摘要〕社交媒體是人們既可以發布相關信息來表達自己意見和觀點，也可以進行社交的平臺。目前新型社交媒體包括微信、微博、QQ、抖音、快手等網絡平臺。新型社交媒體給山西紅色文化的傳播帶來了機遇，但由于山西紅色文化傳播的內容與形式相對單一，以及新媒體發展帶來的多元文化沖擊的影響，山西紅色文化傳播效力較低。為此，要利用新型社交媒體的多樣化特征，通過講好紅色故事、優化算法推薦技術、建設紅色隊伍、發展紅色文創等途徑，增強山西紅色文化的吸引力和感召力。

〔關鍵詞〕新型社交媒體；山西紅色文化；傳播路徑

〔中圖分類號〕G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2021）02-0085-05

紅色文化作為社會主義先進文化的組成部分，孕育著偉大的紅色革命精神，彰顯著黨的政治優勢。習近平總書記強調，要把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好〔1〕。黨的十九大報告也強調，要繼承革命文化，發展社會主義先進文化〔2〕。“山西是一塊紅色的土地、英雄的土地、光榮的土地，15.6萬平方公里的三晉大地上流淌著綿延不斷的紅色血脈，傳頌著數不勝數的動人故事。”〔3〕山西紅色資源豐富，紅色文化是具有獨特精神內涵的山西名片。但在新型社交媒體時代，由于山西紅色文化的傳播方式還未適應人們生活與社交方式發生的轉變，傳播效果并不理想，大眾認同感還有待提升。為了使山西紅色文化更好地發揮其價值，要充分利用新型社交媒體的多樣化特征，因事而化、因時而進、因勢而新，創新山西紅色文化傳播路徑，從而提高山西紅色文化傳播吸引力。

一、新型社交媒體的傳播特點

隨著新型社交媒體的不斷豐富發展，從文字、圖片時代進入到視頻時代，人們對于傳播內容、功能與情感的需求都發生了較大的變化，更多普通群眾也加入到短視頻的創作當中，使媒體內容多元化，議程設置更加“去中心化”，滿足了受眾聽覺與視覺的多重觀感。

（一）內容：“UGC+PGC”的融合

“UGC①+PGC②”內容生產模式是一種新的組合，這兩種模式相結合是短視頻平臺內容生產的一種趨勢，兩者相互依存，不可分割。UGC內容生產更貼近受眾，通過便捷的拍攝方式使內容第一時間發出，保證了內容的時效性，增加了受眾的參與度。而PGC內容生產則是創造深層次內容，在有效地保證短視頻內容質量的基礎上，將主流價值觀傳達給受眾，能夠有效引領用戶更加注重生產內容，是內容傳播的趨勢所在。在新型社交媒體中，UGC與PGC都只是信息內容生產的一種形式，兩者相互融合，能夠向用戶傳達更為多元化的內容。抖音短視頻平臺就是一個“UGC+PGC”內容生產的社交媒體，通過PGC內容挖掘深度，UGC內容貢獻廣度，使平臺的視頻內容更加多元，滿足了受眾各方面需求。

（二）功能：“去中心化”的議程設置

在社交媒體環境下，議程設置的功能得到不斷地強化，傳播主體由單一化逐漸轉變為“去中心化”。傳統媒體是由單一的專業媒介設置議程，但是新媒體通過強大的交互式傳播而打造的開放式平臺。受眾既是信息的接收者也是信息的傳播者。普通群眾更加具有話語權，能夠發起并主導新的議題。以新型社交媒體抖音短視頻平臺為例，一方面，傳播者通過設置相關話題及挑戰來完成相應的議程設置，使傳播內容更具有承繼性，促進受眾獲取內容，達到一定的傳播效果；另一方面，議程設置呈現出“去中心化”的特征，議程設置不再是一些具有話語權的專家、明星、網紅的專屬，普通網民也可以自主去設立特定的話題和挑戰，創作偏向大眾的視頻。“去中心化”的議程設置使受眾有了表達自我觀點的途徑，并且對整個社會的發展起到了良好的推動作用。

（三）情感：視覺與聽覺的共通

短視頻的出現打破了過去人們在社交媒體只能通過文字、圖片傳播的傳統，傳播形式開始由靜態轉向動態，可以更加直觀地展現人們的情感。短視頻除了利用特效剪輯、獨特的創意內容抓住受眾的眼球，最重要的是可以配合視頻內容設置適當的背景音樂。節奏感極強的背景音樂與視頻內容融為一體，營造沉浸式的環境氛圍，從而觸發受眾的情感因子，引導受眾對于視頻內容的認知，產生情感共鳴。這種傳播方式在滿足視覺的同時，聽覺也同時在場，使受眾充分享受到聽覺和視覺的刺激，能夠引起情感共鳴、增加情感張力。

二、新型社交媒體環境下山西紅色文化傳播的現狀

新型社交媒體創新了傳播形式，為山西紅色文化的高效傳播提供了新的機遇，但同時社交媒體傳播環境的復雜性以及山西紅色文化傳播形式創新不足等因素，也給山西紅色文化的傳播帶來一定的挑戰。

（一）新型社交媒體為山西紅色文化高效傳播提供了機遇

一是新型社交媒體的發展，特別是短視頻的發展，為山西紅色文化的傳播提供了巨大的受眾群體。據中國互聯網絡信息中心發布的第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告統計，截至2020年12月，我國的網民人數已達到9.89億，而用手機上網的比例更是達到99.7%〔4〕。短視頻作為新型社交媒體的重要組成部分，深受大眾的喜愛。截至2020年12月，我國短視頻用戶人數已經達到了8.73億人，比2020年3月增長了1億人，占到總體網民的88.3%〔4〕。同時，短視頻APP的用戶人數占其他常用APP用戶總人數的8.8%，排在第三位〔5〕。其中，抖音短視頻平臺在移動視頻日均活躍度中排名第一（見圖1）〔6〕。二是新型社交媒體便捷的傳播方式有助于深度挖掘山西紅色文化。雖然山西有大量豐富的紅色文化資源，但大多數都分布在鄉村。傳統的報刊、雜志以及電視等大眾傳播方式，時效性差、傳播效率慢，獲取的內容有限，不能完全滿足紅色文化的傳播需求。隨著農村地區互聯網的不斷發展，城鄉之間的互聯網普及率慢慢的縮小差距。如今全國農村網民數已經達到3.09億，占整體網民的31.3%〔4〕。新型社交媒體也逐步在農村中普及，有助于山西紅色文化資源的深度挖掘和有效傳播。

（二）新型社交媒體為山西紅色文化傳播帶來了挑戰

多元化的價值觀使山西紅色文化這樣的主流意識形態的價值觀受到影響，給網絡主流意識形態的話語權和主導地位都帶來一定的沖擊〔7〕。一是新型社交媒體出現泛娛樂化現象，對紅色文化宣傳不夠。以抖音短視頻為例，短視頻雖然信息量龐大，卻由于草根化特點使得其內容良莠不齊，大多靠獵奇、刺激、低俗、娛樂等內容來抓住受眾的注意力。TooBigData的抖音短視頻KOL排行榜〔8〕顯示，前十名中主流媒體只占三個，大多數為娛樂人物，并且多數短視頻內容相似，存在著嚴重的娛樂化庸俗化傾向。二是新型社交媒體的“去中心化”特征，影響主流價值觀傳承。由于新型社交媒體的“去中心化”特征，每個人在傳播渠道都有話語權。逐漸有一部分人開始反對傳統、反對權威，不能夠理性看待問題，對歷史事件斷章取義，隨意剪裁，甚至編造歷史事件，調侃與抹黑英雄人物，一些網絡意見領袖也成為了歪曲歷史的主要推手，網絡中歷史虛無主義有所抬頭，給紅色文化的傳承帶來不利影響。三是新型社交媒體的多元化思潮，沖擊青少年信仰意識。青少年是紅色文化的傳承者，新型社交媒體中錯誤的社會思潮會誤導青年群體的價值觀、是非觀以及道德觀，會消解青年群體的政治信仰與認同，不利于紅色文化的傳承。從2020年1月抖音官方平臺發布的數據報告來看，抖音短視頻用戶中19歲到35歲的青年占61%〔5〕，青年群體已經成為新型社交媒體的重要用戶群體，因而構建網絡主流意識形態已話語權已迫在眉睫。

（三）山西紅色文化在利用新型社交媒體傳播方面存在的問題

山西紅色文化與新型社交媒體的融合還不充分，傳播力度相對較低，傳播效果不佳。一是山西紅色文化短視頻內容單一，缺乏創新性。目前，關于山西紅色文化短視頻的內容大致分為以下幾部分：山西紅色革命根據地遺址以及紀念館開展的相關黨日活動和紀念日活動，革命人物、英雄人物等紅色人物故事，山西紅色歷史事件，山西紅色精神等。但是山西紅色文化短視頻內容存在比較嚴重的同質化問題，沒有迎合當下受眾的審美，傳播形式過于單一。例如：關于“右玉精神”的短視頻內容，大多只截取了電視劇《右玉和她的縣委書記們》中的片段，反映“右玉精神”的原創視頻較少。二是山西紅色文化短視頻發布量與發布時間的不固定性，影響受眾的粘結度。一方面，山西紅色文化短視頻發布量增速緩慢，過度依賴事實熱點提高發布量。例如：2020年6月份之前，在抖音短視頻平臺上的山西紅色文化的相關視頻雖然呈現出微增長的趨勢，但是增長數量波動起伏不大，直到6月份因申紀蘭同志逝世，各大主流媒體以及大眾都在發布申紀蘭同志的生平事跡等相關視頻來緬懷英雄，短視頻作品數量急劇上升，相應的獲贊數、評論數以及分享量都出現了大幅度的上升。特別是“央視新聞”官方發布的“送別申紀蘭，共和國不會忘記！”獲得了373萬點贊量，評論量達到19萬，分享量為8459次。但隨后7月份山西紅色文化相關短視頻的獲贊數、評論數以及分享量又大幅度下降（見圖2）。另一方面，山西紅色文化短視頻的發布時間沒有很好的契合用戶的使用習慣，缺乏固定的受眾群體。例如：在抖音平臺官方數據發布的報告中，中午12點和20點用戶活躍度達到高峰〔5〕。但從爬取到的640個山西紅色文化視頻樣本看，其中35.6%集中發布在11點到12點之間，46.6%發布在13點到19點之間，與短視頻用戶的活躍時間存在偏差，影響了短視頻的收看效率。另外，雖然有部分山西紅色文化短視頻在用戶活躍時間內發布，但是發布者并沒有形成固定的發布頻次，經常出現間斷更新的現象，導致受眾對發布者的關注度降低，受眾的粘結性沒有得到保障。

三、新型社交媒體環境下山西紅色文化高效傳播的路徑

在新型社交媒體環境下，要根據新型社交媒體的特點，遵循新媒體傳播規律，深入發掘山西紅色文化的時代意義與價值，不斷創新山西紅色文化的傳播路徑。

（一）結合新型社交媒體特點，創新傳播形式

一是將山西紅色文化資源與新型傳播模式相結合，不斷豐富傳播內容。要組建專業團隊對山西紅色文化進行實地探訪、深入挖掘，從紅色歷史、紅色人物、紅色事跡中提煉出契合新型社交媒體傳播特點的內容，不斷充實山西紅色文化視頻傳播內容。二是要將山西紅色文化的真實性與日常性相結合，將真實的情感傳遞給受眾。為適應當下年輕人更加強烈的自我表達需求，高質量的山西紅色文化傳播內容需要與網絡熱度話題相結合，以真實的場景與紀實性的拍攝方式，來講活山西紅色文化。如采用“Vlog”的形式，以記錄日常生活的方式傳播紅色文化，分享創作者的真情實感。這種傳播形式不僅展示出山西紅色文化特有的溫度，同時也使山西紅色文化從大眾敘事走向了個人敘事，滿足了受眾個性化與多元化的審美需求，更能引起人們的情感共鳴，從而得到理性認同。三是要將山西紅色文化的思想性與趣味性相結合，增強山西紅色文化的吸引力。對于正處于價值觀形成期的青少年，要以他們容易接受的傳播方式來弘揚紅色文化。據抖音平臺2019年數據報告顯示，當下青少年最愛觀看動漫，因而以紅色動漫形式來傳播紅色文化、弘揚紅色精神已成為未來山西紅色文化傳播的重要途徑。動漫的制作要依托黨史資源，凸顯山西紅色文化內涵與特點，將山西革命歷史、紅色人物形象生動再現，將抽象的山西紅色文化精神轉化成青少年能讀懂的動漫語言，讓山西紅色文化成為青少年群體的流行文化。

（二）優化算法推薦技術，凝聚價值共識

算法推薦技術的使用，使整個網絡世界的信息結構發生了變化，為山西紅色文化主流價值觀的傳播提供了新的信息場景。為更好凝聚主流價值，加深紅色文化受眾的粘結度，相關企業要不斷優化算法推薦技術。一是要擴大算法推薦覆蓋范圍，增加多樣化內容。避免用戶由于過度個性化推薦，只接觸固定圈子的信息，置身于“信息繭房”當中。新型社交媒體應該將個性化與多樣化的內容推薦相結合，通過擴容算法推薦內容庫，反向挖掘用戶需求來進行推薦，實現算法推薦信息的動態平衡。二是將山西紅色文化主流價值觀融入到算法推薦的技術研發當中，加大對山西紅色文化等主流價值觀的算法推薦比重。同時，還應該加強后臺人工內容審核，強化“人”的參與，實現“人+機”聯合算法推薦，使主流意識形態占據網絡主陣地。三是要利用算法推薦技術的優勢，深化與新媒體、自媒體的合作，利用新媒體、自媒體的覆蓋面，提升山西紅色文化傳播的實效性。

（三）注重人才培養，建設紅色隊伍

要不斷培養創新性人才，建設高素質的紅色團隊，保障山西紅色文化的發展。一是要完善山西紅色文化傳播人才的政策制度。政府要出臺相關的政策對從事山西紅色文化傳播的科研機構與人才進行扶持，完善專業人才發展經費保障制度，加大培養、引進優秀的專業人才力度，為提升山西紅色文化的引領力打牢人才基礎。二是要明確山西紅色文化人才的培育目標。山西紅色文化傳播專業人才應當具備正確的價值觀念、較高的道德素養、過硬的專業本領，與此同時也要熟悉青年群體的網絡用語、了解對外傳播技巧以及新媒體傳播技術。三是要擴大山西紅色文化人才的主體范圍。面對大眾群體多樣化的需求，既要培養一批優秀的山西紅色文化理論人才，也要培養優秀的宣傳和管理人才，造就一支具有高素質、高水平的專業人才團隊。同時，要積極打造具備正能量的網絡意見領袖，來占據話語權，主導輿論的發展方向，傳遞紅色精神和正能量情感。四是利用新型社交媒體做好青少年群體的紅色文化教育，讓青少年群體成為傳播主流價值觀的主力軍。當前，青少年已經成為重要網絡用戶群體，利用青少年群體喜聞樂見的傳播形式加強青少年的紅色教育，有利于科學培育青少年群體的社會主義核心價值觀，使青少年群體成為傳播、踐行社會主義核心價值觀的主力軍，牢牢把握在新型社交媒體中的話語權。

（四）發展紅色文創，助力文化傳承

山西紅色文化的傳承要充分利用文化創意產品這一文化傳播形式，將山西紅色文化具有的特色元素附著在現代人更愿意接受的載體上，使人們主動去接受山西紅色文化，從而促進山西紅色文化更好的傳承與發展。一是要深度挖掘，提取文化要素。以文化為核心，是文創產品區別于商業產品的最大特點。山西紅色文化具有物質性和非物質性的雙重屬性，在開發紅色文創產品時開發和設計者要真正走進這些紅色文化資源，將類似革命紀念地、革命遺址、革命文物等有形要素，與信仰、革命精神等的無形要素分別提取出來，根據提取出的紅色文化元素有針對性的設計文創產品，讓紅色文化真正融入文創產品中，這樣才能有利于山西紅色文化的弘揚和傳承。二是以社會需求為導向，提升商品使用價值。消費者更加傾向于購買具有實用價值的文創產品。紅色文創產品作為一種商品流入市場，其實用價值成為衡量產品品質和檔次的重要指標。為此，在山西紅色文創產品開發設計的過程中，設計人員要注重社會需求，關注商品的實用價值，從日常生活用品、家庭飾物、掛件這些涉及到消費者生活方方面面的物品入手，讓紅色文創產品可親可感可用，以激起消費者對紅色文創產品的興趣，增大產品銷量，從而達到弘揚山西紅色文化的目的〔9〕。三是重視創新，讓產品充滿活力。紅色文化需要一代一代的傳承，需要新一代青少年的接力。因此，開發紅色文創需要更多地面向年青人，根據年青人的喜好，采用符合流行潮流的色彩，結合平面化、立體化和數字化的體驗方式，呈現出多元化的產品，讓紅色文創產品充滿活力，更貼近當下青少年的生活方式，讓紅色文化在青少年心中扎根。

〔注釋〕

①UGC是互聯網術語，全稱為User Generated Content，指用戶原創內容，即用戶將自己的原創內容通過互聯網絡平臺進行展示或提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的，是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的只下載變為了下載與上傳并重。

②PGC是互聯網術語，全稱為Professional Generated Content，指專業生產內容。用來泛指經由傳統廣電業者按照幾乎與電視節目無異的方式制作內容，但在內容的傳播層面，卻必須按照互聯網的傳播特性進行調整。

〔參考文獻〕

〔1〕習近平在視察南京軍區機關時強調貫徹全軍政治工作會議精神扎實推進依法治軍從嚴治軍〔N〕.人民日報，2014-12-16（01）.

〔2〕習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利———在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告〔N〕.人民日報，2017-10-28（01）.

〔3〕樓陽生.從百年黨史中汲取轉型發展的智慧和力量〔N〕.學習時報，2021-03-24（01）.

〔4〕第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告〔EB/OL〕.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/5584518/files/bd16adb55 8714132a829f43915bc1c9e.pdf.

〔5〕2019年抖音數據研究報告〔EB/OL〕.http：//www.199it. com/arch ives/993771.html.

〔6〕巨量算數：2020年抖音用戶畫像報告〔EB/OL〕.http：// www.199it.com/archives/1017794.html.

〔7〕金瑤梅，徐志軍.短視頻時代主流意識形態話語權建構面臨的挑戰及其應對〔J〕.思想理論教育，2020（09）：88-92.

〔8〕短視頻KOL排行榜〔EB/OL〕.https：//toobigdata.com/dou yin/users.

〔9〕劉興.紅色文化在文創產品設計應用中的問題及對策探究〔J〕.傳媒論壇，2020（05）：7-8.

責任編輯董軍