基層社會治理中戶外標語的傳播研究

陳春彥

〔摘要〕基層社會治理中曝光的“雷人”戶外標語，既反映出少數干部對傳統標語傳播功能的認知偏差，也反映出他們的工作能力與作風問題。基于F市“掃黑除惡”專項斗爭標語的研究發現，在移動優先的媒體環境下，戶外標語仍具有獨特的傳播力，在促進社會大眾認知重大社會治理活動中的作用難以替代，是基層社會治理的必要媒介。在新媒體環境下，基層社會治理應該克服戶外標語制作主體責任不清、發布隨意性強、標語體驗感差、議程設置能力不足等問題，適應受眾差異化需求，從傳播的主體、客體、媒介、受眾和效果五方面改善傳播效果，促進基層社會治理能力的現代化。

〔關鍵詞〕基層治理；戶外標語；傳播效果；媒體素養

〔中圖分類號〕G206；D630〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2021）02-0053-07

“作為一種言語行為，戶外標語口號也是一個社區和他的居民的對話行為，對一個社區人群精神的養成有著極大的潛移默化作用”〔1〕，同時也“一直是中國語言生活中一個相當缺乏研究的課題”〔1〕。在社會治理實踐中，標語作為傳統宣傳手段被廣泛應用。但是，一些地方的標語制作者或發布者未能真正認識其價值，視之為應付檢查的工具，以至于出現某些令人匪夷所思的雷人標語。比如：在幼兒園門前懸掛“打早打小，將黑惡勢力消滅在萌芽狀態”，引起公眾對“掃黑除惡”專項斗爭的不當聯想；無端將“失獨家庭人員、重性精神疾病患者等”列為“掃黑除惡”十類重點監控對象，嚴重曲解專項斗爭政策內涵。此外，一些錯別字的出現，也令人啼笑皆非。如“加強組織領導，僅僅依靠群眾，堅決打贏掃黑除惡這場硬仗”“鐵碗掃黑除惡”等。凡此等等，均暴露出基層社會治理實踐中標語發布與使用存在隨意性，存在著標語目的“實現”與“背反”〔2〕的矛盾問題，值得引起重視。

本文關注的是該現象背后的另一種觀點，即在新媒體環境下，報紙、電視、廣播等傳統主流媒體的受眾大量流失，戶外標語不過是基層工作的“留痕”行為，不必較真。那么，作為一種傳統宣傳媒介，標語在新媒體時代是否已過時并淪落為一種形式主義表征？本文通過對沿海F市“掃黑除惡”專項斗爭的戶外標語傳播的研究，分析公眾對標語功能的認知與期待，探討新媒體環境下優化標語傳播的路徑。

一、“掃黑除惡”標語的內容分析

為了總體把握F市戶外“掃黑除惡”標語構成，研究者對該市主城區及周邊城鄉結合部13條街道的標語進行現場統計，共采集179條標語（表1）。通過內容分析，發現基層運用標語宣傳“掃黑除惡”專項斗爭時呈現以下特征。

（一）空間布局特征

戶外標語空間分布對其傳播效果將會產生重要影響。理論上，基層治理者在選擇標語發布空間時，既要遵循因地制宜的實用性原則，也要充分考慮傳播的實際效果。本研究發現，F市“掃黑除惡”標語以建筑物外墻粘貼為主要表現形式，人口密集地區標語較多，但總體上標語分布存在一定的隨意性，存在有空即占、見縫插針現象。

1.建筑物外墻標語占比最高。如表1所示，戶外標語以建筑物墻體粘貼為最主要的表現形式，占比41.34%。建筑外墻成為了基層社會治理者最大的媒介空間。如某村委會所在的五層樓建筑外墻上，除了外掛空調機外，幾乎都被各種標語占領，既有早期的計劃生育標語，也有當下的“掃黑除惡”標語。相對于墻體粘貼，懸掛橫幅更為容易，占比為27.37%，位居第二。電子顯示屏緊隨其后，占6.15%。由此可見，構成基層發布標語的三種主要形式是墻體粘貼、懸掛橫幅和電子顯示屏，一定程度上體現出傳統標語與現代技術結合趨勢。而戶外廣告單立柱、公共櫥窗等受制于成本和條件，使用相對較少。

2.同一區域內標語重復率較低。本次統計的179條標語中，去重后有46條，即每條標語的重復次數總體不超過4次。這表明基層治理者在使用標語時盡可能考慮了內容和風格的差異性。以F市龍江路的調查為例，該區域內發現21條標語，出現重復的只有4條。

3.標語總體分布相對集中。將本次研究統計的179條標語在地圖上標注后發現，其布局缺乏整體性規劃。一方面，F市戶外“掃黑除惡”標語具有明顯的集中性。市區人口密集區域標語投放密度遠大于周邊城鄉結合部及郊區鄉鎮，機關單位、學校等場所附近標語密度明顯大于居住區，商業繁華地段標語密度大于一般地段。另一方面，基層在具體設置標語時，呈現較強的隨意性。此處所謂標語設置指標語懸掛或張貼的具體方位的選擇，如商業機構門前、道路兩旁或建筑物外立面等。調查發現，有的街道同時同地發布多條標語，甚至將整幢建筑物的外立面除門窗外全部覆蓋標語，縱橫交錯，令人眼花；有的將標語高高懸掛，需仰視方知所云；有的標語位置則較為隱蔽，只有從某個特定角度才能發現。

（二）介質應用特征

本次統計的179條標語，按照標語制作的媒介性質劃分，可分為橫幅標語、墻體彩繪標語、電子屏標語、廣告噴繪標語四類（圖1），其中廣告噴繪超過半數，表明基層對“掃黑除惡”標語的質量要求不斷提高。

1.噴繪和橫幅標語最常用。針對戶外“掃黑除惡”標語的統計表明，廣告噴繪標語使用占比最大，高達51.9%，通常以大中型海報的方式呈現。它們有的粘貼在墻體上，有的則單設支架，因其圖文并茂，更具吸引力，但其效果受到海報制作者技術、審美等多種因素的影響。其次為橫幅標語，占22.2%，通常用布質條幅紅底白字或紅底黃字制作而成，因制作簡單且成本低，易于懸掛和更換，兼容性較強，受場地限制小等特點被基層組織廣泛使用，甚至很多建筑物上同時懸掛多條橫幅。

2.電子屏和墻體彩繪應用受限。受傳播載體條件限制，“掃黑除惡”專項斗爭中的電子屏和墻體彩繪的應用相對較少，分別占18.5%和7.4%。其中，電子屏標語一般安裝在店鋪或機關單位門頭上，可以滾動播放標語，標語信息容量較大，隨時可以更換內容，但由于標語內容周期滾動播出，容易導致受眾信息接收不完整。墻體彩繪標語需要一定面積的平整墻面，其制作周期較長，且不便于更換，適用于時效期較長的標語，故應用最少。

（三）語義構成特征

本研究對46條內容不同的標語，從字數、句式、修辭等方面進行分析，發現“掃黑除惡”標語不同于一般商業性標語，其字數總體偏多，11-15字的標語占比較高，而且帶有強制性的陳述句較為常見。其中，10個字以下的占比最小，為13%；11-15字的標語占比最大，達43.5%；16-20字的標語占26%，甚至還有17%略多的標語超過20個字；陳述句因其帶有強制性語氣，表達更加簡明有力，占比高達67.4%，遠超過位居第二位的祈使句，后者占21.7%；單句雖然語法形式簡單，結構短小，利于人們記憶，但受到字數限制，對語言提煉能力要求較高，因此實際使用中所占比例明顯少于復句。同時，調研發現，基層標語中修辭應用不顯著，如果不考慮“掃黑除惡”這個詞本身的修辭成份，則近6成的“掃黑除惡”標語中未明確使用某種修辭，相對應用較多的是對偶，有26.1%標語有所體現。

（四）功能構成特征

從標語功能構成看，本研究所獲樣本以口號性標語為主（64.5%），其次為警示性標語（33.6%），勸告性標語占比最小（1.9%）。其中，口號性標語將口頭呼喊書面化，文字簡練，效果直接，易于上口，其鼓動性、傳播力和沖擊力較其他兩種類型更強，如“堅決維護法律尊嚴，嚴厲打擊黑惡勢力”。警示性標語意在提醒、警告相關人員，不要錯誤判斷形勢，自覺遵守法律法規，如“有黑必掃、有惡必除、有亂必治”，從宣傳氣勢上打消黑惡勢力的僥幸心理。勸告性標語以比警示性標語更加委婉的語氣來傳達信息、表達情感，旨在改變受眾的態度或者行為。好的勸告性標語具有極強的感染力，對受眾的態度或行為改變的效果更加明顯。但在“掃黑除惡”專項斗爭中，勸告性標語占比極少。目前用得較多的是“投案自首是黑惡犯罪分子的唯—出路”。

二、“掃黑除惡”戶外標語認知調查

基于前期的戶外實地觀察和個別訪談，本研究通過問卷調查，了解公眾對于“掃黑除惡”戶外標語的認知水平，以便更深入地分析其傳播效果。

（一）調查設計

1.問卷制作。本次問卷調查分為三大方面，一是受訪者人口學基本信息，如年齡、性別、職業、居住地等；二是對于“掃黑除惡”的知曉度；三是受訪者對“掃黑除惡”宣傳標語的評價。

2.調查實施。本研究以前期調研的標語分布區域為主，由本校傳播學專業課程的學生利用課余時間對標語所在地過往人員進行訪問，由受訪者自行填寫問卷。調查時間為2019年10月1日至2019年10月15日。

3.問卷回收與處理。本次調查收回問卷408份，通過互斥性問題檢測，確認有效問卷395份，有效數據96.8%。借助SPSS數據分析系統分析，本調查具備基本的信效度要求，調查數據具有分析意義。

（二）調查統計

1.受訪者構成。（1）樣本具有代表性。根據F市政府門戶網站信息，F市2019年常住人口與流動人口的比例接近8：2。接受本次調查的受訪者中，有效問卷為395份，其中，生活和工作在F市的人數為281人，占總人數的71.14%，未在F市工作或者生活的人數為85人，占總人數的21.52%。受訪者中住在城市中心區人數為156人，占總人數的39.49%，居第一位，住在城中村的人數為32人，占總人數的8.1%，人數最少。受訪者的人口結構總體上與F市實際構成相似，樣本具有一定的代表性。（2）年輕人占比高。年輕人是媒體的忠實用戶，了解他們對傳統標語的認知極為重要。本次受訪人群表現出年輕人和學生群體占比高的結構性特征，有助于實現研究目標。其中，18至35歲人數為231人，占總人數的58.48%，占比最高；學生受訪者達152人，占總人數的38.48%，居首位，農民占比最少，僅1.52%。（3）女性略多于男性。受訪群體中，男性人數為177人，占總人數的44.81%，女性人數為213人，占總人數53.92%。本研究將對以性別為自變量進行交叉分析，了解性別與標語宣傳的相關性。

2.標語對公眾認知的影響。（1）標語成為受訪者知曉“掃黑除惡”信息的重要途徑。調查表明，選擇戶外標語作為了解“掃黑除惡”的主要信息來源的受訪者超過65%，遠高于人們最常用的手機近12個百分點（見圖2）。手機、電腦網絡、電視構成信息渠道第二相陣。他人、報紙、廣播等所占比例均較低。（2）近七成受訪者對“掃黑除惡”宣傳感知明顯。對于“掃黑除惡”專項斗爭的宣傳，選擇有所感受的人數最多，占總人數的38.99%（見圖3），加上“強烈感受”“感受較多”者，總體近七成受訪者對“掃黑除惡”的宣傳有所感知，真正“毫無感受”者占5%略多。

3.標語的傳播效果。（1）商業機構和樓宇立柱的標語令人印象深刻。調查中，研究人員向受訪者展示了不同場景下的標語圖片，以便了解何種位置的標語給人印象最深。結果表明，最有印象的是商業機構周圍的標語，26%的受訪者表示在此地見過“掃黑除惡”標語。其次為樓宇立柱周圍的標語，17.47%受訪者表示在此地見過。印象最模糊的是樓宇間及電子屏顯示的標語，僅有5.82%和4.30%的受訪者表示看過。（2）小區電子屏最不受關注。為了便于區分，調查員向受訪者出示一組標語圖片，了解哪類標語最被關注。結果表明，看過馬路旁彩繪海報的人數最多，占22.03%；其次為街道宣傳欄的橫幅標語占比為 19.75%，接著為道路旁固定電子屏標語，占比為18.99%。受關注度最差的為小區門口電子屏標語，占比為8.61%，原因可能是“掃黑除惡”標語循環播放周期較長、電子屏字幕較小，不便于受眾快速接受完整信息。（3）海報式標語最受歡迎。印象深和常見的標語能否被受眾所歡迎值得關注。調查表明，從表現形式上看，小區樓下海報式標語最受歡迎，占36.96%；其次為街道周邊海報式標語，占24.05%，兩者之和超過60%。最不受歡迎的標語形式是商業機構立柱標語和街道周邊電子屏標語，兩者占比均為5.06%；少數人表示“都不喜歡”。（4）“掃黑除惡”舉報電話知曉度極低。為了鼓勵全社會參與“掃黑除惡”專項斗爭，國家統一設置了專項斗爭舉報電話12337，但受訪者知之甚少。只有13.16%的民眾知曉舉報電話。原因是大量的戶外標語中均未明確標明舉報電話。

4.人口變量交叉分析。通過卡方檢驗（交叉分析），性別對于本調查的差異性不顯著，不同年齡、職業以及是否生活或工作在F市等變量，對于受訪者感知“掃黑除惡”標語的影響力總體上沒有顯著性差異，但在標語甄別、標語審美、標語數量以及是否與他人談論等選項上表現出顯著差異。（1）年齡對5項選擇具有顯著影響。分析顯示，關于“哪一類標語更吸引自己”，60歲以上受訪者將標語“設計美觀”作為吸引自己的首要選項者和第四選項，比例均為25%，高于同類選項平均值約十個百分點。18歲以下和36至45歲兩個年齡段的受訪者將“設計美觀”作為第三選項，比例均高于平均值25.06%，分別為30.77%和36.36%。46歲至60歲年齡段的受訪者觀點則較為分散，該群體內選擇“位置顯目”為第二位、第三位和第四位的比例均高于平均值。這表明不同年齡段對標語的審美和空間要求差異明顯，青年人更重視設計美觀，中年人對位置更看重，老年人識別標語的準確性更高。此外，在回答“標語是否夠多”的問題時，老年群體對標語數量和密度表現出更強的包容性。46歲至60歲群體的受訪者“談過三次以上”占比亦高于平均水平，反映中年群體對專項斗爭的關注度較高。（2）職業在4個選項上影響顯著。職業在本問卷31個選項中沒有顯著差異。統計表明，所有的農民受訪者均不認為“有些地方標語太密”，明顯高于平均水平75.19%。機關事業單位工作人員則有一半以上認為“有些地方標語太密”，遠遠高于平均值24.81%。其中，機關事業單位工作人員和私營企業主“三次以上”與他人談起過“掃黑除惡”專項斗爭的人占比分別為33.33%和36.84%，均明顯高于平均水平13.67%。個體經營者與他人談論過“掃黑除惡”的比例為42.05%，也明顯高于平均水平36.20%。工人選擇沒有與人談過的比例為69.57%，亦明顯高于平均水平45.06%。這反映出不同職業對于“掃黑除惡”專項斗爭的關心程度不同。（3）性別、生活和工作地點影響較小。從統計數據上看，性別在所有選項上均表現出一致性，沒有顯著差異性；是否生活或工作在F市，存在七個選項的明顯差異，但總體差異亦并不明顯。

（三）調查分析

調查發現，即便是對于以智能手機為主要傳播媒介的年輕人，標語也仍然具有明顯的認知促進作用。但人們常見的標語形式與其喜歡的形式間存在差異，這提示標語傳播主體需優化標語設計、發布方式和空間布局。不同年齡段和職業受訪者對于標語的審美、關注程度及不同變量重要性的認識差異對于挖掘標語傳播功能，實施精準傳播，提升傳播效果具有重要啟發。

1.標語是基層工作中最具自主控制力的媒體。即使是在政務網絡媒體遍地開花，“兩微一端”成為地方黨政部門傳播平臺的標配的當下，基層部門在工作中能夠自主控制和使用的有效媒體仍然有限。在各類新舊媒體中，標語的發布所需技術和平臺均可以由基層組織自我解決，仍然是基層社會治理中最具控制力、最能應用自如的媒介形式。只要基層治理者真正重視標語的傳播功能，考慮受眾的媒介接受能力與習慣，便可以在方寸之間展現其治理智慧。特別是對于那些經濟基礎相對薄弱、財政力量不夠雄厚的地方，標語可能是成本效益比最高的傳播媒介。

2.標語在新媒體環境下仍具有重要的認知促進功能。研究發現，基層受訪者獲知“掃黑除惡”的第一媒介即標語，遙遙領先于位居其后的手機、互聯網、電視等新舊媒體，報紙、雜志更無法與其比擬。這表明，標語對于促進公眾認知重大社會事務、法規政策等仍具有重要的促進功能，在基層社會治理中具有不可替代的傳播價值。顯然，盡管標語亦屬傳統媒體，但它具有遍在性和易得性，可以隨時出現在受眾的工作和生活空間，受眾無需為之付出過多的時間和經濟成本，也便于完成信息的接收。如果標語設置合理和精良，甚至可能在一瞬間改變受眾的態度，促使其產生行動。因此，在新媒體時代，標語在認知促進方面仍然表現出強大的生命力。

3.標語對公眾態度和行動影響有限。調查發現，F市“掃黑除惡”戶外標語對基層群眾知曉該專項斗爭發揮了不可或缺的作用，甚至在某種程度上超過了移動互聯網。但受標語內容構成、空間選擇、設計制作等多方面因素的影響，戶外標語對公眾參與“掃黑除惡”專項斗爭的態度和行動的影響有限。比如，在回答“您是否與其他人談起過‘掃黑除惡’”時，只有占13.67%的受訪者表示“至少談過三次”，約38.73%受訪者表示“不超過3次”，兩者總占比為52.4%，略高于“沒有談過”者。這表明“掃黑除惡”專項斗爭的標語宣傳在促使人們采取行動方面不如促進認知提升那樣明顯。

4.標語的議程設置能力有待開發。媒體的議程設置能力決定了其影響力。本研究中，“掃黑除惡”標語仍然存在著議程設置能力不足的現象。主要表現在三方面，一是只有一成多的受訪者知曉“掃黑除惡”專項斗爭的舉報電話，從而影響了公眾參與的直接性。二是“掃黑除惡”未充分形成人們日常話題，近一半的受訪者從未與他人討論過。盡管議程設置功能不能僅靠戶外標語來實現，但考慮到大多數公眾是通過標語獲悉“掃黑除惡”信息的，至少表明戶外標語設置議程上能力未充分挖掘。三是受眾印象較深的戶外標語較少。絕大數受訪者僅停留在知曉的層面，對具體的標語內容并不熟悉，而這些標語在調查時已經發布近兩年。

5.標語傳播現狀與受眾選擇存在錯位。結合現場統計與問卷調查結果發現，現有標語傳播實踐與受眾需求之間存在明顯錯位。比如，受訪者注意最多的標語形式首選彩繪廣告（22.03%）。但實際上，因成本和對墻面要求均較高，此類廣告占比僅7.4%。標語投入量與注意力集中度之間的不對稱問題，反映出受訪者對“標語鮮目”的需求未被滿足，這與商業機構、樓宇立柱等空間的廣告備受關注的邏輯一致。但是，同樣顯目的小區電子屏廣告雖然較傳統的橫幅廣告更具有新媒體的色彩，卻未受青睞，反而入選最不被關注的標語表現形式。

從根本上看，標語傳播現狀與受眾選擇之間的差異，源于標語傳播主體仍然以傳播者為中心開展工作，較少考慮受眾信息接受的特征和需求。也正因此才會有受眾對標語發布者的傳播動機產生懷疑———追求傳播效果抑或應付上級檢查。

三、基層治理中優化標語傳播效果的路徑

研究表明，基層治理者對標語制作與發布工作依然較為重視，不能因為個別地方的雷人標語而將基層標語發布一概視為形式主義的表征。但如何將標語發布與受眾需求有機結合，更大限度地發揮其應有的傳播功能，仍然值得深思。在此，根據“掃黑除惡”標語宣傳的內容分析和受眾認知調查，參考傳播學基本的“傳—受”研究范式，分別從傳播主體、客體（內容）、介質、對象（受眾）和效果五方面，提出優化基層標語傳播的路徑。

（一）提升基層治理主體的傳播素養，彰顯標語的獨特性

1.明確標語主體責任，克服傳播的隨意性。研究發現，在“掃黑除惡”專項斗爭傳播中，存在著標語發布的隨意性。特別是由于不同村委會、居委會或各企事業單位各自為陣，戶外標語分布呈現混亂無序狀；有的地方兩個主體在同一建筑物懸掛類似的標語或相連兩社區在交接處同時懸掛類似標語，其差別僅在于標語的落款，如“甲（宣）”和“乙（宣）”，懸掛標語成為甲和乙競相展示政績的舉措，缺乏整體布局，容易在公眾中產生形式主義的聯想。因此，建議以街道和鄉鎮為單位，統一規劃本行政區內各類標語的構成與發布，通過整合宣傳資源，明確宣傳主體，統一規劃市政或鄉村宣傳，避免出現重復或瑕疵，更要杜絕“雷人”標語，最終達到既通過標語宣傳了相關法律、政策和專項行動，發揮標語的傳播與動員功能，又將其變成文明城市和美麗鄉村的一道風景的治理目標。

2.優化治理培訓內容，提升基層媒介素養。基層領導和宣傳干部的媒介素養決定了其制作與發布戶外標語的價值取向和審美標準，從而決定了戶外標語傳播客體的構成與影響。建議縣鄉兩級黨委宣傳部門在進行基層社會治理培訓時，將媒介素養的提升作為培訓的重要內容，從根本上改善包括戶外標語在內的基層宣傳工作的傳播效果。尤其是，在培訓中不僅要強調移動優先的互聯網思維，也要充分注意到戶外標語這類傳統媒介在基層的實際應用價值。

（二）豐富傳播客體構成，提升標語的針對性

研究發現，F市的標語功能結構中存在著實用信息少的問題，從大量的標語中，受眾幾乎難以獲知參與專項斗爭的方式。可見，豐富傳播客體的構成尤為重要。標語內容結構的豐富應該體現在長短句的有機組合，增加更多富有感性和人情味的具有勸服功能的標語，避免單一的陳述句式的說教或祈使句式的命令。只有根據受眾年齡和職業差異，將不同語義構成和功能構成的標語有機分布，才能夠因人因地因時而宜，更好地提升標語傳播的針對性和精準性。

（三）數字刻畫受眾肖像，發揮“小數據”威力

由于戶外標語和其他傳統媒體一樣屬于典型的單向傳播，面向不特定人群，無法實現實時互動。大部分基層治理者表示，因為缺乏數據分析，難以刻畫受眾肖像，標語傳播面臨的共同問題是難以實現精準傳播，主要表現為標語發布時空的隨意性。似乎在所謂的大數據面前，標語顯得無能無力。實際上，如果仔細推敲，基層社會治理者即使不擁有大數據，可一直掌握著“小數據”，其服務的社區人口登記信息足以為其構勒出特定區域、空間和時間內的受眾輪廓。社區內的人口、經濟、教育和文化信息相對穩定，標語所要覆蓋的對象亦較為明確。可見，研究“小數據”對基層確定標語分布、密度和內容方向大有裨益。如果社會基層組織能夠委托當地的高校、科研機構等，對轄區內受眾的偏好進行科學調研，從微觀上細化標語的設計、介質和更新頻率，那么，基層社會治理自然就不會與所謂的“大數據”脫節，其刻畫的受眾肖像將更加飽滿。

（四）強化介質更新維護，展示傳播者的誠意

標語長期張貼或懸掛在戶外，很容易被破壞。因此，基層社會治理者不僅要根據標語空間選擇合作的介質，而且要加強對標語的維護與更新。由于“掃黑除惡”標語的主體往往是基層政府部門，如果領導不重視，反而容易被基層執法者視而不見。因此，盡管政治傳播內容有別于商業信息傳播，公眾某種程度上會降低對其內容和設計的要求，但仍需要通過有效的維護與更新來體現標語發布者的誠意，改善受眾體驗。

（五）科學研究傳播效果，動態調整傳播活動

影響傳播效果的因素眾多，需要從三方面予以優化。一是重視視覺元素匹配度。作為平面印刷品，標語的文字、圖案和顏色是最重要的視覺元素，也是影響標語宣傳效果的第一類因素。圖案與文字的匹配度、圖形的創意程度，直接關系到信息傳遞的準確性。當然，標語作為一種文字表達形式，文字是其視覺魅力的內在構成，文字的正確性、表達的準確性是基本要求，更不應該被忽視。二是重視空間選擇。標語發布空間決定傳播覆蓋率與影響廣度。F市“掃黑除惡”專項斗爭的戶外標語設置因缺乏科學統一的市政規劃，導致有的地方標語投放過密，有的地方又幾乎沒有標語。在基層治理中，應該統籌考慮標語投放的空間布局，從而獲得很好的宣傳效果和社會效益回報。三是重視受眾的傳播體驗。體驗感是現代消費社會影響人們接受、理解和行動的重要因素。這就要求傳播主體換位思考，基于傳播受眾的需求和內心感受去設計傳播客體。為此，基層治理者要更多地借鑒商業傳播者的經營思路，充分認識到基層治理的主體多元性及主體間的平等性，以對話和交流的方式傳播黨和國家的路線、方針和政策。

誠然，標語的對話性難以體現在實體間的實時交流，但構建一個標語對話的意義空間是完全可能的，這對基層治理者提出了更高的要求。研究表明，不同職業、性別、年齡以及是否在本地生活或工作，皆不同程度地影響其接受和傳播標語訴求。因此，標語發布者需要有所區別地設計、制作和發布標語，用不同的語言形式、設計風格和傳播時機影響特定的人群，最大化的實現標語的信息傳播和社會動員能力。相應地，標語發布主體也需要從以上三方面去調查、檢驗和調整標語傳播效果。

四、結語

以歷時三年“掃黑除惡”專項斗爭為例，研究基層社會治理者的戶外標語傳播的實然發現，即使在新媒體環境下，標語在提升公眾對社會重大事務和政策法規的認知方面具有重要作用，基層在運用傳統的戶外標語時也力求全覆蓋和多樣化。但由于受多種因素的影響，基層戶外標語傳播存在著目標與效果“背反”的現象，某些地區過密的標語發布引起公眾反感，某些“雷人”標語影響了基層社會治理正面形象構建，標語的正面引導功能受損。因此，基層治理中需要從提升主體傳播能力、豐富傳播客體構成、數字刻畫受眾肖像、強化介質更新維護和科學研究傳播效果五個方面優化基層標語傳播，探索分類分層傳播，更加重視受眾傳播體驗，適應新媒體時代受眾接受信息的心理期待和信息消費習慣，促進戶外標語在掃黑除惡、脫貧攻堅、鄉村振興等重大專項斗爭和戰略實施中起到更強大的傳播效果。

黨的十九大報告指出，要加強社區治理體系建設，推動社會治理重心向基層下移，發揮社會組織作用，實現政府治理和社會調節、居民自治良性互動。因此，在推進國家治理體系和治理能力現代化的實踐中，要特別重視基層治理者治理能力的提升，這直接決定了國家整體治理能力現代化的進程和效果。宣傳能力、媒體素養均是基層治理者不可或缺的能力構成，對實現社會治理重心轉移具有重要的現實意義，因此，應該在注重傳播效果的同時，更應注重提升基層治理者的傳播素養，從而為做好基層治理工作奠定更加堅定的基礎。

〔參考文獻〕

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責任編輯燕斌斌