主流媒體公益直播帶貨的特點及優化路徑

摘要：隨著移動互聯網的不斷普及，直播帶貨變得越來越日常化，很多人選擇通過直播購買商品。2020年暴發的新冠肺炎疫情給經濟發展帶來了巨大的沖擊，對湖北這個疫情最嚴重的區域的影響更大。隨著新冠肺炎疫情的緩解，湖北不再封閉，各行各業也開始復工復產，但是在封城的過程中，一些農副產品出現了嚴重滯銷的情況，為了推動湖北經濟復蘇，也為了緩解農副產品滯銷的現象，主流媒體聯合直播電商平臺開展了多場公益直播帶貨活動，從而開創了“主流媒體+公益+直播帶貨”新模式。這并不是單純的商業行為，還是一種傳播理念的公益行為。本文對主流媒體公益直播帶貨的特點進行詳細介紹，并提出優化路徑，旨在為相關人士提供參考。

關鍵詞：公益；直播帶貨；主流媒體；特點；優化路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0157-02

一、引言

直播帶貨興起于2019年，在發展和進步中，逐漸形成了一種網紅直播帶貨的營銷模式，然后慢慢成為資本市場的重要營銷形式，很多行業都開始在直播電商平臺進行營銷。據商務部統計，2020年一季度我國進行了高達400萬場的電商直播，直播帶貨越來越普及，在網絡消費中占據越來越大的比重，成為消費的新增長點。為了推動疫情后經濟的發展，很多主流媒體也開始和直播電商平臺進行合作。

二、主流媒體公益直播帶貨的背景

在新冠肺炎疫情的影響下，2020年上半年湖北地區的農副產品出現了滯銷的情況，這無疑會對湖北經濟的復蘇帶來不利影響，而且會影響到湖北地區群眾的就業創業。針對這種情況，急需打通湖北通向全國的銷售通道，從而緩解湖北地區的經濟壓力。在此情形下，主流媒體充分發揮了自身具備的傳播信息、引導輿論、動員公眾等作用，積極尋求有效解決上述問題的方法[1]。因此，人民日報、新華社、央視新聞等自2020年4月開始和各個電商、社交平臺多次合作，開啟了主流媒體公益直播帶貨模式，舉辦了“為鄂下單”“謝謝你為湖北拼單”等活動，而且邀請了很多明星藝人，借助明星的吸引力為湖北經濟復蘇提供助力。主流媒體公益直播帶貨一般會和頭部直播平臺進行合作，如抖音、快手等，還會將明星藝人、網紅或援鄂醫護人員邀請到直播間，這樣可以快速提升觀看人數，提升消費者的認知度，從而在大量流量的支持下，解決湖北農產品滯銷的問題。

三、主流媒體公益直播帶貨的特點

主流媒體公益直播帶貨是主流媒體和社交媒體聯合起來進行直播帶貨的一種組合型營銷方式，這種營銷方式不僅融合了主流媒體的公信力，還融合了社交平臺的吸引力、明星網紅的名人效應。通過這些因素的融合，主流媒體公益直播帶貨自然可以取得很好的銷售成績。

（一）選擇熱門直播平臺對工藝價值進行傳播，為人民群眾提供服務

隨著熱門移動媒體的快速發展，直播平臺的用戶數量不斷增加，流量變現能力越來越強，其中比較具有代表性的平臺有快手、抖音和淘寶直播。這三個直播平臺都有很高的日銷售額，而且各個平臺的日銷售額并不是一成不變的。主流媒體和熱門直播平臺聯合進行公益帶貨直播，可以將直播帶貨變為集公益、銷售、直播和電商于一體的新型營銷模式，進而極大地提高直播帶貨的影響力和變現能力[2]。主流媒體的責任就是為人民服務，而公益直播帶貨和主流媒體的初心是一致的，以直播帶貨的形式開展公益活動是升級服務群眾手段的體現，而且能夠對中國傳媒發展的視頻、科技、MCN（多頻道網絡的產品形態）和服務化進行突出展示，同時還能對主流媒體轉型的發展思路進行體現，對主流媒體服務方式的轉變進行展現。產品售賣人只需要簡單報名，不需要繳納任何費用，就可以參加主流媒體公益直播帶貨活動。營銷推廣環節的免費讓很多農副產品售賣者都得到了實惠，用戶還可以輕輕松松地“一鍵”獻出愛心，使內心獲得較強的滿足感。

（二）形成了央視主持、網紅和明星合作的直播組合

主流媒體開展公益直播帶貨一般都會邀請電視主持、網紅和明星進行組合，這種組織搭配本身就是一種創新。作為官方代表的電視主持有著很高的可信度，文化內涵也十分深厚；作為草根代表的網紅有著十分接地氣的形象，人情味也非常濃；作為神秘嘉賓的明星則非常受人們的歡迎，明星藝人具有的明星效應能夠將大量的用戶吸引到直播間，從而讓公益直播的影響力進一步提升。將這三者組合起來可以通過優勢互補，將具有消費潛力的用戶集中起來，這樣就可以讓用戶的認知得到提升，讓直播間的流量得到提升。例如，央視新聞和淘寶直播平臺合作舉辦的“謝謝你為湖北拼單”活動，讓更多的用戶開始關注“小朱配琦”組合，大量新用戶涌入直播間，使這種新興公益方式得到了更多人的了解、關注和參與。

（三）借助直播互動提升用戶參與的積極性

公眾對愛國主義有很強的認同感和歸屬感，愛國主義能夠輕松地感染公眾情緒，在網絡上傳播愛國主義能將個體公眾黏合起來。中央主流媒體為湖北開展的公益直播帶貨活動一般采用直播互動的方式，對湖北地區的經濟發展困境進行生動的傳遞，這樣用戶購買湖北滯銷產品的積極性就會被最大限度地激發出來。直播互動通過不斷對購買意義進行重申，最大限度地激發觀看人員的集體榮譽感，使其購買積極性高漲。

四、主流媒體公益直播帶貨的優化路徑

公益直播仍然沒有脫離電商直播的本質，而現在正是電商直播飛速發展的時期，直播帶貨行列加入主播和明星，固然豐富了直播形式，提升了直播流量，但是直播帶貨行業依然存在虛假宣傳、商品質量差、售后不完善等問題。主流媒體開展的公益直播帶貨活動作為有官方支持的直播帶貨活動，應對上述問題進行有效防范，為用戶提供更好的購物體驗。

（一）推動直播內容朝垂直、專業化的方向發展

主流媒體舉辦的公益直播帶貨活動應推動直播內容朝垂直、專業化的方向發展。第一，主流媒體屬于新加入的電商直播企業，因此需要先對直播帶貨現狀進行考察，對行業規范進行了解。對輸出內容進行規劃前，要對用戶群體的需求進行確定，并不斷拓展主流媒體可以深入的領域。第二，對豐富的媒介資源進行充分利用，并對內容專業性與商業空間進行拓展，對資源壁壘進行搭建，對原有的受眾圈層進行打通，從而實現提高流量變現能力的目的。

（二）對直播商品的質量進行嚴格把控

主流媒體舉辦的公益直播帶貨活動更應對商品質量和售后服務予以重視。主流媒體雖然可以通過自身的權威性吸引消費者購物，但是一旦有消費者買到了劣質商品，就會對媒體的正面形象帶來嚴重損害，甚至在社會上造成負面影響。基于此，主流媒體要對直播商品的質量進行嚴格把控，盡量不要銷售存在風險和糾紛的商品，更不能上架口碑不好的商品，這是主流媒體必須注意的地方。

（三）對管理供應鏈條進行優化

供應鏈是從消費者需求到消費者收到產品或享受完服務的整個過程，包括很多環節，涉及很多人員，如原材料（零部件）供應商、經銷商、消費者等。因為直播帶貨行業具有短板，所以主流媒體選擇的供貨方最好具備一定的電商基礎，這樣就可以對供應鏈條進行優化，促使信息優勢得到充分發揮。另外，還可以利用先進的大數據、云計算等信息技術，對制造、采買、銷售等環節進行統籌協調，從而提高供應閉環的高效性。

（四）對媒體職能進行權衡，對自身公信力進行保護

主流媒體入局直播帶貨可以說是一種跨界電商，而且能夠對有所變化的媒介報道形態進行體現。主流媒體帶貨和網紅帶貨有著不同的目的，主流媒體帶貨的目的是給地方經濟發展提供推動力量，屬于一種公益行為，通過社交媒體對輿論進行引導，可以讓消費者更好地認知帶貨品牌，這也是媒體設置受眾議程作用的體現[3]。需要注意的是，主流媒體應正確認識直播帶貨，這只是特殊時期的特殊行為，增強新聞產品的公信力、影響力、傳播力才是主流媒體的主要任務，不能讓商業和娛樂氣息對主流媒體品牌造成太大影響。

（五）在更多的領域進行嘗試，促使直播帶貨形成長效機制

主流媒體在新冠肺炎疫情緩和期組織的直播帶貨屬于一種公益活動，而且是在特殊時期進行的公益活動，該模式并不能長遠發展。因此，主流媒體要在更多的領域進行嘗試，如為脫貧攻堅提供助力、對中國制造進行宣傳等，最終促使直播帶貨形成長效機制。

（六）防范同質化，突出自身特色

“為鄂下單”直播帶貨活動舉辦期間，很多媒體和地方政府也組織了類似的直播帶貨活動，這些直播帶貨活動大多是銷售知名度較高的產品，如武漢熱干面、小龍蝦等，由于銷售的產品有很高的重合率，因此影響了銷售成績。未來的公益直播帶貨還要進一步挖掘地方特色產品，突出直播特色。

五、結語

主流媒體公益直播帶貨是媒介融合的新發展，既體現了主流媒體自身的定位，又可以對其社會服務屬性進行展現，同時能夠對主流媒體的影響力進行提升。對于直播帶貨行業存在的弊端，主流媒體需要推動直播內容朝垂直、專業化的方向發展，對直播商品的質量進行嚴格把控，防范同質化及突出自身特色等，以此對媒介融合的新樣態進行構建。

參考文獻：

[1] 李雪.主流媒體直播帶貨的特點與發展趨勢研究[J].新聞研究導刊，2020，11（22）：153-154.

[2] 張向陽.主流媒體直播“帶貨”現象淺析[J].科技傳播，2020，12（20）：139-141.

[3] 李坤.堅持公益為先，主流媒體直播帶貨大有可為——以湖北日報首次直播帶貨為例[J].新聞戰線，2020（10）：27-29.

作者簡介：鄭再華（1972—），男，安徽霍邱人，本科，記者，研究方向：電視新聞采編。