體驗(yàn)營銷在國內(nèi)購物中心的應(yīng)用

趙云菲

摘要：隨著人們對物質(zhì)、精神生活訴求的不斷提高，體驗(yàn)消費(fèi)逐漸在生活中占據(jù)主導(dǎo)地位。而商家開展的體驗(yàn)營銷恰逢其時地以滿足消費(fèi)者個性化需求為核心，同時也成為近年來營銷學(xué)界的熱點(diǎn)研究方向。隨著體驗(yàn)營銷在各個行業(yè)，各領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，國內(nèi)購物中心作為近30年新晉興起的商業(yè)業(yè)態(tài)，也逐步將體驗(yàn)營銷作為主要的營銷方式和手段來開展日常的營銷活動;本文結(jié)合體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)，以及國內(nèi)購物中心的發(fā)展，分析了體驗(yàn)營銷在購物中心的應(yīng)用，闡述了A購物中心在體驗(yàn)營銷方面的策略，分析了存在的問題并提出了改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷;購物中心;創(chuàng)新策略

一、體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷的概念

美國著名的營銷學(xué)專家伯恩德·H·施密特博士在他所著的《體驗(yàn)營銷》中指出，體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.注重顧客體驗(yàn)，提升顧客滿意度

體驗(yàn)就是消費(fèi)。者參與市場活動、觀察周圍環(huán)境，形成的心理感受與外部環(huán)境的互動。因此，企業(yè)在市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅要重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還需要加強(qiáng)與客戶的互動，掌握客戶的真實(shí)意愿和需求，以便對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)的改革創(chuàng)新要以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品和服務(wù)才能在市場占有率得以提高的同時，獲得顧客的滿意度，提升顧客回購率，進(jìn)而提升銷售，獲得企業(yè)利潤和價值。

2.重視多樣化的消費(fèi)情景

消費(fèi)者近幾年更多的是關(guān)心產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的各個環(huán)節(jié)帶給他們的體驗(yàn)和感受。企業(yè)通過多元化的營銷活動和手段，并賦予文化的價值和內(nèi)涵，將情感與內(nèi)容融入到場景中，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心理感受，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。

3.注重與消費(fèi)者之間的互動

對于企業(yè)來講，消費(fèi)者體驗(yàn)的評價、意見和建議是企業(yè)發(fā)展的動力和方向。兩者可通過信息和情感交流，相互支持，共同發(fā)展。

二、國內(nèi)購物中心體驗(yàn)營銷發(fā)展

（一）購物中心的概念

國際購物中心協(xié)會對購物中心的定義是：“被作為一個整體來進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一管理的零售店鋪與配套設(shè)施的聯(lián)合體，擁有自己的停車場。一般情況下，其規(guī)模和店鋪數(shù)量會因目標(biāo)商圈的大小而有所不同。”

我國國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)管局于2000年5月19日發(fā)布的國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類中》，對購物中心的定義為：“企業(yè)是有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。”從上世紀(jì)90年代中，我國就開始了興建購物中心的潮流，到了90年代末，甚至引領(lǐng)了商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。

本世紀(jì)開始，我國進(jìn)入了購物中心成熟的發(fā)展階段。飛快的城市化進(jìn)程，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使人們的生活發(fā)生翻天覆地的變化，“體驗(yàn)、娛樂、休閑社交”逐漸成為了人們生活的新需求，發(fā)展商開始設(shè)計(jì)主題性的體驗(yàn)式購物中心，這時的購物中心不僅會被消費(fèi)者當(dāng)做購物的場所，更是作為一種社交娛樂的活動場所。同時也標(biāo)志著購物中心的模式得以不斷地突破創(chuàng)新。

近五年以來，人們的興趣喜好開始變的多元化，一線城市開始建設(shè)注重體驗(yàn)感的新型購物中心，并向二線城市發(fā)展，由初步體驗(yàn)過渡到深度體驗(yàn)甚乃至沉浸式體驗(yàn)，創(chuàng)造了新型生活方式的購物中心。

（二）國內(nèi)購物中心實(shí)行體驗(yàn)營銷的方式

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

幾乎每一個購物中心都擁有最豐富的商品線和產(chǎn)品組合，這些商品帶給了消費(fèi)者精神上的愉悅和享受，這種體驗(yàn)讓消費(fèi)者印象深刻。比如，有的購物中心專門開辟農(nóng)家菜園區(qū)域，客人可以自己種菜、種花、制作蛋糕、榨新鮮果汁等，這些體驗(yàn)讓顧客增加了顧客在購物中心的停留時間，消費(fèi)的概率也大大增加。

具有娛樂體驗(yàn)的產(chǎn)品被深度挖掘。購物中心內(nèi)的許多產(chǎn)品本身就包含了娛樂體驗(yàn)的成分。例如購物中心的兒童玩具、運(yùn)動用品器具等產(chǎn)品本身就蘊(yùn)含著許多娛樂性和趣味性，購物中心對這些產(chǎn)品娛樂體驗(yàn)成分的深度開發(fā)，需要從品牌的歷史和文化方面搜集和整理富有趣味性的東西，并通過舉辦各種宣傳活動、品牌推廣活動，充分將它們展現(xiàn)出來。

挖掘產(chǎn)品暫時遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)成分。避世體驗(yàn)?zāi)苁谷藗儠簳r忘卻現(xiàn)實(shí)生活的壓力和煩惱，全身心地沉浸其中。典型的逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)包括主題公園、密室逃脫等。例如日漸流行的密室逃脫，讓消費(fèi)者完全參與整個密室故事的解密過程中，暫時拋棄現(xiàn)實(shí)煩惱，全身心投入到故事設(shè)定和角色中。

挖掘產(chǎn)品的審美體驗(yàn)成分。購物中心是時尚發(fā)布場所，是美的感官的呈現(xiàn)。購物中心能直接通過感官給人們帶來審美的體驗(yàn)。購物中心通過舉辦的各種時尚新品發(fā)布，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和美感傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者獲得了更多美的體驗(yàn)。

2.氛圍體驗(yàn)策略

購物中心在營造形象生動、充滿物質(zhì)誘惑力和視覺吸引力的購物環(huán)境基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者的活動也融入其體驗(yàn)設(shè)計(jì)之中，為其創(chuàng)造感官和心理的雙重享受，提供美好的體驗(yàn)。

購物中心通過過主題的選擇和設(shè)計(jì)營造店內(nèi)氛圍。購物中心主題呈現(xiàn)主要有以下幾方面：首先，考慮和確立主題需要從消費(fèi)者及愛讀考慮;其次，差異化的主題，才能夠給消費(fèi)者留下鮮深刻的印象;最后，具有誘惑力的主題，能將消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情緒調(diào)動起來，創(chuàng)造不同尋常的感受。此外，建筑設(shè)計(jì)的獨(dú)具特色，這種購物中心給消費(fèi)者留下深刻而美好的第一印象。如今，很多建筑設(shè)計(jì)特色突出的購物中心已經(jīng)成為所在城市形象地標(biāo)，吸引了很多外地旅游者。

（三）國內(nèi)知名商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行體驗(yàn)營銷的成功案例。

大悅城--國內(nèi)購物中心知名品牌，是中糧集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)的旗艦品牌。自2007年西單大悅城開業(yè)以來，已陸續(xù)推出在沈陽、上海、天津、煙臺、成都、西安等地陸續(xù)開出多個項(xiàng)目，進(jìn)駐國內(nèi)多個一二線城市。大悅城的公共空間、主題街區(qū)、主題活動，三項(xiàng)體驗(yàn)影響方式，給全國購物中心提供了參考和借鑒。

1.體驗(yàn)營銷在公共空間中的運(yùn)用

大悅城將創(chuàng)造截然不同的公共空間感受作為其體驗(yàn)營造的一個基本策略，貫穿在各個項(xiàng)目之中。天津大悅城于2011年開業(yè)，公共空間占據(jù)總面積的43%。在設(shè)計(jì)公共空間方面，色彩，燈光、色彩、地面、天花板甚至人流動線的多樣性，給消費(fèi)者帶來新鮮感和探索欲。這種公共空間面積上的付出，以及設(shè)計(jì)上的別出心裁，最終營銷目的是提升和豐富顧客的購物體驗(yàn)，增加顧客停留時間和消費(fèi)金額。

2.體驗(yàn)營銷運(yùn)營于主題街區(qū)。

天津大悅城是中糧集團(tuán)打造的大悅城品牌營造主題街區(qū)的創(chuàng)始基地，以“騎鵝公社”為主題街區(qū)，作為整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的體驗(yàn)營銷實(shí)踐中樹立了一個標(biāo)桿，也是一個很好的創(chuàng)新。通過業(yè)態(tài)的創(chuàng)新來表現(xiàn)主題，也就是在購物中心內(nèi)部的一個封閉空間場景之中，將餐飲、零售、文化等也太混搭。同時通過引入原創(chuàng)品牌來表現(xiàn)這一室內(nèi)主題街區(qū)的文藝精神和自由創(chuàng)意精神。繼“騎鵝公社”后，大悅城又推出了全國首個以手作藝術(shù)為基調(diào)的“5號車庫”室內(nèi)街區(qū);還有著名的創(chuàng)新生活方式主題空間“悅界”;以輕藝術(shù)街區(qū)定義的“摩坊MOREFUN166”，強(qiáng)調(diào)主題化、個性化、特色化，是大悅城探索的這種主題街區(qū)的核心。對于消費(fèi)者體驗(yàn)的提供定位得更為精準(zhǔn)、營造得更為獨(dú)特，從而發(fā)揮了很強(qiáng)的匯聚人氣、驅(qū)動購物中心發(fā)展的作用，給業(yè)界也帶來發(fā)展新思路。

3.體驗(yàn)營銷與主題活動結(jié)合。

主題活動是在特定的時間點(diǎn)上，在專屬區(qū)域內(nèi)，進(jìn)行的臨時性體驗(yàn)營銷活動，其靈活性更強(qiáng)。在北京朝陽大悅城曾舉辦過“不朽的梵高—感映藝術(shù)展”。朝陽大悅城為此次展覽專門搭建了1500平方米的藝術(shù)空間，運(yùn)用最新的SENSORY4感映技術(shù)，將多媒體畫廊與量身定制的展廳結(jié)合，展覽期間更是展出了3000多幅有關(guān)梵高作品的高清畫面，為觀眾和消費(fèi)者打造出了一個集多觀感和沉浸式體驗(yàn)的多元空間。一個商業(yè)購物空間熱衷于做藝術(shù)方面的活動，并為此投入空間和精力，正是為了其目標(biāo)客群--追求品質(zhì)生活的新興中產(chǎn)及年輕人，傳遞身份認(rèn)同和文化同頻的最有效的方式。

三、體驗(yàn)營銷在A購物中心的應(yīng)用

（一）A購物中心情況概述

A購物中心于2012年5月開業(yè)，地處青島嶗山商圈，由上海A集團(tuán)投資建設(shè)，商業(yè)建筑面積10萬平方米，分為地下兩層，地上四層，集零售、餐飲、娛樂、兒童教育、配套服務(wù)于一體的社區(qū)型購物中心。

（二）體驗(yàn)營銷在A購物中心的應(yīng)用

1.業(yè)態(tài)比例的調(diào)整

A購物中心最初開業(yè)時，各業(yè)態(tài)比例規(guī)劃為：零售45%：餐飲30%：娛樂10%：生活配套10%：兒童5%。隨著購物中心在二線城市的不斷增多和該區(qū)域消費(fèi)者的需求變化，2015年起，A購物中心開始進(jìn)行業(yè)態(tài)比例的調(diào)整，增加了更多兒童教育、兒童娛樂、生活配套、沉浸式體驗(yàn)等業(yè)態(tài)。目前的業(yè)態(tài)比例規(guī)劃為：零售10%：餐飲30%：兒童30%：娛樂15%：生活配套15%。業(yè)態(tài)調(diào)整后，滿足了周邊社區(qū)家庭對兒童教育培訓(xùn)品類的需求，娛樂方面不僅保留原有的影院品類，更是增加了室內(nèi)籃球場、密室逃脫等沉浸式體驗(yàn)業(yè)態(tài);餐飲一直是體驗(yàn)消費(fèi)不可或缺的部分，在保留原有比例的情況下，將餐飲業(yè)態(tài)細(xì)分做了微調(diào)，增加了咖啡、茶飲、奶茶等年輕人喜歡的品類，讓購物中心的粘性更強(qiáng)，社交體驗(yàn)感更強(qiáng)。

2.空間營造

在空間營造方面，A購物中心也力求帶給消費(fèi)者愉悅而定位突出的場景。在三層兒童樓層，打造“潮童部落”，地面改造成小朋友喜歡的鮮艷的顏色，公共墻壁安裝可以游玩的益智游戲;休息區(qū)域除了擺放兒童座椅，還通過招商補(bǔ)充各種兒童DIY手工作坊，豐富業(yè)態(tài)的同時，延長了消費(fèi)者逗留時間，增加了消費(fèi)者的粘性，提高了購物中心人氣和各業(yè)態(tài)營業(yè)收入。

3.主力店更換

為更加突出購物中心的體驗(yàn)值，在新零售興起的浪潮下，果斷將主力店華潤萬家超市更換為新零售的代表：盒馬鮮生。作為盒馬在青島的首家店，開業(yè)時也吸引了全市的消費(fèi)者和同行來體驗(yàn)，截止目前，盒馬已在青島開店達(dá)6家，該購物中心所在的盒馬鮮生的銷售業(yè)績?nèi)匀皇侨信琶谝弧?/p>

（三）A購物中心在實(shí)施體驗(yàn)營銷過程中產(chǎn)生的問題

1.主題營銷活動缺乏特色。A購物中心主題體驗(yàn)營銷模式開展同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色。每逢國內(nèi)外大型節(jié)日，購物中心都會開展主題營銷活動，購物節(jié)，兒童表演、啤酒節(jié)演繹現(xiàn)場等，活動形式與其他購物中心大同小異，缺乏特色。

2.會員系統(tǒng)不健全，與老顧客互動不足。作為社區(qū)型購物中心，其輻射范圍和主力客群80%來源于周邊3-5公里的消費(fèi)者，且依賴于他們的不斷到訪和回購。A購物中心的會員系統(tǒng)尚未建立，不利于購物中心與老顧客積極的互動，無法及時掌握老顧客的訴求和需求變化。

（四）改進(jìn)建議

1.加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通互動

A購物中心和消費(fèi)者之間構(gòu)建通暢的溝通，不僅是語言上的溝通，更應(yīng)該是信息的傳遞，A購物中心想要吸引消費(fèi)者的注意力，就不能只采取單一的溝通渠道，還需要營造動態(tài)溝通渠道，比如定期收集消費(fèi)者的感受和意見等。建立健全會員系統(tǒng)，線上線下形成良好互動與溝通，是加強(qiáng)消費(fèi)者粘性的重要方式。

2.突出定位，彰顯主題

A購物中心主打兒童教育定位，除在業(yè)態(tài)方面有所偏重之外，還需要在空間營造、氛圍烘托等方面突出定位，例如在公共空間營造教育觀念、兒童心理發(fā)展、德育教育等方向的場景空間;主題活動方面可以定期與購物中心合作品牌開展美育、體育、學(xué)術(shù)方面的參與活動、比賽、演出等，突出購物中心主題的同時，能夠加強(qiáng)合作方與購物中心的互動和溝通。

四、結(jié)論

購物中心的功能正在隨著人們需求的不同而更加多元化。從單純的購物消費(fèi)到社交娛樂場景的打造和休閑空間的設(shè)計(jì)規(guī)劃，給消費(fèi)者帶來更為舒適的體驗(yàn)將成為未來購物中心發(fā)展的方向和趨勢。而創(chuàng)造非凡的體驗(yàn)不僅僅是開發(fā)商或者一家品牌商的目標(biāo)和責(zé)任，更是購物中心各種業(yè)態(tài)的相互配合協(xié)調(diào)搭配才能可以圓滿完成的。高新技術(shù)使商業(yè)的體驗(yàn)感更加細(xì)致和體貼，而隨著行業(yè)的不斷探索，更為深度的體驗(yàn)營銷研究將為購物中心帶來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]何東冉.新常態(tài)下關(guān)于塑造城市體驗(yàn)式購物中心的思考[J].市場周刊（理論研究），2016（08）：21-22+6.

[2]張蕙，何卓.大悅城實(shí)施體驗(yàn)營銷案例研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016，（23）：57-59.