山東高速西海岸中心項目大客戶營銷策略研究

耿克輝

摘要：房地產近些年作為我國國民經濟支柱產業之一，發展極為迅速，隨之而來的市場競爭也在加劇，加之國家對房地產調控力度加大，使房地產項目尤其是商業地產項目間對客戶的爭奪越來越激烈。如何做好大客戶營銷已經成為營銷工作中極為重要的一環。本文針對山東高速西海岸中心項目的具體特點，在營銷理論的指導下，以公司大客戶營銷策略為對象進行研究，對本項目大客戶營銷工作進行環境和策略的分析，最終達到提升大客戶銷售份額的目的。

關鍵詞：房地產;大客戶;營銷策略

一、引言

客戶資源作為企業最為重要的戰略資源之一，擁有客戶就等于占有市場，而爭取、保留以及維護客戶，是企業持續發展的動力。隨著房地產行業的飛速發展，政府宏觀調控措施的相繼出臺，市場競爭的日趨激烈，如何通過制定科學、合理的營銷策略，尤其是大客戶營銷策略解決發展問題，愈顯得重要。

根據上述問題，結合山東高速西海岸中心項目特點以及市場情況，梳理出公司大客戶營銷的現實環境以及實施方案，從而提煉并總結出公司基于大客戶營銷的市場營銷策略，讓公司實現從盲目的開發市場到有目的、有計劃、有策略的開發并培育大客戶關系，促進與大客戶形成長期穩定的合作關系，更好的形成戰略合作伙伴的態勢，從而在市場競爭中取得優勢。

二、相關理論綜述

（一）客戶關系管理

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）最早發展于上世紀80年代的美國，由最初的接觸管理（Contact Management）、客戶關懷（Customer Care）逐步發展為現在的CRM。客戶關系管理主要解決選擇客戶、獲取客戶、客戶保持以及客戶價值拓展四個維度的問題。其核心思想就是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

（二）大客戶營銷管理

大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶，是市場上賣方認為具有戰略意義的客戶，經常被挑選出來并給與特別關注。

大客戶管理的范疇涉及內容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關系、對潛在大客戶銷售到產品安裝與實施、售后服務等諸多環節的控制與管理。但它的目的只有一個：為大客戶提供持續的、個性化解決方案，并以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩定的大客戶關系，幫助企業建立和確保競爭優勢。因此，大客戶管理必須和企業整體營銷戰略相結合，不僅需要對大客戶進行系統、科學而有效的市場開發，更要用戰略的思維對大客戶進行系統管理，需要大客戶部門、其他部門及各層次人員持續性努力的工作。

不同的客戶，其盈利水平都不盡相同。從帕累托定律以及大量的歷史經驗中能看出，企業80%的利潤，來自于企業20%的客戶，少數的客戶創造了企業大部分的利潤。對于企業來說，如何快速準確的識別出為企業帶來巨大價值的大客戶，又如何利用差異化的營銷管理方式來經營好這部分客戶，成為企業生存和發展的重要問題之一。

三、山東高速西海岸中心項目概況及其環境分析

（一）項目概況

項目位于青島市西海岸新區濱海大道與武夷山路交界處，屬于中央商務區核心區域，距離唐島灣僅一路之隔，具有一線無敵海景資源，是青島西海岸配套優勢最集中，自然環境最優美的地段。項目規劃有3棟國際5A寫字樓（T1樓23層、T2樓共30層、T3樓共40層）、1棟會展中心（4層）及3層濱海商業街等業態，建筑面積共計24.9萬平方米。

（二）環境分析

1.宏觀市場環境分析

從2016年3月開始，上海、深圳等熱點城市重新啟動限購，中國房地產行業的調控大幕在此拉開。以北京為“排頭兵”，各線城市房地產調控政策輪番上陣，一二線城市跟進出臺甚至升級調控，三四線城市也加入調控隊伍，這在歷次調控周期尚屬首次。“四限政策”齊出，其中限購、限貸城市持續擴容，一線城市最為嚴苛;34個三四線城市相繼限購，政策力度較為溫和;32個城市相繼發布“限售”令，凍結交易成為抑制投機需求的殺手锏。2019年一季度受經濟下行壓力，市場微調放松，出現“小陽春”，為免“因城施策”滑向“因城放松”，政策再次收緊，市場熱度應聲而下。國家層面對“房住不炒”的精神嚴格執行不放松，直接導致投資性需求的購房客戶大量減少，商業辦公類項目受到的影響尤為嚴重。

2.青島市場環境分析

2017年3月青島正式啟動限購、限貸、限售、限價政策，作為市場變化和政策跟隨型城市，青島相較熱點二線城市市場波動較小。由此可見：①調控政策趨于穩定，信貸趨緊，市場逐步進入下行周期;②“高首付”購房不可持續，投資需求退潮將最先在外圍城區顯現;③在潛在供應不足的中心城區房價依然堅挺，而成交量下降的趨勢不可逆;④供求端矛盾日益凸顯，必須增大有效土地供應，開發商迎來補庫存周期。2018年上半年青島市418新政推出，調控再升級，全年整體青島市場呈現平穩去庫存態勢。2019年房地產主線細化為“城市更新、存量房改造、發展租賃住房”和“因城施策、三穩”并重，突出穩字當頭。

2019年青島各類物業類型中商品住宅存量占54%，其次為商業占24%，商辦類產品面臨著巨大的去化壓力。整個商辦類市場供應在增加，成交量較低，庫存量加大。去庫存大勢下，住宅利好不斷，商辦市場受益有限，兩極分化嚴重。截至2019年底，黃島辦公存量45萬㎡，辦公去化周期達59個月;公寓預計存量為約15萬㎡，年去化量為2.9萬㎡，去化周期為20個月。

四、大客戶市場營銷策略分析

（一）營銷現狀分析

結合近幾年房地產行業的發展以及山東高速西海岸中心項目的具體營銷狀況，營銷過程中始終被產品同質、價格高企、客戶稀少的大客戶營銷問題所困擾。具體問題體現在以下兩個方面：

1.不能很好地滿足大客戶的需求

對大客戶的需求缺乏研究，產品設計和大客戶的價值需求沒有完美的匹配，對市場競爭態勢的了解、競爭對手的了解也并不深入。由于未深入了解大客戶的真實需求，因此，很難向大客戶進行營銷，也很難提高大客戶的忠誠度。而由于未全面了解競爭對手，也導致了無法比競爭對手更滿足客戶需求。

2.未建立完善的大客戶營銷體系

項目內部沒有清晰的大客戶認知，認為大客戶營銷只是營銷部門和營銷人員的工作范疇，其他部門的人員并不主動參與，因此未能自上而下的灌輸大客戶價值體系，未能成立有效的大客戶營銷架構。大客戶的營銷，是需要企業從上而下，各部門協同維護，才能做好的工作。如何整合各部門以及上下游等多方資源建立完善的大客戶營銷體系成為大客戶營銷的當務之急。

（二）基于大客戶的營銷策略

基于山東高速西海岸中心項目的高品質商務價值屬性，通過對大客戶營銷現狀的問題剖析，結合市場內外部環境、產品現狀和客戶來訪數據等分析，項目公司就大客戶營銷策略做了針對性調整，制定了“組建專班、廣泛拓客、內外聯動、重點突破”的大客戶營銷策略，通過10個月左右的時間，最終實現T1、T2、C1、C2樓整棟去化，T3樓整層去化10層，為項目整體清盤奠定了堅實的基礎。具體策略體現在以下幾方面：

1.搭建大客戶專屬營銷隊伍，組建專班

針對項目高總價、大面積的產品特征，組建以項目總經理為負責人，分管營銷的副總經理為執行人的大客戶突破專班，分別成立拓展組、外聯組、保障組、攻堅組等執行結構，同時設置模塊負責人，實現所有動作有落地執行的保障，責任到人。在隊伍盡出精銳，在推進上頂格協調，從機制上保障了大客戶營銷的營銷攻堅中心地位。

2.制定詳細大客戶分布地圖，廣泛拓客

項目根據現場情況，制作成交地圖和拓客地圖，由拓展組根據客戶成交區域，對區域內39棟寫字樓進行全面掃樓和重點拓展，尋找整層、半層客戶，進行重點標記。根據客戶意向程度，攜帶不同禮品進行針對性登門拜訪，根據客戶公司情況，進行詳情統計，若有不接待的公司或企業，則根據公司或企業的經營屬性更換人員進行以業務合作洽談為由，上門再次拜訪。由攻堅組根據最終拓展的大客戶意向程度進行最重點的核心大客戶逐個攻堅。年度內實現了納宇科技、昆泉置業等整層客戶并實現了7個寫字樓產品的整層銷售。

3.深入挖掘內部客戶資源，內外聯動

針對大客戶資源稀少問題，除堅持市場化拓展之外，圍繞公司內外部資源也展開了大客戶資源挖潛。對內，發揮好省屬企業優勢，拓展其他省屬企業、山東高速內部兄弟單位和股東企業，點對點進行項目推介和宣傳。對外，拓展政府相關職能部門和上下游產業鏈企業。通過內部資源的挖掘，成功將T1樓整棟銷售給青島海洋投資集團，T2樓、C1樓和C2樓（會展中心）銷售給山東省港口集團，僅此兩個大客戶，便實現了項目近七成面積的銷售，一舉奠定了整個項目的清盤的基礎。

4.完善大客戶專屬服務體系，重點客戶集中突破

在大客戶營銷的過程中，建立專屬的針對性服務體系，提供一對一精準服務。

由營銷部做出專項推介手冊，逐一針對性匹配客戶需求，通過區域發展規劃、項目利好政策、周邊地段發展潛力等核心價值點，搭配實景房源圖片和晝夜景觀視野等，進行客戶辦公場景描述，同時釋放其他意向客戶關注情況，制造產品銷售緊俏氛圍，展現項目熱銷情況，與客戶進行價格博弈實現客戶逼定。根據客戶情況類型、意向程度及決策時間，進行分類，制定沖“黃橙紅紫”計劃。黃色：為意向較好、決策周期很長的客戶，此類客戶實行每月上門拜訪1次，每半月進行1次微信或電話溝通;橙色：為有初步購買意向，決策周期較長的客戶，此類客戶實行每月上門拜訪2次，每周進行1次微信或電話溝通;紅色：為有較好的購買意向，決策周期較短或購買計劃結點臨近的客戶，此類客戶實行每月上門拜訪3次，每周進行2次微信或電話溝通;紫色：為購買意向很好的客戶，決策周期較短或購買計劃結點臨近的客戶，此類客戶實行每月上門拜訪4次，每周進行4次微信或電話溝通。根據“黃橙紅紫”計劃，有的放矢，有效提升了拓展的效率。

針對紅色和紫色高意向客戶，由分管領導和項目總親自帶隊接洽，通過圈層營銷、飯局營銷等深入溝通的方式，親自跟進重點突破，并在實操過程中收到了非常良好的營銷效果。

五、結語

本文通過分析山東高速西海岸中心項目的內外環境、項目現狀以及營銷策略，可以得出，客戶關系管理尤其是大客戶關系是企業發展的重要條件，在很大程度上決定了企業發展速度。客戶關系管理不應只停留在表面，更應該從企業戰略和營銷策略上予以高度重視，從簡單的客戶關系變成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。

從房地產行業，尤其是商業地產來看，大客戶是房地產項目銷售的重中之重，是行業內競爭的最重要資源，重視大客戶并且制定專門的大客戶營銷策略，讓大客戶對企業培養出長期的信任并建立合作，并通過長期培養與大客戶形成持續性合作伙伴關系，是企業重要的戰略目標。

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