淺析移動互聯網環境下議程設置理論的嬗變

陳丹 王雨晴 陳芳玲

摘 要：本文將通過整理分析近年社交移動互聯網熱點媒介議程，探究在媒介迭代過程中，移動互聯網和新傳播環境對當下傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果的影響，以期為媒體提供良性的輿論引導策略。

關鍵詞：移動互聯網;議程設置理論;功能嬗變

隨著數字信息技術的發展、互聯網絡應用的成熟，以手機為代表的移動互聯網的普及，它們不僅改變了人類賴以生存和發展的傳播環境，包括傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果，還對經典的傳播理論造成了挑戰和沖擊。在移動互聯網傳播環境之下，議程設置理論受到了前所未有的沖擊。尤其是信息的即時互動和網民的自由匿名性，在一定程度上沖擊了傳統媒體自上而下的議程設置的主導地位，也強化了社交移動互聯網在議程設置中的地位。

一、傳播者：議程設置主體泛化，人人都有麥克風

移動互聯網環境之下的議程設置主體已經不局限于傳統媒體，在移動互聯網技術的驅動下，網絡的賦權作用之下，新聞發布的門檻變低，原來處于新聞生產和制作環節流程邊緣的受眾成為了新聞信息生產傳播的中堅力量。人人都有麥克風，人人都是通訊社。這將改變傳統的大眾傳播過程中受到媒介專業精英壟斷的局面，使傳播變得更加平等。

移動互聯網環境下，不可小覷網絡賦權而形成的“意見領袖”角色。他們通過某一社會熱點話題在移動互聯網發表觀點意見，將網民引流到自己的平臺，并不斷設置個人議題，借助網絡循環傳播，匯成信息流，形成網民的顯著性認知。在這個過程中，充當群體中的意見領袖，成為議程設置的主體。

普通人可以通過移動互聯網為自己發聲，輿論領袖更是可以借助網絡的病毒式傳播表達自己的意見態度。2019年11月，時尚美妝博主宇芽微博自曝遭遇家暴，并放出視頻引起了全網的關注。社交媒體的低門檻和連接性，讓女性擁有了更大的話語權，可以通過網絡凝結為一個群體，共同推動女性解放和女權運動，打破性別偏見。

二、傳播內容：議程內容碎片化、娛樂化，造成輿情反轉和輿論失焦

（一）碎片化呈現后的“輿情反轉”

移動互聯網環境下，信息內容的呈現趨向碎片化和娛樂化，且事件發酵和傳播的速度驚人。特別是在一些受人們廣泛關注的熱點事件，極易造成觀點的分化、引起某一強烈的情感指向。在后真相時代，網民們往往不是對事件本身來龍去脈進行理性梳理，以事實真相來進行評論表達，而是注重在接收到信息后的情緒化刺激和表達，這極易造成熱點輿論事件的反轉。

在“清華女考生遭歧視”事件中，前期事態發展社會輿論偏向女考生，要求校方給出解釋。當女考生當天下午在網絡平臺道歉后，社會輿論的矛頭反過來指向女生，指責女生利用大眾同情心。這兩種態度造成的結果也是不同的，當支持女考生的態度占上風時，清華大學成為了輿論的焦點，一些沖動的網友對清華大學惡語相向;當批判女考生的態度形成時，女考生成為了輿論的中心，遭受到不少網友的謾罵。

議題內容的娛樂化呈現還容易造成輿論失焦。技術賦權，全民狂歡，公眾在審視熱點事件的過程中，往往喜歡娛樂化處理，邊緣化體越來越多，輿論偏移的幅度也越來越大。2019年10月22日，演員江一燕因獲得美國建筑大師獎而陷入輿論風波，其“全能人設”引發爭議，網友們開始質疑她向公眾展示的多樣身份。本來公眾應該探究核查其人設身份，但是網友卻關注起了江一燕在微博和博客中使用的英語加中文的“江一燕體”。一時間內，“江一燕體”火爆全網，微博網友評論充斥著諷刺性和娛樂性的江一燕體。

三、傳播渠道：多媒體信息同屏呈現，議程設置平臺多樣化

電子傳播時代，新聞呈現的方式和新聞生產的理念都因互聯網發生了改變?，F在的新聞信息內容的呈現方式除了文字，往往伴隨著圖片、音頻、視頻。最近幾年，人工智能和H5、VR、AR技術也正在不斷發展成熟并逐步應用于新聞信息的傳播。如2018年俄羅斯世界杯期間，英國廣播公司BBC為球迷提供了4K、HDR看球機會，并首次推出了VR看世界杯服務。2019年兩會中，人民日報推出了《點擊！你講隨機和一位陌生人視頻通話》，該H5模擬了微信視頻電話，構建了受眾熟悉的社交場景，達到更好的傳播效果。

移動互聯網時代，以微信、微博、短視頻為代表的社會化媒體不僅成為人們主要的信息消費入口，改變人們獲取信息的途徑，還為人們提供了平等表達的機會和空前的媒介接近權。新聞生產也不再單一的被傳統媒體所壟斷，UGC的生產模式越來越普遍，微博就是UGC生產模式的典型代表，“人人都有麥克風”成為現實。

四、傳播對象：傳受界限模糊，強調雙向互動

“受眾”一詞源于廣播媒介，意為觀眾、聽眾等，其含義中一層被動接受信息的屬性，比如早期的魔彈論中，就將受眾群體比作毫無抵抗力的靶子，大眾傳播媒介就像擁有魔力的子彈，其傳播效果就像子彈擊中靶子一樣具有強大的影響力。伴隨著受眾地位的改變，受眾意識正在覺醒，傳受界限不斷模糊。在這個過程當中，受眾不僅能夠自主接觸信息、自主選擇信息，還能實現自主生產、自主傳播、自主參與。

傳統的信息消費者是被動的、可預測、靜止的、順從的、孤立的個體，而移動互聯網時代的信息消費者已經變換了身份，是主動的、遷移的、缺乏忠誠度甚至是反叛的。近十年來，伴隨著移動互聯網和移動終端的發展，傳統媒體議程設置的統治局面被打破。全新的信息消費者成為網絡用戶，他們具有極強的主動性，積極地對熱點事件進行公開的交流討論。

五、傳播效果：輿論走向不確定，輿論效果不可控性大

在移動互聯網視域之下，消息的即時性、主體的多元化、內容的多樣性都沖擊了傳統媒體的單向權威，同時強化了網絡媒體的議程設置功能。移動互聯網環境下，網絡信息的即時性發送和接收的優勢，更容易在網民心理認知上形成“首因效應”。尤其是對于災難事件的報道，網絡媒介的發展不但提高了人們對突發災難的響應速度，還能縮小甚至避免信息滯后所帶來的負面影響。在技術賦權下，公民記者得以及時、迅速地公布災難信息。

移動互聯網下議程設置的發展，使得輿論效果的不可控性增大。根據霍夫蘭的說服效果理論，影響傳播效果的因素有傳播者的特質、傳播內容的性質、傳播方法與技巧的選擇等。傳統媒體在進行新聞傳播過程中，由于專業壟斷帶來的影響力強化了對傳播效果的預估。但是在移動互聯網環境之下，壟斷局面被打破，網民思維受到沖擊，媒介賦權了網民充滿無限可能性的話語權，這在一定程度上使得傳統媒體的議程設置功能弱化。如在瑞典事件中，當曾先生首次在網絡上發生表示自己在外國遭到“不禮貌待遇”時，傳統媒體并未做過多的報道。但是，網友們因強烈的愛國情緒站位曾先生，直接將輿論矛頭指向瑞典酒店和警察，紛紛指責其對于其對我國公民的不人道待遇。

移動互聯網環境下的議程設置功能必然會優于傳統媒體，這是不可逆轉的趨勢。而我們在面對這種自然演進的規律和趨勢時，或許應該如陳力丹老師所言“傳統媒體的衰落已不可挽回，我們與其懷念過去美好的舊時光，不如更好地利用移動互聯網技術來推動新聞傳播事業的發展”。針對當今社會輿論現狀，如何利用移動互聯網的議程設置規律來提升輿論的傳播力、影響力、公信力和引導力，值得我們深入思考：改變傳統議程引導思維，注重非主流媒體議程設置作用;發揮移動互聯網傳播優勢，建立新舊聯動應對機制;掌握網絡輿情特征，完善輿情監測和輿論引導方法。

隨著新的傳播方式的出現和新的媒介環境的發展，議程設置理論還將得到不斷地發展和嬗變。正如清華大學史安斌教授所言，“任何理論要避免陷入灰色的境地，就要保持與實踐持續不斷的對話和思考”。但是，無論一個理論如何變化，它都離不開“以人為本”的思想內涵，增強受眾意識和用戶思維，營造和諧健康的信息傳播環境。

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