探析泰國短視頻廣告創作的新趨勢

楊華

【摘 要】在互聯網的推動下，泰國優質的短視頻廣告作品不時進入中國觀眾的視線，甚至成為互聯網上熱議的話題。文章認為，在“一帶一路”大背景下，傳媒界應重視廣告傳播價值。基于此，文章以近3年泰國部分獲得國際廣告大獎的短視頻廣告作品為研究樣本，分析泰國短視頻廣告的創作新特點，歸納出規律性、可復制性的廣告創作新經驗，以期推動我國短視頻廣告的發展。

【關鍵詞】新媒體;短視頻;廣告

泰國的影視廣告制作水準是亞太地區影視廣告制作的高水平標桿，世界上的五大廣告獎中，越來越頻繁地出現泰國影視廣告的獲獎身影，特別是作為新媒體環境下的特殊產物——短視頻廣告已經成為一種獨具特色的大眾傳播形式，具有傳播力強、覆蓋面廣、潤物細無聲、容易引起共鳴等特點，是良好的文化傳播的載體。近年來，泰國短視頻廣告作品在中國的社交媒體上大量傳播，在獲得公眾口碑的同時，也帶動著中國商業廣告的創作理念和作品風格的轉變。國內影視行業的從業人員已經開始有意識地對泰國短視頻廣告進行吸收、模仿、融合。在可以預見的未來，隨著移動互聯網技術的日趨成熟和5G技術的廣泛應用，傳播手段和傳播方式的改變將給短視頻廣告的創作提供更為廣闊的空間。

一、短視頻廣告席卷全網

和傳統的在電影電視渠道傳播的影視廣告一樣，短視頻廣告也需要運用影視的語言和技術手段的制作來表現產品或服務信息，通常具有視聽結合、刺激感官、再現真實、信息快捷、說服力強等顯著特點。[1]應該說短視頻廣告脫胎于影視廣告，但不同于傳統影視廣告的是，新媒體傳播環境特別是新一代移動互聯網技術讓短視頻廣告產生了截然不同“基因”，主要表現出跳躍的碎片化場景、病毒式的強傳播力、情節更為簡潔突出等特征。也正是這些與新媒體環境相適應的“基因”，讓短視頻迅速成長、風靡全網。根據央視市場研究（CTR）媒介資訊的數據，傳統的電視廣告2015年首次出現負增長，下降6%，并且在之后3年連續呈現下降趨勢。與此形成強烈對比的是，在互聯網技術的推動下，互聯網廣告自2011年起年均增幅超過40%，呈幾何級數上升，實現了跨越式發展。[2]這其中以新形式、新技術、新內容為主要特征的短視頻廣告快速崛起，成為中國廣告行業的新熱點。

二、泰國短視頻廣告的新特點

利用數字技術、網絡技術通過互聯網、無線通信網絡、衛星傳播，以計算機、平板電腦、移動電話等終端為媒體載體的新媒體平臺，以其強互動特征讓市井百姓擁有了更多的話語權和選擇權的同時，也讓觀眾的注意力嚴重“碎片化”，觀眾每時每刻都受到各種廣告信息的沖擊，其專注力急劇下降。如何沖破紛繁復雜的信息迷霧，引起目標客戶的關注，這也是泰國廣告創作者最關注的核心問題。從近3年的泰國短視頻廣告的成功實踐來看，其主要呈現出四大特點。

第一，泰國短視頻廣告主題更聚焦社會現實。影視廣告的主題是廣告創作的靈魂， 也是呈現品牌訴求和價值的前提。在實際的創作過程中，影視廣告創作者會選擇什么樣的主題，在很大程度上是受到人們所處時代的影響。廣告創作者通常會在表述產品和服務特征的同時，和當時社會主流價值觀相結合，提煉出符合時代精神的創作主題。泰國短視頻廣告喜歡從全社會普遍關注的突出問題出發，以緊貼日常生活實際的內容去抓住觀眾的注意力，立足現實，針砭時弊，比如家暴、單親、酒駕、網絡暴力等，這些現實社會中普通人經常會遇到的困境，讓作品具備了融化人心的力量。在泰國短視頻廣告創作主題最為集中的親情、友情、愛情當中，消費者感受到的是身份的認同，而不是產品廣告的大規模植入，這時候故事的磁場開始發揮效能，通過呈現強烈的情感內容讓觀眾產生記憶，在普通人的生活背景之中讓觀眾產生回憶，達成了文化身份的認同。

第二，泰國短視頻廣告情節善打“悲情牌”，曾數次榮獲戛納廣告節金獅獎的知名泰國廣告導演素森·佩奇素溫在接受《中國新聞周刊》采訪時說道：“泰國人更喜歡悲傷的故事。故事越悲傷，他們越容易記得，越可能購買廣告中的商品。”[3]由此可以看出泰國觀眾對于悲傷的感知力。的確，在人類的諸多情緒中，悲傷的情緒所帶來的持續力可能是最強的，這也許和人類認知當中傷痛、痛苦更加能夠刺激大腦有關。因此，“淚點”是引發廣告觀眾共情的心靈按鈕，能達到促銷和激發購買的目的，以潤物細無聲的方式來介入，引導觀眾的情感宣泄。比如泰國一則傳播度很廣的《乞丐的報恩》短視頻廣告，講述了一名常年在書店門口的乞丐，被店主用水潑、用掃帚打、用腳踢，但是他堅持不離開書店，最后為了保護書店免于被盜而被歹徒刺死，這樣走情感路線的悲情廣告讓觀眾噓唏不已。這種潤物細無聲的表現方式充滿柔性，說理但不說教，讓人在不知不覺中接受其觀點，對品牌或者產品產生信賴，并改變自身行為方式，對于熟悉網絡語言的年輕一代來說，這不失為一種最恰當的傳播方式。

第三，泰國短視頻廣告巧用非線性敘事結構。在大部分的泰國短視頻廣告中，創作者們經常會借用類似于電影的創作方法，利用矛盾、沖突等情節鋪設來引導觀眾的注意力，不同時空場景的相互交錯，畫面層次分明，再配上最后的“神轉折”讓整部作品產生一波三折、變化多端、出人意料的效果，保證觀眾注意力的全程參與，感受到創作者想傳達的強烈情感。例如2018年獲得戛納廣告節銀獎的泰國影視廣告“Tiny? Doll ”，創作者通過剪輯將原有的時空關系的打破重構，片子一開始展現了一個外表柔弱的小女孩遭遇到各種校園霸凌事件，當她狼狽不堪地從廁所出來時，凝視鏡中未來的自己—— 一名女拳擊手;在拳擊室中，她日復一日地練習，不斷挑戰極限，終于，她真正走上了拳擊比賽的舞臺，成為最終的贏家，此時的她又一次站在鏡子前凝視自己，她看到了當初那個無助與軟弱的自己，取而代之的是堅定與無悔。

盡管從傳統的傳播環境來看，這樣的非線性敘事很容易造成觀眾對影片內容上的碎片化理解，大部分人都需要時刻保持注意力才能將這些內容進行拼合、理解，一旦分神就會導致理解上的偏差，然而在新媒體環境下，影視作品不再是線性的傳播方式，觀眾可以依據自己的觀看習慣對廣告內容進行有選擇的播放和觀看，在很大程度上彌補了非線性敘事結構帶來的理解不足的問題。泰國短視頻廣告利用獨特的空間和時間相交錯，實現了作品時間的長度伸縮與空間場景變化，讓廣告作品的創造性、趣味性以及深刻性得到增強，內容情節上的矛盾沖突加劇，使得廣告的韻味意味深長，讓觀眾感受到創意性與藝術性，使其主動選擇觀看和傳播。

三、泰國短視頻廣告經驗對中國新媒體的啟示

從2012年開始，中國移動互聯網用戶快速增長，觀眾接收信息的環境和時間發生的顛覆式變化，也讓中國的影視廣告創作開始逐漸吸收各國不同的創作理念。與此同時，新媒體所帶來的創作門檻降低吸引著越來越多的年輕人加入其中，他們的創作思維和服務對象更為廣闊。在這些新晉創作者中，也不乏泰國廣告人的身影。比如在2015年，泰國著名廣告導演素森為淘寶“雙11購物狂歡節”拍攝系列影視廣告作品《Ready購》，用短短的20秒鐘就把天貓“雙11”的特點一一展現，并憑借病毒式傳播，很快就達到數百萬次的點擊量。

泰國影視廣告作品這種注重形式、內容、手段與創意的創新，大膽突破原有的影視廣告形態，在很大程度上改變了觀眾對廣告的態度，使原本枯燥乏味的商業信息變得易于接受。但如果脫離中國的市場環境，一味地模仿、照搬泰國經驗，其后果可能是災難性的。加拿大傳播學大師麥克盧漢認為“任何受歡迎的廣告都是公眾經驗有力的戲劇化表現”[4]。可以看到，在人與人的交往和交流中，大部分中國觀眾對于權威更容易產生信賴，大部分泰國觀眾更喜歡嘗鮮，所以在短視頻廣告創作中，不管是通過示證與證實的形態，傳達產品或服務的客觀實際情況，還是使用意想不到的方式去打破固有的品牌形象，都是值得肯定的創作思路，照抄照搬的簡單模仿可能導致的直接后果就是廣告作品的曲高和寡，甚至是整個行業與市場需求脫節。

在經濟快速發展的當下，信息傳播變得異常快速，而影視廣告傳播的媒介也不再依托于傳統的電影、電視，從而導致影視廣告的傳播環境呈現出信息海量化、觀眾個性化等特征。泰國短視頻廣告在廣告策略、創意、制作與表現形式上無疑能夠給中國同行帶來更多的借鑒和參考，加之中國經濟的快速發展，已經有部分中國企業走向世界，成為名副其實的跨國企業。在此背景下，如何更好地學其所長，避我所短，結合實際，有所突破，就成為未來中國新媒體廣告國際傳播力提升必須回答的一個問題。

參考文獻

[1]楊仁敏.影視廣告[M].重慶：重慶大學出版社，2012：5.

[2]姚曦，翁祺.中國廣告產業四十年的回顧與思考[J].新聞愛好者，2019（4）：16-21.

[3]劉禹彤.一個泰國廣告人的自白[J].中國新聞周刊，2016（3），

[4]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2019：307.

（責任編輯：黃康溫）