“加減乘除”破解政務新媒體運營四大困境

伍永志

【摘 要】在移動互聯網時代，隨著傳播工具和傳播技術的革新，越來越多的行政機關、承擔行政職能的事業單位紛紛開設政務新媒體賬號。但在運營過程中，受運營人員經驗缺乏、團隊組建難、人力成本高和運營技術門檻高等因素掣肘，成效不彰。文章通過分析政務新媒體發展現狀以及面臨的困境，提出有效的解決路徑，以期破解政務新媒體運營難題。

【關鍵詞】政務;新媒體;代運營;政府網

隨著傳播技術的發展和各類應用平臺的涌現，各級政府的行政機關、承擔行政職能的事業單位相繼在微博、微信、抖音、頭條號等第三方應用平臺上，開設認證的政務賬號、公眾號等，甚至開發建設移動客戶端（APP），從而擁有自己的麥克風，為政務信息的及時發布提供了極大便利。

如雨后春筍般的政務賬號、公眾號，無論在內容還是形式上，都迎來了“漲潮期”，且改變了政務信息的傳播途徑和格局，拓寬了民意雙向傳遞的渠道，促進政務信息與新媒體平臺融合，形成了政務新媒體，構建了大宣傳工作格局。同時，在發展過程中，由于受到人力、資金、團隊、技術等方面的掣肘，部分政務新媒體運營也困難重重。

一、政務新媒體發展現狀

政務新媒體，是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。這是國務院辦公廳在《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（國辦發〔2018〕123號）中，首次全面、系統、規范地對“政務新媒體”的概念表述和功能定位進行闡述。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]顯示，截至2020年6月，經新浪平臺認證的政務機構微博為14.1萬個，我國31個省（區、市）均開通政務機構微博;各級政府共開通政務頭條號（今日頭條的政務公共信息發布平臺）82216個，我國31個省（區、市）均開通了政務頭條號;各級政府共開通政務抖音號25313個，我國31個省（區、市）均開通了政務抖音號。

隨著政務新媒體數量日益增多，傳播平臺更加多樣化。但在實際應用中，存在“僵尸號”“睡眠號”“無互動”“無服務”等現象，有些還存在平臺功能定位不清晰、信息發布不嚴謹、建設運維不規范、監督管理不到位等突出問題。

中國政府網公布的我國部分省（區、市）2020年第四季度政府網站和政務新媒體抽查情況通報的數據顯示，一些政務新媒體存在更新不及時、未提供有效互動渠道、內容不規范等問題。如陜西省的“陜西人社”APP，監測時間點前2周內無更新、未提供有效互動功能;湖南省的個別政務新媒體為滿足更新檢查要求，轉發天氣預報、央視新聞等與本部門職能職責無關內容;廣東省東莞市的“東坑政企通平臺”微信公眾號自開設以來未發布任何信息;福建省的“福建文物”頭條號超1個月以上未更新等。

廣西壯族自治區大數據發展局公布的2020年第一、第二、第三季度政府網站和政務新媒體抽查情況時，明確指出被抽查到的部分政務新媒體中，存在內容更新不及時、長期不更新、未提供有效互動功能等問題，并提出具體改正措施。而根據廣西壯族自治區大數據發展局公布的2020年第四季度政府網站和政務新媒體抽查情況通報[2]，對全區正在運行的1825個政務新媒體，抽查588個，抽查比例32.2%，整體合格率為95.1%。抽查中發現“法治秀峰”“蒼梧梨埠印象”“防城港市外事辦公室”“欽州自然資源”“百色民政”“崇左市文化和旅游局”等24個政務新媒體內容不更新，“浦北縣政府網”“富川資訊”政務新媒體超過7天未更新等突出問題。

二、政務新媒體運營的四大困境

（一）運營人員經驗缺乏

作為一名政務新媒體運營人員，既要熟悉本單位、部門的日常行政業務，對一些咨詢作出權威、嚴謹的回復，又要掌握互聯網傳播特性，避免在政務新媒體平臺上出現“你不說話沒人把你當啞巴”“我仿佛聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡”等非常不嚴謹的回復。這需要運營人員具有相當高的政治覺悟和運營經驗。

（二）運營團隊組建難

完整的新媒體運營團隊，至少具備網絡運營、活動策劃、視覺設計、數據分析等專職崗位，但這在二、三線城市，幾乎很難招到合適的運營團隊。

（三）人力成本高

運營新媒體賬號，文案、設計、視頻編輯、技術、策劃和執行等人員構成，這是最基本人力配置。根據廣西人才市場發布的《2020年廣西人才網薪酬報告》[3]數據顯示，用人單位發布的部分職位類別平均薪酬中，文字媒體/寫作類職位平均薪酬是4346元/月，互聯網/移動互聯網開發/設計類職位平均薪酬是5231元/月，影視類職位平均薪酬是5420元/月，市場/營銷/策劃/推廣類職位平均薪酬是5740元/月，藝術/設計類職位平均薪酬是5698元/月，以上5個崗位人員的薪酬為63444元/年/人，一年的人力成本（以5人計算）支出就高達317220元。即使部分人員可內部兼職，對外只招聘3人，一年的人力成本支出達190332元。

（四）運營技術門檻高

政務新媒體要建設成為人民滿意的“指尖上的網上政府”，實現“人在家中坐，事情全辦妥”，其人工智能微客服、信息查詢、線上認證等方便快捷的政務服務提供，需要較高的技術開發門檻和較大的投入。

三、“加減乘除”的破解路徑

運營政務新媒體，絕非是簡單地進行平臺維護及復制、粘貼式編輯排版，而是依據平臺定位、受眾用戶等進行二次加工后再編輯、再傳播。政務新媒體可依托新聞媒體單位擁有的強大、穩定專業隊伍，以“加減乘除”的方式，與主流新聞媒體合作，由其充分運用文字、圖解、動畫、H5、短視頻、直播等形式，通過官方網站網頁、微博、微信、抖音等平臺，生產對應的政務新媒體產品，使政策傳播接地氣，服務群眾有溫度。

（一）做好“加法”文章，提高監管力度

加強政務新媒體的日常監測，對更新的內容和時限定出高標準、嚴要求;進一步完善新媒體的互動回應功能，確保互動交流渠道暢通、有效、便捷;嚴格落實信息發布審核制度，對所發布的信息先審后發，及時發現和糾正錯漏信息，確保發布信息內容及時、合法、完整、準確，杜絕因信息內容不當引發網絡安全事件和負面輿情。

（二）加大“減法”步驟，清理不規范賬號

全面開展排查，清理注銷一批不規范、重復開設的政務新媒體賬號;加強對問題賬號整改情況監督檢查，對確實無能力保障、功能重復、影響力小的政務新媒體賬號，堅決清理整合、注銷關停，集中優勢力量做優做強一個主賬號。

（三）用活“乘法”技巧，深化與媒體單位合作

此招是破解政務新媒體運營四大困境的核心要素，可有效解決運營人員經驗缺乏、運營團隊組建難、人力成本高、運營技術門檻高等政務新媒體運營的“第一難題”。原因如下。

一是媒體單位擁有采訪、編輯、播音主持、技術管控等強大的專業人員，且長期在新媒體領域耕耘，承擔著宣傳報道和輿論引導的重任，新聞媒體如今轉型發展，實現從相“加”到相“融”。鑒于以上因素，將專業的事交給專業團隊去做，已經成為應對職能部門政務新媒體人員經驗不足的良藥。比如，從2017年起，廣西新聞網開始承擔廣西政府門戶網站的建設運維工作后，組建包括編輯、設計、技術等在內的精干服務團隊。在2017年第十六屆中國政府網站績效評估結果發布會上，廣西政府門戶網站績效評估列全國省（區）級政府網站第九名，創當時的歷史最好成績。2018年，廣西政府門戶網站排名列全國省（區）級政府網站第五名，全國排名實現了從2010年的第二十七名躍升到當年全國第五名。2019年，廣西政府門戶網站獲位列全國省級政府網站第四名。2020年，廣西政府門戶網站又位列全國省級政府網站第四名，連續三年躋身全國前五。廣西新聞網采編團隊代運營的30多家政務新媒體中，不少都在本系統全國排名前列。

二是新聞媒體特別是網絡媒體，組建有采編、視頻、設計、策劃、校對等專業團隊，可以提供政務微信、政務微博、內刊、主題宣傳片、H5、輿情應對 、政務直播、無人機拍攝和線上線下活動等全案解決方案。新聞媒體既能收集、研究網絡熱點話題，根據新媒體特性，結合政務新媒體平臺的定位，撰寫政務信息并實時調整和更新，又可以負責對活動方案的策劃、創意、執行、運營以及匯報和總結;既能開展媒體資源拓展、渠道運營及管理，又能分析定位相近的其他政務新媒體話題制作、熱點把控及內容結構，調研目標用戶群體需要，繪制用戶畫像，并在此基礎上定位用戶需求，可快速組建高效、穩定的運營團隊，擴大資訊觸達范圍，提升信息傳播效果和覆蓋面。

三是新聞媒體單位已承擔了專業運維人員的薪酬，并可根據自身薪酬結構體系和制度規定，給予政務新媒體賬號的代運營團隊一定傾斜。同時，在職業發展規劃上，以“傳、幫、帶”的形式，予以階梯式重點培養，促進團隊“齒輪式”發展。這既解決政務新媒體賬號開辦單位人力成本支出的問題，又有利于提高政務新媒體賬號刊文質量，解決內容更新不及時、長期不更新、未提供有效互動功能等問題。

四是新聞媒體單位在媒體深度融合發展過程中，一直在關注新技術、了解新技術、研究新技術、運用新技術。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，就提出“要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新”。

2020年，廣西新聞網中標廣西政府網站集約化平臺數據遷移項目，其技術團隊以“打造一流的服務型政府網站為主線，以深度整合信息、業務和服務，構建了一站式的政府門戶網站為目標”，完成了300多家政府網站的數據遷移工作。同時，對舊版網站各類欄目及信息進行梳理，明確各欄目的內容及數據更新方式、頻率等，清理冗余欄目及信息，將長期無更新的欄目進行兼并，為進駐的政府網站提供了40多套頁面模版。

而且在2020年新冠肺炎疫情期間，廣西新聞網可視化大數據實驗室聯合全區52家黨政機關、事業單位和團體組織組成線上戰“疫”聯盟，策劃制作190期可視化的“廣西戰疫可視化大數據”，點擊量超過500萬人次。“廣西戰疫可視化大數據”有效整合信息、技術、人力等各方面資源，實現了“一次采集、多次生成、多元發布、多元傳播、多元覆蓋”的效果。

（四）堅持“除法”兜底，嚴守安全底線

加強政務新媒體監管底線思維和紅線意識，杜絕政務新媒體未及時納入監管的現象，對納入監管的政務新媒體嚴格審核把關;明確本單位（部門）政務新媒體發展方向，圍繞黨的方針政策和人民群眾需求，有針對性地研發應用、完善功能，在破解難題、補齊短板中推動政務新媒體賬號不斷優化完善;做好防攻擊、防篡改、防病毒措施，對外鏈進行全面排查，堅決杜絕因信息內容不當和網絡安全事件等引發負面輿情。

四、結語

在媒體融合時代，政務新媒體賬號的運營同樣需堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，遵循新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持一體化發展思路，共同構建大宣傳格局，為人民群眾提供更優質的服務。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL][2020-09-29].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/5548176/files/1c6b4a2ae06c4ffc8bccb49da353495e.pdf.

[2]廣西壯族自治區大數據發展局.關于公布2020年第四季度全區政府網站和政務新媒體抽查情況的函[EB/OL].[2021-01-21].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-01/21/content_5581671.htm.

[3]廣西人才市場.2020年廣西人才網薪酬報告.[EB/OL].[2021-03-04].https：//www.gxrc.com/Article/info/ebf9a013-cc52-4ecc-9909-cac2f32655e9.

（責任編輯：黃康溫）