電視劇營銷模式及類別優勢分析

區蕾

【摘 要】電視劇項目方案總體策劃，是一個包括項目題材的市場前景、政策風險、融資渠道、營銷手段等進行全面策略規劃的過程，文章針對電視劇項目策劃過程的各個階段和內容進行剖析，闡述做好電視劇項目方案總體策劃對電視行業發展的推動作用。

【關鍵詞】電視劇;項目;策劃

任何項目策劃都受到自身特點及所處市場環境的影響，對于競爭型項目更是如此。因此，策劃之前，需要對相關背景因素有大體了解。對電視劇項目而言，背景因素包括電視劇市場整體狀況和電視劇特征及其盈利模式。

一、電視劇市場概況及特征

2008—2017年，我國持有“廣播電視節目制作經營許可證”的機構從2874家增長至14389家，年均復合增長率達19.60%，呈現快速增長態勢。當前中國電視劇市場是一個較為成熟、機遇與挑戰并存的總體態勢，這樣的環境對電視劇項目的策劃具有至關重要的意義。

除電視劇市場總體環境外，電視劇本身具有的特性也會影響到項目策劃之過程。電視劇作為文化產品，有其特殊的主要特征與盈利模式。主要特征如下。①教育性、啟迪性：對文化傳播和社會進步有一定的意義;②知識性：對人們欲知而未知的文化、知識進行傳播;③觀賞性：獨特的可看性，既可以看見情節、細節，又可以看到表演，聽到音樂、對白等;④藝術感染力：作為藝術產品的獨特的個性魅力，這里指區別于廣播及平面媒體等;⑤娛樂性：作為娛樂產品在觀賞過程中的放松感和快感;⑥賣點及商業點：由于敘事角度不同而引起觀眾的關注，由于播放時機的不同而引起不同的反響，宣傳角度對項目有較大的影響等。[1]

從電視劇以上6點特征不難看出，觀眾是電視劇的直接消費者和最終需求者。了解了電視劇特征后，便不難看出電視劇產品是如何盈利的。首先，制片商生產電視劇，通過發行商賣給播出機構播出，完成第一級買賣。其次，廣告主通過向播出機構購買廣告時段，播出廣告，完成第二級買賣。最后，由觀眾支付注意力，在收看電視劇的同時關注了企業廣告及產品，此時完成第三級買賣。

在一條完整的交易鏈中，中國電視劇市場四方交易主體（制片商、播出機構、廣告主、觀眾）隨之形成，構成了電視劇市場基本盈利模式結構。

可見，電視劇的特點決定了其盈利模式，進而決定了策劃過程的特性：作為文化產品，內容策劃直接決定觀賞性和賣點;同時，三級買賣盈利模式又決定了營銷策劃重要性。

二、電視劇題材的策劃

電視劇作為文化產品，內容策劃起決定作用。對于觀眾而言，一部電視劇成功與否最主要的判斷標準是好不好看——這是內容策劃階段需解決的問題。內容策劃包括兩大步驟：題材策劃和劇本策劃。其中，題材策劃對內容策劃起決定性作用。

題材策劃的來源可以是有改編價值的小說、社會話題或是創新性的想法。在正式策劃開始之前，往往需要考慮投資方對項目目標和功能的期待。作為文化產品，電視劇所能承載的社會效益往往也是投資方所看重的，對于某些投資方而言，甚至比盈利更有吸引力。

電視劇題材類型幾乎觸及社會方方面面，根據劃分標準不同，分類方法也不一致。根據央視—索福瑞（CSM）的說法，我國電視劇的題材相對集中于4種類型：首先是現實題材。2021年1月，在國家廣播電視總局“重點網絡影視劇信息備案系統”中登記且符合重點網絡原創視聽節目制作相關規定的片目共609部，其中，網絡劇115部2614集，現實題材占比71.3%。其次是歷史題材、古裝及近現代故事。其中現實題材包括都市、農村、軍旅、科幻等，歷史題材包括重大歷史題材、一般歷史題材、革命歷史題材等，古裝包括武俠、傳奇、宮廷、神話、古典故事改編等。

事實上，這只是一個粗略的分類方法。以現實題材中的都市題材為例，既包括主旋律電視劇，也包括涉案劇;既有家庭倫理劇，也有偶像劇。由于篇幅關系，本文著重分析幾種當前電視劇市場上較為流行、發展前景較好的電視劇題材類型。

（一）行業劇

行業劇是學界分類中常用的一個概念，特指以展現某行業運作為主要內容的電視劇。按行業不同，可細分為醫療劇、軍警劇等子類型。行業劇的特點是以某一行業的運作為架構，同時加入言情劇、家庭劇元素，能同時滿足不同觀眾需求。往往選擇在觀眾眼中專業性強的行業，如醫生、律師、警察等，從而在最大限度上滿足觀眾對這些行業的好奇心。

（二）家庭劇

家庭劇主要有家庭倫理劇和家庭輕喜劇兩種子類型。前者有《中國式離婚》《結婚十年》等，后者以經典的《我愛我家》《六人行》等情景喜劇為代表。

家庭劇追求受眾的心理認同，劇情既不能脫離生活，又不能完全等同于生活，只有在兩者間把握得恰到好處，才能既滿足觀眾心理認同又兼顧娛樂性。

（三）歷史劇

歷史劇指以歷史事件和歷史人物為素材的電視劇。在中國，歷史劇長盛不衰，尤其在市場規律的作用下，歷史劇精品化意識得到強化，經久不衰的《大明宮詞》《康熙王朝》《漢武大帝》等歷史題材佳作不斷涌現。

歷史劇以其厚重的歷史感和戲劇性取勝。在國際市場上，歷史劇也因宏大的視覺場面和借古喻今的效果受到歡迎。

（四）傳奇劇

傳奇劇是近年非常受歡迎的題材。傳奇劇因擺脫現實時空和歷史真實限制，使故事的戲劇性得到最大限度的發揮。時下流行的傳奇劇環環相扣的戲劇沖突，令觀眾欲罷不能。

以上所述雖不能涵蓋電視劇所有的題材類型，但卻是比較有代表性的，可見，題材策劃的好壞對電視劇項目成敗起決定性作用，選好題材是推進電視劇項目關鍵一步。

三、電視劇的融資策劃

內容策劃和融資策劃間并無前后相繼之關系，從20世紀90年代初開始，隨著電視劇市場成熟，市場化投資也逐漸代替事業投資成為電視劇主要資金來源。制作方為獲得電視劇項目資金，向社會籌集資金的活動也較普遍。

所謂電視劇融資，是指電視劇制作單位作為融資主體，根據電視劇生產經營的需要，通過融資渠道或金融市場，運用各種融資方式進行有效的籌措和融通資本的活動。融資可行性建立在對社會、行業、投資人負責的前提下，融資方式按融資主體可分為以項目為主體融資和以制作單位為主體融資兩大類，前者更為常見。

融資策劃需制片方或策劃者擬定項目策劃書，對電視劇題材、市場賣點、運作方式、成本和贏利及操作主體、投資回報方式等進行分析、測算、論證，以便正式融資時說服投資方。

電視劇題材策劃依舊是最關鍵之依據、最能吸引投資方的賣點，尤其對看重社會效益的投資者來說，一部思想性、藝術性俱佳的電視劇，對社會產生的積極作用是超越金錢的。如環保題材，制作方可嘗試與環境保護機構合作，根據資助項目情況，挖掘題材與該機構目標之契合點，增強投資可能性。題材策劃階段對市場需求的判斷，是以內部合作或媒體預購為目標的融資策劃之關鍵籌碼，符合市場需求、前景好的電視劇項目才是有價值的。而目標受眾的分析，對吸引投資起極大作用，若該題材目標受眾與投資方產品預期消費者一致，以植入式廣告等在劇中宣傳，是到達率很高的推廣方式。

四、電視劇的市場營銷策劃

營銷行為一般在電視劇項目收尾階段，但正如著名導演尤小剛所說，“投資電視劇對市場要有很敏銳的把握，在前期操作時就應該有準確的市場定位，不能到產品出來以后再找發行商想辦法”。如今，針對電視劇的特點打好宣傳和發行“前戰”的情況越來越多。

（一）電視劇營銷策略的制定

1.定位

確定電視劇項目整體營銷定位是營銷策劃的開端。新穎獨特的定位，可以給電視劇項目宣傳、發行、播出帶來很大便利，準確、別致的營銷策略定位能更快走向市場。

2.宣傳策略

在市場營銷學“4P”理論中，宣傳（Promotion）作用非常關鍵。“酒好也怕巷子深”，宣傳直接決定發行效果，發行部門間的宣傳戰也愈演愈烈，體現在宣傳期提早。從開機發布會到殺青發布會再到播出前造勢的“老三樣”，已經不適應激烈的競爭環境。宣傳手段多樣化，網絡成為宣傳重鎮，最新的拍攝消息、主創人員與觀眾線上交流等為電視劇“地毯式”宣傳提供了更便利的條件。

3.發行策略

“有收無收在質量，收多收少在策略。”根據市場的需求、價格和預期收益制定發行策略，對正式發行有非常大的幫助。關于發行期的安排。為使電視劇播出取得最佳效果，發行商會因時而動。以暑期為例，在“革命傳統教育要從娃娃抓起，既注重知識灌溉，又加強情感培養，使紅色基因滲進血液、浸入心扉，引導廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀”的要求下，播出機構一般在暑假安排適合學生收看的劇，發行機構以此做好相關工作。選擇主要發行地區。發行人員要做好受眾分析，認真研究各地區受眾的觀看習慣，還要研究手中的劇目適合什么地區，只有這樣才能提高效率，減少無效勞動。如《貧嘴張大民的幸福生活》是以北京地區百姓生活為原型，劇中故事以及人物語言表達、居住環境等，體現濃郁的北京特色，它的發行重點便更側重在與北京人生活相似的華北和東北地區。

一方面，在營銷策劃階段制定的發行策略，決定了實際發行過程的成敗。另一方面，一套完整的發行策略對于增加投資者的信心，擴大融資渠道也有莫大的幫助。

（二）衍生產品營銷策略

衍生產品銷售對電視劇收視率有推動作用，以游戲產品為例，在劇目播放的同時，同款的電子游戲可讓觀眾體驗主角的樂趣，甚至創造結局。對劇迷而言，無疑是充滿吸引力的。可見，在項目策劃階段制定相關產品的營銷策略，具有事半功倍的效果。

五、結語

經過內容、融資、營銷幾個策劃環節后，電視劇項目方案整體策劃基本完成，電視劇項目有整體性、統一性，從確定選題到申請立項、拍攝許可證和劇本創作;從建組到成片發行、創收的全過程均是環環相扣之整體，做好電視劇項目方案整體策劃，對電視劇項目間的競爭起決定作用，而經過優勝劣汰競爭，才能從本質上推動整個行業向前發展。

參考文獻

[1]宋培義.影視制片管理藝術[M].北京：中國傳媒大學出版社，2021.

（責任編輯：黃康溫）