淺析媒體代運營微信公眾號的優勢及風險把控

蔣濤

【摘 要】新媒體時代，微信公眾號越來越多，政府部門和企業都非常重視微信公眾號的運營推廣。文章結合實踐，分析了微信公眾號自行運營的難點，探討由主流新媒體代運營的優勢、運營策略以及如何做好風險把控，以期為微信公眾號代運營的創新發展提供有益經驗。

【關鍵詞】微信代運營;風險把控;破圈出彩;閉環效應

近年來，隨著微信的廣泛運用，微信公眾號開始成為各級政府和企業的主要宣傳渠道，由此衍生而來的微信代運營行業也得到了蓬勃發展。

代運營，顧名思義，就是代為運營。而新媒體代運營，自然是指新媒體代為運營。筆者結合自身工作實踐，就微信公眾號運營難點，由主流新媒體代運營的優勢、運營策略以及如何做好風險把控等方面做個淺析。

一、微信公眾號代運營是當下趨勢

微信公眾號自面世以來，從一開始被人調侃“微信，只能微微信”到擁有超10億用戶（騰訊的財報顯示，2018年微信用戶數量首次突破10億戶，2020年騰訊微信及WeChat月活躍用戶達12.1億戶）。這么龐大的微信用戶市場，自然成為政府及企業不可或缺傳播信息的渠道，各個單位紛紛開通微信公眾號。

想要運營好微信公眾號，需要有一個專業的團隊，包括策劃、文案、設計、開發、客服等人員。很多企業缺少運營微信公眾號的專業團隊，自行運營存在人力成本高、組建團隊難、缺乏專業經驗、技術門檻高、無效果保證等困難，往往委托主流新媒體機構代運營。對于政府部門來說也是如此，想要政務、服務信息達到廣而告之的目的，最好的方式不是自行運營，而是專業的事情，交給專業的人做，委托主流新媒體機構代運營，實現“借船出?！?。在新媒體時代，微信公眾號代運營已經成為一種趨勢。

二、主流新媒體機構代運營微信公眾號的優勢

主流新媒體機構不僅擁有專業的新媒體運營團隊，而且擁有自己的技術研發團隊，可與全國同行互動，實現宣傳效果的最大化和最優化，因此代運營微信公眾號具有較大優勢。具體來說，新媒體代運營者可以做到以下幾點。

（一）策劃為先，專欄緊跟

凡事預則立，不預則廢。新媒體代運營微信公眾號可在各個節氣、節點、節假日上，根據所代運營的單位或企業的要求，提前策劃活動，開專欄，以達到人無我有、人有我優的效果。開專欄，不僅能讓稿件邏輯更清晰，還能在思想性、效果上達到別人達不到的高度。譬如，2020年《廣西日報》新媒體部代運營的“八桂國防”微信公眾號，根據客戶的實際情況開設了與征兵宣傳相關的專欄《我要去當兵》《東西南北廣西兵》，并與廣西新聞網同步推出“廣西云端雙擁行”“退役軍人助力脫貧”“抗美援朝老兵專訪”“愛我國防”演講比賽等。同期開展國防科普知識進校園活動、全民國防教育日、全國雙擁模范等系列報道，均達到了預期的效果。

（二）內容為王，技術賦能

微信公眾號要想有好的傳播數據，就得有好的內容。有了好的內容，還需要技術賦能傳播力。當然，有了好內容，如果不會講故事，文章效果就會大打折扣。新媒體代運營者可以通過以下幾大技巧把故事講好。

1.有“情”

做到文章內容有共情，有深情。道理誰都會講，但不見得讓人接受。而故事則不然，尤其是有看點的故事。譬如，2020年廣西日報社新媒體部代運營的“八桂國防”微信公眾號推出的“新時代八桂最美軍嫂投票”，由于引起了軍嫂群體及軍人的共情，短短幾天，有近32萬人參與網絡投票，而相關文章閱讀量達40萬+。

2.有“味”

做到文章內容有趣味，有回味，有意味。一一道來的內容，肯定不如跌宕起伏、蕩氣回腸的故事讓人記憶深刻。

3.有“用”

做到文章內容有用途，有用處，有用意。一些實用性或有關民生的文章，大都是此類內容。

4.有“品”

做到文章內容有品質，有品位，有品德。有品德自高。一篇文章寫出了品位，寫出了品質，自然就會引起同道中人的共鳴，達到二次甚至多次傳播的可能。

5.有“節”

做到文章內容有細節，有情節，有章節。細節決定成敗，情節決定精彩，章節決定層次。

內容為王，技術賦能。主流新媒體編輯除了掌握眼下微信公眾號文章出現的各種形式，如文+圖、文+視頻、文+音頻、文+動圖、文+滑動、文+點亮等，還要不斷跟上時代的步伐，創新微信公眾號文章的表現形式。

（三）下足功夫，做好標題

“看書先看皮，看報先看題。”好的標題如“畫龍點睛”，可達到提煉要素、提示內容、提升興趣的效果，能引導讀者閱讀。為使代運營微信公眾號的文章有傳播力，主流新媒體編輯會在標題上下足功夫。

1.共情

如4月12日《人民日報》微信公眾號的一篇文章標題《晉升軍銜現場，這一幕太暖了》。

2.互動

如4月12日新華網微信公眾號發的一篇文章標題《怎么讓我的校長看到這段舞蹈》。

3.懸念

如4月13日人民前線微信公眾號的一篇文章標題《嚯！厲害了！》，很有懸念，讓人有一睹為快的念頭。再如4月11日《人民日報》微信公眾號的一篇文章標題《他被摟了一下腰，結果上了熱搜》等。

4.簡潔

如4月13日央視軍事的一條微信公眾號標題《火力全開！解放軍三大戰區海軍密集練兵》。

5.跨界

如4月9日，中國民兵微信公眾號的一篇文章標題《@張司令員，你可以改行當老師了！》

6.數字

用一組特定的數字，就能達到出奇制勝的奇效。如3月25日新華網微信公眾號做的一條關于美國累計新冠肺炎確診病例的標題《唉！30000000+》。

除上述做標題的方式方法外，還可借用辨識度高的影視作品、歌曲、詩句作標題，也可把生活中的切身感受放進標題，使標題有吸引力。

三、主流新媒體機構代運營微信公眾號的策略

眼下，微信公眾號文章大多是以文圖形式出現，而隨著5G時代的來臨，讀圖時代很快就會被短視頻超越。可以預測，以后微信公眾號文章會以短視頻為主的形式存在。因此，搶先嘗試以短視頻為主要內容的微信代運營模式，就會在模式上搶占先機，達到先聲奪人的效果。

為此，主流新媒體代運營者必須培養自己的團隊，打造“1+N”的造血模式，“1”是新媒體代運營者，“N”是為微信公眾號提供文章內容的通訊員。具體做法是，把為代運營的微信公眾號提供文章的通訊員管理起來，建立一個微信培訓群，讓通訊員與新媒體代運營者無縫對接。新媒體代運營者所做策劃的思維，想要文章講故事的邏輯以及文章出來后預測會達到一個什么樣的效果等諸如此類，新媒體代運營者都要在前期對通訊員進行培訓，以期達到目標上的高度統一。

就眼下而言，主流新媒體代運營微信公眾號的內容基本都是涉及某特定領域，日常的主要傳播也在某特定領域。換句話說，主流新媒體代運營微信公眾號的傳播是一個閉環傳播，形成的效應也是閉環效應。而所謂的圈，是泛指環形的東西，圈子是人或集體活動的范圍和界限。隨著一個人活動范圍的確定，慢慢地大家的活動就形成了一個個的圈子，如演藝圈、學術圈等。這些群體或圈子背后的本質，是圈子以及圈子中每個人活動的范圍及界限。因此，你的圈子以及你所在的圈子，也就是一種“界定”或“被定義”。

如何讓代運營的微信公眾號文章破圈出彩，大致有以下3種方式。

一是情感破圈。情感無國界，微信公眾號的文章能引起人的感情共鳴，讓人潸然淚下，自然轉載及自然流量會紛至沓來，破圈于無形中。如2021年2月19日，《解放軍報》等官微發表的《致敬英雄！邊境沖突中誓死捍衛國土，5名官兵被授予榮譽稱號、記一等功！》秒破圈，衛國戍邊英雄之死，試問國人誰不惋惜？痛惜之情油然而生，該文章一經推出，瞬間達到同頻共振效果。

再譬如4月13日，《廣西日報》微信公眾號發的《速來！唱支2021〈廣西尼的呀〉給黨聽！〈感黨恩 跟黨走·廣西尼的呀〉MV發布》后，進一步激發了廣大人民群眾愛黨愛國情懷，轉發破圈也就在情理之中了。

二是內容破圈。最典型的就是官宣的人事變動或公示，因為這是公眾都關注的焦點，這樣的微信公眾號文章一出來，也是秒破圈?？梢苑Q之為硬破圈。另外，還有一種內容的軟破圈，那是微信公眾號的文章文字一旦走心，定能讓很多讀者刻骨銘心，轉發率及破圈率也很樂觀。

三是形式破圈。眼下的拆條就屬于形式破圈的最好代表。如果整個視頻傳播效果不好，就可試試拆條傳播，或許就能火出圈。當然，微信公眾號文章還可以試試其他形式的傳播破圈，譬如將幾條視頻按一定的邏輯剪輯后，以配音講故事的方式傳播，也有可能達到想要的效果。

總之，新媒體代運營微信公眾號如何破圈這個命題，值得深思。如何讓這種“界定”或“被定義”打破冰點，自然融合，值得新媒體代運營者探索。

四、主流新媒體機構代運營微信公眾號如何規避風險

俗話說，隔行如隔山。主流新媒體編輯除了要熟悉所代運營的領域外，還要從以下幾個方面來規避風險：

（一）建立審稿制度

所有來稿必須寫清稿件來源、作者簡介、聯系電話等信息。最重要的是，必須要有所代運營客戶負責人的簽字或單位蓋章同意發稿的審稿單。

（二）建立核校制度

主流新媒體機構想要代運營微信公眾號，要成立代運營部，設置好人員架構及核校制度。主流新媒體編輯在編輯稿件時要有高度的責任心，除了要對文章中的事件、時間、地點及人物的職務、單位名稱保持敏感外，編完稿子后還需要交給校對人員進行校對，再提交給主流新媒體相關負責人二審，最后請客戶方負責人進行三審，確定無誤后才可對外推送。

（三）注意查看留言

微信公眾號文章發出后，要不時留意后臺留言，一旦發現有用戶留言糾錯，編輯經核實后應及時修改。

（四）不斷提高素質

主流新媒體編輯要與時俱進，不斷更新知識，提高政治素養，時刻保持頭腦清醒，保持輿論導向正確。同時，還要掌握經營、管理、法律等方面的知識，在運營過程中盡量避免出現錯誤。

五、結語

任何新生事物從出現、發展到成熟壯大，需要一個過程，新媒體代運營微信公眾號亦是如此。要做大做強新媒體代運營微信公眾號業務，使其成為黨報集團的一個品牌，需要在多方面努力。同時應遵循新媒體發展規律，穩扎穩打，各個突破，最終實現全面突圍，從而促進主流新媒體創新發展。

參考文獻

[1]孟磊.“頂端新聞”客戶端的“破圈”探索[J].中國記者，2021（2）：35-38.

（責任編輯：黃佳君）