新時代背景下晉商大院旅游文化產業持續發展路徑分析

張志娟

摘 要：晉商大院文化是山西傳統文化中極具特色的組成部分，在當前新時代文化發展注重傳統文化傳承的視角下，大院旅游產業具有很大潛力。本文在分析晉商文化內涵的基礎上，針對大院旅游產業發展遲緩的現狀，從深挖景區文化旅游價值、壯大旅游文化品牌、發展“旅游+互聯網”模式、完善旅游市場體系四個方面提升大院旅游發展效應，從而提高山西旅游文化的知名度，促進山西經濟轉型跨越發展。

關鍵詞：晉商大院 旅游產業 發展路徑 DOI：10.12278/j.issn.1009-7260.2021.06.047

山西，是中華文明發祥地之一，明清時期的晉商創造是山西歷史上的輝煌，雄踞全國十大商幫之首，同時，晉商在發展過程中創造了獨具特色的地方文化，是由山西商人創造的精神財富，包括晉商的商業組織制度、商業技術、經營藝術、大院建筑、廟宇奉祀、商業教育、社會習俗等整個商業文明體系。其中，山西大院文化在全國地方優秀傳統文化中最具有影響力，如何提高晉商大院“文化軟實力”效應，著力提升大院文化旅游產業發展，具有非常重要的時代意義。

一、晉商大院文化內涵分析

明清時期的晉商，深受中國兩千年以來儒家文化的熏染，極其推崇儒家所倡導的仁義禮智信，他們踐行儒家說學與倫理道德，生活中方方面面都透露著出儒家文化的氣息，用極其質樸的方式表達對傳統文化的理解，這種觀念也體現在他們建立起的一座座大院建筑上。

1.對稱有等級，錯落而分明。中軸對稱，天地方圓。晉商大院整體的院落結構非常類似，幾乎都呈現出四方工整的格局，這是“中庸、中和”的儒家倫理觀念的反映。例如聞名的祁縣喬家堡的喬家大院，宅院結構形似雙“囍”字，六個院落由一條長長的甬道隔開，整齊而莊嚴，雙“囍”字結構象征喜氣吉祥、雙喜臨門，不僅折射了家族文化的特色，以及傳統的生活觀念與追求向往，而且以中軸線對稱排列反映了“天圓地方”的古老觀念，整體顯示出雄偉壯觀的氣勢。又如太谷的曹家大院“三多堂”內，有一個特別的繡樓建在兩座主樓中間，在位置上靠后且低矮，這里一般居住得是未出閣的女子，這樣不僅限制了女性的活動范圍，相對局限的視線也禁錮了女性的思想，傳統的男女有別、男尊女卑封建禮教思想就這樣通過建筑體現出來。

2.壽喜多子，求吉祈福。中國人最典型的家族文化觀念，在晉商大院建筑上體現得非常充分。常年在外闖蕩的晉商，對于家庭生活的向往、世俗生活的愿望比一般老百姓更為迫切，商業成就輝煌的同時他們花費大量心思、不惜重金建一座座高大闊氣的大院。俗語稱“不孝有三，無后為大”，輝煌了近三個世紀的曹氏家族大院“三多堂”，位于今太谷縣，整個大院整體上呈現出一個大的大“壽”字，而且“三多堂”的名稱表達了希望“多子、多福、多壽”的生活愿望，這種普通老百姓希望子孫人丁旺盛、家族香火綿延恒久的愿望，直接通過房屋的名稱來體現。而位于靈石的王家大院大門口有一組獨特的抱鼓石，刻有“延年松鶴”圖和“ 竹枝亮節”圖，遙相呼應，既表達了希望家人平安長壽的愿望，也有著教育子孫后代做人要高風亮節，當官要廉潔清正，富貴榮華才能恒久存在。

3.建筑藝術，精美絕倫。晉商大院的藝術珍品大多通過“木雕、磚雕、石雕”三雕藝術來體現，結合各自的家族文化特色和山西地方傳統民俗文化題材來展示。如太谷曹家大院石刻題材有“娃娃抱石榴”寓意多子多孫、“祥云蝙蝠”表示福氣滿滿、“八仙過海”表示神通廣大等題材的雕刻裝飾非常精巧;再如常家大院“百壽照壁”寓意健康長壽、“琴棋書畫”表示儒學傳家的愿望，“八卦照壁”體現萬物哲理等，隨處可見的雕刻題材建造設計者們都是苦心設計、精巧呈現，使得每一座大院都成為集民居珍品和建筑藝術為一體的精美藝術品。

二、晉商大院旅游文化產業的現狀分析

目前來看，全國文化旅游產業的發展，晉商大院旅游產業備受重視，但是與其他省份相比，本地旅游行業發展相對遲緩，發展現狀不盡如人意。大體來看，存在景點風格過于單一、營銷模式嚴重落后、文創產品缺乏創意、配套設施管理明顯滯后等問題。針對這些問題我們應該充分挖掘晉商文化的內涵，結合當前新時代背景下旅游業發展的需求和機緣，尋找恰當的突破口，更大程度上提高大院旅游文化的發展效應。

1.依據產業自身特點，深挖景區文化旅游價值

隨著全國經濟發展水平穩步提高，廣大民眾對高品質生活的追求，旅游業踏上了高速發展的列車。俗語稱“五千年華夏文明看山西”，“華夏古文明，山西好風光”，山西以歷史人類文化為主的旅游產品資源極其豐富，尤其是晉商大院多年來備受海內外人士的熱捧，旅游產業發展潛力很大，依據2018年與2019年A級景區數據比對結果可以得出晉中地區排名為全省第一，尤其是平遙古城、王家大院、喬家大院、五臺山、壺口瀑布等傳統景區旅游城市受關注度高，網絡搜索量位居前列。

山西是我國保存古建筑最多的省份，而晉商大院構成至今世人矚目的古代建筑群落的一部分。我們應該將晉商商業發展成就與山西地方傳統文化關聯起來，如榆次常家莊園與萬里茶路、祁縣喬家大院與祁縣民俗博物館、靈石王家大院與祭祖文化等都是非常好的文旅結合的例子。所以，深挖景區旅游的文化效應，要以厚重的歷史文化獲得感和民眾文化體驗為基礎才能長久地發展下去。

2.借轉型發展之契機，壯大旅游文化品牌

山西經濟正在進行著一場深入的變革和轉型，在政策的大力支持下，我們應該把旅游業作為產業優化升級的突破口，將資源優勢著力轉變為產業優勢，“產業化旅游是一個吃、行、住、購、娛，乃至經、商、貿相互配套的系統。晉商文化產業應該挖掘晉商文化的文化性，將晉商文化與旅游產業結合起來”。在整個企業發展中起到推廣、引領、宣傳的巨大推動作用，而對于旅游產業發展來說，品牌的作用尤為重要，因為只有好的品牌，才有好的旅游產業效應。近年來隨著晉商大院文化旅游事業的發展，在一定程度上促進了山西經濟的發展，如果在未來長時間之內更好地將之傳承發展下去，通過取長補短與通力合作來發展晉商大院的品牌，推動晉商文化產業化，努力打造在全國有影響力的旅游業品牌，才能夠實現傳承晉商大院文化，更好地推進山西經濟轉型發展。

3.完善旅游市場體系，改變促銷宣傳手段

多年來，晉商大院文化隨著歷史學、建筑學、民俗學、教育學以及書畫藝術學者的關注與研究，在全國范圍內已經形成了晉商文化備受矚目的熱潮，而旅游業的發展必須從基礎上更新市場發展理念，圍繞山西省旅游局實施的“五大工程”，即圍繞旅游目的地和旅游精品路線建設、推進廁所文化、停車場、旅游標識牌、游客服務中心、旅游步道等服務項目的建設，不斷完善旅游市場體系，提升旅游區域整體形象;同時要注意旅游業發展的關鍵特點，針對不同的游客群體創新宣傳手段，策劃不同的旅游文化體驗區和娛樂休閑區，如兒童文化體驗館、攝影基地拍攝館、晉商大院茶館、晉商創業故事播放等多種方式的宣傳手段，不僅增強游客對晉商歷史理解的深度，同時提高晉商大院獨特的文旅魅力。此外，設置旅游觀光車、游客呼叫中心、銀聯卡便捷購買服務等，給游客留下舒適、深度體驗以及高品質的旅游體驗感。

那一座座散落于三晉大地上的大院，不僅向世人訴說著晉商曾經的輝煌，而且折射出深厚的中華傳統文化底蘊，那是優秀的晉商群體留給我們的一筆寶貴的文化遺產，在當今“文化軟實力”背景下的全國文化經濟大好的形勢下，我們一定是抓住先機，迎難而上，突破困境，努力弘揚晉商文化的精神風貌，為山西經濟轉型跨越、再次騰飛積極探索。

參考文獻：

[1] 陶宏偉《晉商文化商業文化經濟發展》，《山西財經大學學報》2008年第2期。

[2] 《2019年山西省旅游業發展大數據報告》，山西省文化和旅游廳與山西大學共同創建的山西省旅游大數據聯合實驗室提供。

[3] 朱麗莎《晉商文化產業發展現狀與對策探析》，《農家參謀》2020年第5期。

[4] 趙馮茜、李永?！稌x商大院智慧旅游初探——以喬家大院為例》，《山西高等學校社會科學學報》，2018年第6期。

（2020年山西社會主義學院招標課題《“文化軟實力”視角下晉商文化傳承與發展策略創新研究》成果之一，編號：SYKES2020100;2019年山西省哲學社會科學規劃課題《明清晉商家族家風家訓當代價值及傳承路徑研究》成果之一，編號：2019B445）