融媒體對傳統文化傳承的作用及路徑研究

摘要：黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興”。隨著融媒體時代的到來，新媒體傳播技術的應用更為廣泛，文化傳播的形式層出不窮，文化傳播的內容無限延伸。在媒體發展的新形勢下，新聞工作者需要自覺肩負起繼承發揚中華優秀傳統文化的使命，“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采”。

關鍵詞：融媒體；傳統文化；傳承；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0242-03

一、前言

隨著傳播力的構建，各媒體廣泛合作，必須借力傳播技術，更新傳播手段。媒體融合時代，“人人都是傳播者”。融媒體具有快捷、多元、立體的特點，傳媒人在傳統文化的傳播過程中，要發揮媒體融合的優勢，完成傳統文化傳播、傳承和發展創新的任務，讓中國傳統文化生生不息，在歷史的長河中熠熠生輝。本文主要分析融媒體時代傳統文化傳播的困境及機遇，以筆者深度參與的南京“城門掛春聯”項目為例，探討融媒體對傳統文化傳承的作用及路徑。

二、傳統文化在媒體傳播中的挑戰

（一）人們對傳統文化傳播的重視度不高

時代的發展促進了大眾事業的拓寬，各種文化蜂擁而來，給了現代人更多的選擇。普通受眾對傳統文化認識不足、了解不深，很難從眾多文化資源中挑選優質信息，導致大量主流傳統文化被現代人忽略，文化傳播停滯不前，給傳統文化傳播造成了一定的阻礙。以往，傳統文化傳播的場所相對固定，包括博物館、圖書館、電影院、劇院、學校等。傳統媒體受傳播技術的限制，主要通過報紙、廣播、電視、電影等大眾媒介進行傳播，受眾需要付出額外的成本獲取文化傳播體驗，時間和地域的限制降低了文化傳播的效率[1]。

隨著融媒體技術的發展，傳統媒體整合各種媒體的傳播優勢，并在傳統文化傳播中展現出了巨大的生命力，為中華優秀傳統文化的傳播提供了更多的可能。

融媒體時代，受眾接受優質文化的選擇更多，傳統文化的傳播形式更加豐富，傳播資源更加集中，傳統文化傳播面臨機遇。

（二）傳統文化傳播方式單一

融媒體時代，許多年輕受眾涌入互聯網享受文化“快餐”，被刻意剪輯及設計的傳統文化傳播內容所吸引，草草瀏覽相關畫面，并未深入參與其中進行互動，在一定程度上降低了文化傳播的質量和效率。廣大媒體為了滿足受眾的視聽需求，以碎片化的方式拆分傳統歷史文化，松散的信息和娛樂化的內容給受眾帶來了片刻歡愉，但是文化體驗短暫易逝，受眾參與傳統文化交流互動的機會較少，在腦海中留下的印象不深，很難感受到心靈的震撼，達到理解傳統文化精髓，增強文化認同感的目的。

傳統文化傳播部門很少關注受眾常用的信息獲取渠道，在傳統文化傳播方式的選擇上，要積極與廣大受眾的日常學習、工作、休閑旅游等內容進行鏈接。

為了有效傳播傳統文化，媒體人在實踐中需要跟受眾廣泛互動，增強受眾體驗感，讓受眾深入參與其中，進行交流與溝通，優化傳統文化傳播效果。

（三）傳統文化傳播形式有待創新

中國傳統文化在五千年歷史的孕育下形成了值得后人傳頌的人文精神、傳統美德、文物古跡及人文故事。當前，受眾的思維更加活躍，精神文化需求不斷提升，其接觸到的文化知識較以往更為豐富。而傳統文化傳播內容缺乏新意，傳播形式陳舊單一，會降低受眾的喜愛度，削弱受眾的參與興趣，影響傳播效果。

廣大青少年在學校及固定場所以被動的方式接受傳統文化教育，人們在參與社會生活的過程中被動接受傳統文化的熏陶，很難引起共鳴，產生獨特的感受和見解。中國傳統文化擁有廣泛的群眾基礎，一代代媒體人需要借助傳播技術的更迭，從文化創新的表現形式上強勢普及流行文化，尋找弘揚中華傳統文化的新途徑，推出有創意、有想法的文化傳播活動即文化產品，將文化傳播和商業活動相融合，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

例如，文博探索節目《國家寶藏》積極挖掘文化寶庫資源，攜手國家級重點博物館，邀請公眾人物作為“國寶守護人”，以戲劇化的表演方式對傳統文化進行通俗化解讀，為受眾揭秘每一件文物背后的歷史文化故事，將文化自信根植于受眾心中。

隨著社會經濟的發展，普通大眾的文化消費觀念和文化體驗形式不斷變化，在媒體融合發展的今天，文化傳播需要與科學技術相融合，文化需要與日常生活、出行旅游、文化創意等相融合，使傳統文化傳播具有向上的生命力和生長力。

三、融媒體時代傳統文化傳播的機遇

（一）文化傳播即時性強

融媒體技術的發展讓媒體能夠直接通過手機移動終端與受眾交流，廣大受眾可以隨時隨地通過手機觀看傳統文化傳播畫面，隨場景調取文化信息[2]。融媒體技術的創新讓傳統文化的傳播更為便捷。南京晨報在春節期間推出“城門掛春聯”活動，用現場直播的方式展現活動過程中的實時畫面，通過融媒體技術展示南京古城的民俗文化，體現了文化傳播的即時性。

（二）文化傳播覆蓋范圍廣

融媒體時代，傳統文化傳播的覆蓋范圍更廣，打破了傳統紙媒、電視、廣播等傳播的時空限制，融媒體的文化傳播價值也在無形中得到提升。在移動互聯網的助力下，傳統文化群體傳播頻率高，傳播范圍廣，有益于文化氛圍的營造。主流媒體在文化傳播中，需要堅持正確的輿論導向，加強對精神文化的挖掘與傳承，結合人文發展特點進行正確解讀，展現中國傳統文化中的傳統禮儀，體現文明向上的風俗，以及高尚的精神追求。

（三）適應受眾個性化互動需求

隨著時代的發展，受眾接收傳統文化的方式也在悄然發生變化，逐漸由被動轉向主動，共同參與文化傳播與建設，傳統文化在傳播中呈現多樣性和包容性的特征。廣大媒體從大屏幕轉戰手機小屏幕，順應文化傳播潮流，能滿足受眾隨時轉發、分享、留言的個性化互動需求。融媒體技術下，VR的應用，能讓受眾身臨其境地感受傳統京劇藝術、詩書畫卷及文化表演的藝術魅力；直播答題能吸引更多受眾聚焦傳統文化，使受眾在與傳統文化的互動中產生共鳴，以沉浸式體驗增強對傳統文化的認同感和自豪感，甚至可參與剪紙、踩高蹺、寫書法等活動，未置身現場的受眾也能通過現場直播表達對家鄉的思念，拉近受眾與傳統文化之間的距離，從而提升受眾黏度。

四、傳統文化在融媒體中的表達途徑

（一）挖掘多種藝術元素，提煉傳統文化精神標識

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來”。中華傳統文化代代相傳，是華夏子孫寶貴的精神財富，并在流傳中形成了具有當地特色的文化樣本和風俗特色。在媒體融合的背景下，各媒體在傳統文化傳播中，可以借助融媒體對中國傳統文化進行內容加工，打破常規，融合地域特色，將傳統文化中的根雕藝術、剪紙藝術、書法藝術等與中國傳統文化節日活動相結合，讓文化傳播嵌入時代特色，提升文化傳播的速度和效率[3]。媒體融合發展帶來了傳統文化傳播內容和形式的更新，更有利于各類媒體新媒體和傳統文化融合，以兼容并包的姿態展示中國傳統文化的魅力。

南京明城墻建于1366年，歷史悠久。春聯文化就源于南京，其在明朝前被稱為“桃符”，而江蘇省內的書法家和楹聯大家早就名聲在外。“城門掛春聯，南京開門紅”活動將方塊字以全新的方式呈現出來，將南京明城墻這一物質文化遺產和中國傳統詩詞文化、楹聯文化、書法文化巧妙融合，影響了海內外的中國人，普及了中國傳統文化，再一次提升了南京市的文化品位和知名度。

延續六年的“城門掛春聯”活動，挖掘傳承千年的楹聯、書法等傳統文化藝術元素，創新性地結合傳統文化樣本——南京城墻，將歷經650年風雨滄桑的城墻元素進行古今交融，并搭建傳統歷史文化和百姓生活的橋梁，完美地將城市特色、傳統文化、藝術元素合為一體。在2021年“城門掛春聯”活動的升級版塊中，南京城墻創新性地開展“我們的節日·福滿城”活動，將巨型“?！弊仲N上了玄武門、解放門、太平門、清涼門、漢西（中）門、華嚴崗門、儀鳳門、挹江門、神策門這具有代表性的九座城門上，梅花造型配上中國結、剪紙元素，“城市即家”的氛圍更加濃郁了。

通過融媒體傳播，越來越多的受眾開始關注傳統文化，進而投入繼承和發揚中國優秀傳統文化的行動中。

（二）豐富互動形式，讓受眾參與其中

在以往的媒體傳播過程中，傳播技術有限，再加上地域和時間的限制，以及外來文化的沖擊，大眾對中國傳統文化的認知度較低，參與繼承和發展傳統文化活動的積極性不高，對中國傳統文化的重視度不足。媒體融合的到來改變了固有的傳統文化傳播互動方式，傳播技術的進步讓傳統文化呈現出了實用性、趣味性和互動性，傳統文化傳播更接地氣，進而被廣大受眾所接受，傳播范圍進一步擴大。

例如，故宮博物院舉辦的《宮里過大年》數字沉浸體驗展改變了單一的文化傳播方式，用數字投影、虛擬影像、互動捕捉等方式創新文化體驗空間，能幫助受眾了解故宮歷史及院藏文物蘊藏的過年元素，讓受眾與春節文化充分互動，極具趣味性，從而引領文化，傳承新時尚[4]。

再如，央視的《經典詠流傳》節目打造了“1+N”融媒體跨屏交互創新模式，節目播出期間，廣大受眾可以通過微信搖一搖實時分享。節目中播出的每一首歌都有量身定制的新媒體產品，包括微信公眾號文章、節目短視頻、節目音頻、H5互動等，受眾可以進行千萬次的跨屏交互活動，達到裂變式傳播的效果。受眾還可以掃描二維碼，選擇中意的詩詞，并聽到自己聲音唱出的詩詞唱段。融媒體技術下的傳統文化傳播，應用了歌聲合成和語音識別技術，每一個受眾都可以成為經典文化的傳承者和傳唱者。

南京晨報承辦的2021年“城門掛春聯 南京開門紅”活動，廣泛調動群眾，與受眾實時互動，發揮人工智能在融媒體傳播中的作用，通過全媒體傳播讓受眾參與撰春聯、寫春聯、送春聯、掛春聯的系列活動，營造了濃厚的節日氛圍，并體現了傳統習俗的現代價值，給了廣大受眾一個親身體驗、親自實踐的機會?；顒娱_始后，受眾積極參與城門春聯投稿互動活動，短短50天，征集楹聯數上萬。受眾借深入認識書法藝術、全面體驗春聯習俗文化的機會，用文字表達對美好生活的祈愿。傳統文化傳播活動之所以能夠在短時間內產生巨大的社會反響，除了其極具藝術魅力，能吸引受眾之外，也離不開融媒體視域下傳播方式的創新。

（三）整合資源，增強傳統文化的影響力

融媒體的發展讓媒介載體更為多元，廣播、電視、報紙等傳統媒體和網站、微博、公眾號等新興媒體的互補整合，使傳統文化傳播的范圍更廣、速度更快、內容更豐富、互動方式更多樣，推動了傳統文化的傳承與發展。

“城門掛春聯活動”啟動前，以新華報業傳媒集團為主的主流媒體發動全媒體資源，報、微、網、端等共同發力，還通過海外媒體歐洲時報、美國僑報等影響力較大的國外媒體廣泛宣傳，在全球范圍內征集春聯，預熱活動，使這場活動成了全國矚目的焦點。

撰聯者中不乏熱愛書法藝術的海外華僑、關注南京文學之都的耄耋老人、來自五湖四海被南京古城觸動的游客，“解過舊題，又破新題，題題緊扣人民福；放開虎步，更登云步，步步欣迎時代春”“集秦淮姹紫紅嫣，燕剪裁花，飛梭早織古都錦；慶城郭日新月異，鼠標點鍵，聯網先開盛世春”，這些春聯閃現著哲思與時代發展的智慧。在征聯活動中，江蘇省內的8位楹聯大家共同聚首，對征集到的上萬副對聯進行評選。定稿后，12位書法大家親筆書寫對聯，增強了對聯活動評選的專業性和權威性，極具號召力和影響力?；顒訌?016年開始，至今已連續舉辦了六屆，一個響亮的文化品牌成為一代人的記憶。融媒體視域下，傳播平臺覆蓋傳統的紙媒、網站、微博、微信、客戶端等，網絡播放量達1.5億。

（四）守正出新，進行創新性突破和升級

融媒體傳播讓傳統文化的傳播路徑得到了拓寬，新媒體不斷與傳統文化傳播方式融合，與傳統文化傳播內容融合。廣大新媒體在文化傳播中大膽運用新技術，建立新機制，采用新模式，不斷進行創新性突破和升級，積極推出形式多樣的融媒體產品，通過文化傳播方式的創新，讓廣大受眾了解中國傳統文化發展歷程，不斷增強文化認同感和文化自信，提升文化傳播的有效性。

“城門掛春聯是活化利用文化遺產典范”。城門掛春聯活動在活動組織形式、參與主體、互動方式等方面都進行了大量有益的嘗試。在傳統佳節期間，為了提升群眾的參與度，活動邀請了150名書法家和幾百名青少年。初中生周末去南京的大街小巷和紀念館中搜集與南京有關的歷史文化故事，探尋有關南京城墻的歷史遺跡，他們凝聚智慧、精煉語言，共同講述“南京故事”，參與傳統文化的傳承和保護工作。

“城門掛春聯”活動大膽實踐，積極探索，創新性地將傳統文化和旅游文化相融合，積極宣傳南京，幫助廣大群眾在旅游休閑之余體會城墻文化背后的歷史情懷?！俺情T掛春聯”活動將傳統文化宣傳與文明城市建設創新融合，以送春聯的形式，將一副副飽含美好祝愿的春聯送給環衛工人、優秀消防員、民警代表、創業人才代表等，為工作在一線的南京建設者獻禮。

五、結語

中國傳統文化博大精深，在融媒體快捷、多元、全方位傳播的時代背景下，廣大媒體人需要接住傳播傳統文化的接力棒，創新傳統文化傳播形式和內容，迎合當下受眾的審美流行趨勢，讓傳統文化走上發展之路。

“城門掛春聯”活動選取具有地域特色的春聯進行文化挖掘與創新，將具有普世情感和價值的內容通過春聯的形式呈現出來，讓廣大受眾結合時代特色和文化精神進行解讀，讓傳統文化內容以全新的方式得到傳播和發展，展現了中國傳統文化之美。融媒體技術下，傳統文化進入全民傳播時代，主流媒體在文化傳播中積極搭建傳播平臺，創新傳播形式，點燃傳播熱情，展現全民文化創造力，讓傳統文化在融媒體中翩翩起舞。

參考文獻：

[1] 周長琴.融媒體時代傳統文化傳播的創新路徑研究[J].傳播力研究，2019（33）：24-25.

[2] 李天生.融媒體發展機遇下梅州客家傳統文化傳播思路的探討[J].客家文博，2019（02）：44-47.

[3] 徐鑫鑫.新媒體時代傳統文化的價值建構與傳播路徑解析[J].新聞研究導刊，2018（16）：7-8.

[4] 魏加曉.新媒體對中國傳統文化傳播的影響——評《新媒體環境下優秀傳統文化傳播機制研究》[J].新聞與寫作，2020（05）：114.

作者簡介：仲敏（1982—），女，江蘇南京人，本科，助理記者，研究方向：新聞采編。