移動互聯網語境下傳統媒體的產業融合戰略

摘要：隨著移動互聯網的發展，在互聯網上社交、娛樂、閱讀已經成為人們的生活常態，眾多傳統媒體因此流失了大量受眾。在互聯語境下，傳統媒體亟須進入與新興媒體融合發展的新階段。傳統媒體的產業融合戰略重點在于對企業的價值鏈和供應鏈進行更新，結合更多資源；增加業務服務范圍，為大眾提供更高的產品價值；加強傳統媒體與金融業的合作，創新產業集群；擴展服務平臺體系四個方面。如何讓傳統媒體在穩定地位的同時開辟媒體國際化的戰略路徑，如何充分利用競爭與合作中的資源優勢，是傳媒業發展戰略中首要思考的關鍵議題。

關鍵詞：傳統媒體；融合戰略；移動互聯

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0255-02

一、緒論

（一）研究背景

如今，傳媒業已經發展為國家信息建設的一大重要標志。在互聯網浪潮的推動下，傳統媒體被迫進入新媒體時代，其影響力和領域雖未消失殆盡，但讀者也所剩無幾。用戶群的大量流失，直接導致傳統媒體被商業廣告商放棄。如此一來，傳統媒體在主題、形式、內容和技術等各個方面都被迫革新。

近年來，產業融合的現象越來越多。企業之間通常存在著大量的戰略聯盟，風險投資、兼并重組在兩個或多個行業之間重疊。互聯網一體化現象越來越明顯，以互聯網企業主導的風投和重組，加速了傳媒產業融合。相較于傳統媒體，互聯網更容易形成特定的圈子和互動。這些圈子和互動構成了多樣的互聯網商業模式，其盈利方式和廣告量不斷擴大。微店等模式的成功運行，證明了互聯網上的企業的成長和發展是非常迅速的。而傳統的商業模式并非如此，傳統行業以內容為王、故事驅動為主。互聯網商業板塊則是以平臺為王。目前，傳統媒體把內容直接傳送到互聯網，形成了技術平臺、營銷服務平臺、娛樂服務平臺等多種信息資源共享和并存的平臺現狀，不僅專業程度越來越高， o2o的商業模式也將迅速在國內普及應用。

（二）研究意義

一個行業的生命周期一般經歷四個循環階段：初創、成長、成熟、最終衰落。總體看來，中國傳統媒體行業已普遍進入成熟階段，除了數字電視和一些媒體行業仍然可以依賴技術優勢活躍于當下外，由于體制、制度等方面的原因，多數傳媒企業在競爭中凸顯出創新潛力嚴重不足、行業景氣指數逐步下降、處于解決轉型融合發展的瓶頸階段等問題。例如，地方傳統媒體內容同質化現象存在多年且有愈演愈烈的趨勢。用戶看完一份報紙，基本上就可以舍棄其他報紙。紙媒、廣播電視媒體和網絡媒體也存在同質化現象。在這樣的時代背景和發展現狀下，傳統媒體更應靈活應對不斷變化的市場競爭，使自身傳播力、影響力不斷擴大。簡言之，找到符合自身需求的差異化發展道路，是傳媒業亟待解決的問題。而推進媒體融合，正是傳統媒體的“救生圈”。

二、相關理論概述

“媒體融合”這一概念最早出現于美國，有學者在《自由技術》一書中提到這個詞語，原意是各種媒介呈現出多功能一體化趨勢。這是基于信息化、多功能化的產業融合視角去研究媒體融合現象，對媒體融合所下的定義。這種闡釋實際上是指媒體融合僅僅是對傳統媒介的整合。事實上，媒體融合并非淡化了媒介本質，而是加強了媒介之間的聯系，使其功能相輔相成。美國報業協會媒體研究中心主任安德里亞·黑森則將媒體融合定義為：印刷、視聽和網絡媒體組織間具有戰略性的、上升到文化層面的、可操作的聯盟。筆者認為，這種理解更加強調合作和聯盟。

多年前，報紙、電視臺、網站的編輯部就陸續合并、運行，記者將收集的新聞分別發送給各媒體的編輯，編輯也可通過各種渠道發表文章。這種模式被稱為“坦帕”模式的媒體整合[1]。“坦帕”模式在實驗初始階段的確取得了一定成績，但經過12年的發展探索，最終還是以失敗告終。2010年，“坦帕”模型呈現下滑。2012年，“坦帕”資產被出售，“坦帕”新聞中心解體。盡管如此，“坦帕”模型的示范效應仍然存在，仍然有大量的模仿者，甚至有研究者將其視為一個媒體整合的成功模型加以介紹。

在推進媒體融合的進程中，人民日報、經濟日報等多家央媒集中以“中央廚房”的設計，促使新媒體和傳統媒體的融合。上海報業集團以“澎湃”模式作為新媒體的一部分，取代了《東方早報》，實現了紙上媒體的革新。不過，這種紙媒向新媒體的轉型，并不完全等同于媒體融合，其依舊采用傳統媒體“灌輸式”的傳播方式。換句話說，無論是“自產自銷”的運作模式還是“灌輸式”的傳播模式，都帶有從前共享媒體的風格，都與從前的媒體相似[2]。

三、移動互聯語境下傳統媒體的產業融合戰略

（一）大眾傳媒與互聯網融合的三個階段

1.媒體門戶時代

媒體門戶時代的技術指的是IT技術。在這個時代，媒體制作的內容被傳送至互聯網平臺，比如實用軟件開發、微信公眾號等相關內容的發布。

2.社交媒體時代

除了門戶媒體應用，社交媒體的一個重要特征就是社交功能。通過收集客戶數據，獲取客戶的背景信息，進而定制數據，獲得收益。這個時代是數據科學和龐大統計技術的混合體。社交媒體把精力集中于收集用戶信息方面，認為只有大量的用戶才能創造流量，才能創造更多價值。赫芬頓郵報就是社交媒體的一個成功案例，它在社交功能方面超越了許多典型媒體。

3.場景傳播媒介時代

場景傳播媒介時代，內容及其用戶的價值被更加深度地挖掘并拓展。依托大數據、人工智能等高精尖技術，UC以用戶體驗為核心，VA服務為核心價值， IBS定位系統為設計基準。在線服務是這個時代的核心，線上線下產品在互聯網上的融合非常重要[3]。傳統媒體整合創新，形成了一種由內容主導向渠道拓展、平臺經營、管理等多層面并行的、良好的平臺及渠道模式。

（二）媒體融合的驅動力

市場競爭帶來的巨大壓力和出于對經濟利益的考慮是媒體整合的重要經濟原則。受眾的多樣性、密度、舒適性和個人信息需求是傳播和媒體融合的主要驅動力。技術是媒體融合最重要的前提條件，是改善傳媒業市場結構的動力。沒有現代網絡傳播技術的存在，媒體在傳播信息、制作傳媒內容、獲取目標受眾信息等方面均無法整合。技術創新能推動傳統媒體企業向規模經濟轉型，極大增強其競爭力。此外，技術的發展與進步也使得媒體行業形態不斷發展變化，新興的傳媒形態正在崛起。

（三）媒體融合的模式與路徑

1.全傳媒產業的擴展戰略

全媒體產業的擴展戰略是新媒體與傳統媒體融合的最重要戰略手段。傳統媒體在創新改革的過程中，要廣泛關注和選擇最有效的社會資源，了解跨地區、跨行業、跨媒體的最有利的資源配置，促進傳媒業的發展和進步，提高核心競爭力。

2.產品導向戰略

在新的傳播格局下，傳統媒體仍需發揮自身多年累積的權威性與可信度，建立一種不同于以往的內容生產機制。在這個機制中，傳統媒體需要綜合利用來自各方面的社會資源，生產的內容產品除了在社交媒體平臺發布外，還可以轉化為知識產權，出售給有需要的企業，進而實現價值增長和延伸鏈發展的目的。換言之，在媒體融合的戰略發展中，信息商品是基礎所在，知識產權是其很重要的價值之一。

就目前的探索成果來看，媒體與傳播整合技術的創新產品：一是基于媒體的常規內容設計，如紐約時報、CNN等；二是專家信息網站。前者雖然用戶瀏覽量不錯，但用戶黏度低，僅具備了門戶網站的形態，廣告費和活動營銷仍是其獲得巨額盈利的重要途徑；后者則依賴于大量的統計分析，將行業新聞內容與專業人士的分析看法等相結合，提供綜合信息服務。

3.戰略聯盟

媒體市場戰略聯盟是指多個媒體為共享資源、占領和拓展市場、提高競爭優勢而聚集在一起，形成的互利、責任共擔、風險可控的社會組織。目前，中國傳媒企業戰略聯盟雛形已現。如果傳媒企業之間的戰略聯盟繼續發展壯大，必將改善傳媒業的市場形態，彌補并購不足造成的市場形態缺陷。

第一，戰略聯盟要想實現跨地區、跨行業、規模化發展，必須要讓競爭對手成長為合作伙伴，走上共同繁榮之路。這就需要拋棄狹隘的經營理念，提升格局，以互利共贏為目標，重塑經營理念；第二，戰略聯盟可以拓寬地方傳媒集團的格局，促進其實現規模經濟。合作是戰略聯盟最為顯著的優勢和重要功能，整合發行、資產共享可以彌補資源不足。作為大眾傳媒集團的共同體，戰略聯盟的首要目標是解決如何在產業活動中充分利用外部規模經濟一題。目前，國內多家傳統媒體集團已經建立起許多戰略聯盟[4]，可分為契約型和股權型。由于聯盟種類較少，有必要對其績效進行檢驗。未來，可以嘗試以更多不同的方式和獨有的鏈接結構，發展多種多樣的戰略聯盟，以開拓更大的傳媒市場，提升傳統媒體在各領域的競爭優勢。

四、結語

本文基于移動互聯網的時代背景，圍繞傳統媒體的產業融合戰略展開探究，對媒體融合的驅動力、媒體融合的模式與路徑進行分析研判，并針對性地提出傳統媒體與互聯網融合、與新興媒體融合的具體戰略，以期從理論層面為行業提供參考。

參考文獻：

[1] 張春林，于丹丹.論產業融合視野下媒介融合的“互聯網+”思路——基于阿里巴巴布局傳媒業的案例分析[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2017，34（01）：12-18.

[2] 蔡木子.我國媒介融合的主要表現形式及發展趨勢[J].學習與實踐，2017（04）：126-134.

[3] 嚴三九.中國傳統媒體與新興媒體產業融合發展研究[J].新聞大學，2017（02）：93-101，151.

[4] 殷俊，李月起.文化界面的傳媒形態整合之道——新聞出版與廣播電視產業融合的方式、障礙及對策[J].編輯之友，2015（01）：20-24.

作者簡介：陳丹（1980—），女，四川敘永人，本科，編輯，研究方向：新聞采編、媒體融合發展。