包裝設計中實用主義美學的創新運用研究
——以潘虎的作品為例

尤麗華

廣東財經大學藝術與設計學院

目前我國消費市場已進入到第三次消費結構升級的階段，包裝成為了成千上萬個商品脫穎而出的重要因素之一，中國大量的設計師也在致力于包裝設計上的創新，人性化、綠色、交互體驗和智能包裝設計日益成為熱門的設計方式。其中，潘虎的實用主義美學設計理念高度融合了現代包裝設計當中的思潮，他強調運用科技的手段對包裝的結構和功能進行創新，設計更加有趣的互動方式，促進產品與消費者之間的溝通。其次，他的包裝設計強調個性和差異化，緊隨時代的特征和消費者的審美變化，設計出獨特又實用的包裝，因而他是當代極少數能將實用與藝術完美融為一體的設計師，也被譽為兼具美學精神和商業價值的“手藝人”。隨著包裝設計成為商品競爭中的重要因素，通過研究潘虎包裝設計中實用主義美學的設計方法和原則，對我國包裝設計目前現狀的解決方法和設計思路有一定的啟發作用。

一、消費升級背景下包裝設計發展的現狀

麥肯錫咨詢公司最新發布的《2020中國消費者調查報告：中國消費者多樣化“臉譜”》報告顯示，我國的消費者行為正在分化，過去各消費群穩定增長的情況變成了不同群體“個性化”與“差異化”的消費行為[10]。在消費升級的背景下，產品種類繁多，凸顯了包裝設計對產品的重要性的同時也暴露了包裝設計領域存在的問題。

（一）膚淺包裝，缺失文化內涵

市場上存在著許多沒有歷史和文化的內涵包裝，例如在設計過程中簡單地拼湊元素形成一個大雜燴的包裝外觀，與自己商品和品牌自身的形象和傳達的理念不符。或是以藝術化表達包裝，沒有實質的含義，視覺個性卻經不起深究。包裝設計表達的是商品的價值，體現品牌的文化和理念，并且它肩負著傳達信息的重擔，甚至體現了制造者的文化自覺。

（二）過度包裝，忽略品牌價值

審美的升級，使得商家也愈加重視產品的外觀包裝，包裝設計越來越繁復、奢華，包裝的附加值被吹捧得過高了，形成了過度包裝的現象，而包裝真正的價值和功能卻被忽略，與包裝設計的初衷相違背。特別是禮節用品的包裝設計，奢華的包裝成為衡量禮品貴重的標準，復雜的工藝導致包裝的成本增高，造成了不必要的資源浪費。

（三）相似包裝，缺乏個性差異

商品同質化是包裝設計目前最突出的問題，同類型的產品中，爆款的產品包裝容易被模仿和抄襲，照搬其包裝設計的風格和手法，缺乏品牌的差異性和個性化。雷同的產品包裝不僅破壞了品牌之間的獨特性和競爭力，并且讓消費者產生審美疲勞不利于商品的銷售。

二、潘虎包裝設計中實用主義美學的創新理念

面對消費升級背景下的這些問題，潘虎一直堅守的設計理念是：設計的本質是解決問題，其次是帶來美的體驗。包裝設計最主要的是實用性，其次是傳遞信息給消費者，再者是通過設計來促進和刺激銷售，這亦是他倡導的實用主義美學設計思想。他的實用主義美學結合了現代主義與后現代主義設計的核心理念、既注重實用為核心的現代主義設計原則，又注重以個性、多元文化發展的后現代主義設計思潮，致力于以顛覆性的設計手法來促進消費升級和提升大眾的審美。實用主義美學既是藝術設計理論上的革新，也是對精神價值和意識層面的反叛。

（一）以美為目的，實現價值

品牌符號化、美學化和年輕化是目前消費群體提及頻率最高的詞。潘虎的包裝設計以“美”為重要目的，認為設計應該從時尚美學出發，實現其價值。其中價值既包含大眾的贊賞和認可，又包含實現商品的使用價值，給客戶帶來經濟收益。“美”即是體現出時代的特征、消費者的喜好，乃至產品的結構功能用途的美，從各個方面用美學特征去考究。正如原研哉所提倡的“我們應該在適應市場的同時，用心推動消費者的審美意識，爭取實現一個具有引導性的設計”[2]。

潘虎以獨特的實用主義美學視角來分析與我們生活密切相關米油行業，其缺乏一定的人文關懷和審美意識。基于此，潘虎把瓶標設計成報紙的樣式（圖1)，把魯花的油瓶設計成一個正圓柱形，把報紙卷成瓶身。同時，他巧妙地運用經典的紅黑搭配，又用少量的燙金工藝傳達產品本身的傳統工藝，讓古老的元素再次散發出新的魅力，同時也傳遞出小磨芝麻香油的純粹和正宗。魯花的瓶身背面采用了中國杠秤來計量油升，這一處特別的設計寓意著魯花品牌對消費者誠信并且方便消費者看到芝麻油的剩余量。小小的瓶身蘊含著豐富的文化底蘊和獨具的匠心，在強烈與美感之間尋得平衡，傳達著美學理念。

圖1 魯花小磨芝麻香油

（二）以品牌符號，傳達情感

消費升級的實質是審美升級，美是一種文雅的解決問題的方式，刪繁就簡的原則，一種超越功能聯合體的更加精確的簡明地表達[3]。包裝與品牌密切相關，將這兩個要素聯合是解決問題的關鍵。包裝設計需要跳脫產能過剩的現狀，讓消費者用感官記住品牌符號，賦予產品時尚的外形，通過設計來表達產品的情感。

潘虎的包裝設計的革新亦是品牌的升級和煥新。青島白啤的包裝中，他大膽運用了慕尼黑金獎證書上的八邊形框作為品牌的視覺符號，來銘記青島白啤對于“中國精釀”精神的堅守。為了凸顯生命力和經典，采用復古英文字體設計搭配青島啤酒白啤中文，視覺上主次分明，識別度強。瓶子上的兩位古希臘女神以版畫的方式來呈現，用眼神和姿態傳達著匠人的精神，實現品牌和消費者跨越百年的時空對話。

（三）以差異設計，突出特色

面對特立獨行的千禧一代，包裝是一種文化，更代表一種圈層。產品與產品之間的差距，在于社交屬性，賦予產品社交符號，是建立起產品與消費者之間聯系的紐帶。潘虎認為產品本身要進行市場細分、做出差異化和特色。他的包裝實驗室以其專業高度凌駕行業領域，堅持小而美，打造專業化，創造出美的產品。

市場上代餐品類包裝同質化嚴重，潘虎通過設計時尚的色彩結合醒目的標志，有趣的圖案也是拉開與同類產品之間的差異。在設計“良品飛揚代餐奶昔”的過程中（圖2），他另辟蹊徑，用色彩占位突圍。因為色彩是人類最原始的感官印記，最后運用鐳射工藝點亮整個包裝，形成全系列產品的獨特視覺語言，清新跳躍而具有穿透力的色調，呈現出來簡潔而颯爽的冷艷美，形成了良品飛揚重要的印記。

圖2 良品飛揚代餐奶昔

三、潘虎包裝設計中實用主義美學的創新方法

（一）功能與結構創新，實用和審美結合

潘虎的實用主義美學從全新的視角出發，在商品包裝大同小異的情況下，審視產品的功能和特性，創新具有技術含量的包裝結構和功能。根據產品的類型，側重點改變包裝中的形式、材料、結構、工藝的某一方面，體現產品的獨創性。褚橙的包裝設計是潘虎的代表作品，褚櫈”禮盒創新了開啟方式（圖3），用最原始的瓦楞紙節約材料的使用，盒子輕輕向外抽拉，橙子就隨著內部的瓦楞紙自動升起，極具交互性的設計不僅有利于橙子的取出，而且增加了終端的展示功能。在LOGO設計上，莊重的木刻版畫代表著對位傳奇的企業家致以崇高的敬意。徽章里褚老的頭像以中國傳統的白描技法為主，線條流暢，實用性和審美性完美融合，也暗示著這位老人一生的起起落落，傳達的品牌理念是：人生總有起落，精神終可傳承。

圖3 褚橙包裝設計

（二）內容與形式新穎，趣味和個性并存

潘虎深刻洞悉年輕人的消費習慣，運用美學特性將日常經驗當中的審美要素與整體視覺結合。例如王老吉黑涼茶的包裝設計（圖4）的創意是結合二次元宅男宅女的日常生活繪有88個趣味插畫元素，分別代表著88種“五彩斑斕的黑”。王老吉爆冰涼茶包裝以波普藝術風格，以人格化的虛擬形象解鎖朋克養生新姿勢，讓這個百年品牌煥發出年輕時尚的氣息，重塑對傳統品牌的認知。

圖4 王老吉罐裝黑涼茶

其次，包裝上內容和觀念的傳遞也是包裝創新的重點。在“好想你棗”包裝設計中（圖5），潘虎首先是升級了好想你品牌的理念，把“浪漫”作為傳達的核心，用笛卡爾和瑞典公主的浪漫愛情故事中的“心形線”為靈感并以插畫的形式呈現在包裝上，重新詮釋了“好想你”品牌調性，賦予它高雅的氣質和浪漫的靈魂。產品禮品裝設計成“郵筒”的形狀，食用之后還可以用二次使用當做零錢罐，所以產品一上架就成為了爆款。可見，包裝的內容和形式上的創新，更能引起消費者共鳴，也能與同類產品拉開差距。

圖5 好想你棗郵筒包裝

（三）傳統與現代結合，文化和時尚兼備

潘虎對傳統文化的喜愛十分狂熱，他喜歡用東方潮牌去定義時尚，將中國制造呈現出別樣的風采。把“中國傳統元素”運用到包裝設計中，對于中國傳統元素不應一味地摒棄，而是要運用“做舊如新”的思維，一是將傳統元素打散重組，二是對傳統元素進行提取加工并通過現代設計手法進行不斷創新，賦予中國傳統元素新的意義及使命。潘虎設計的“捌味楚禮”禮盒漂亮又不失高級感（圖6），以宮廷御膳提盒作為設計靈感，融入濃濃的中國風元素，突出了高端零食的氣質創意十足。“楚鄉音·端午粽”的設計更是有著濃濃的國風元素，軟糯香甜的粽子、歷史悠久的楚國文化和賽龍舟。

圖6 良品鋪子捌味楚禮禮盒

以良品鋪子產品為載體，通過設計把中國傳承千年的文化符號注入中秋禮盒之中，重新鏈接中秋月餅和敦煌文明的關系。在敦煌壁畫的《飛天》系列中（圖7）將人物道教佛教在藝術上相互結合，并重構敦煌元素，鳳凰、三耳兔、翼馬、九色鹿、飛天等元素，讓敦煌藝術穿越千年多種元素層層疊加，如同一條“時光隧道”，打造敦煌壁畫款“月光寶盒”。傳統文化不應該成為束之高閣的“藝術”，而應該融入到每個平凡的日常，融入到我們的設計當中。

圖7 敦煌中秋禮盒

四、結語

喬布斯曾說過“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出產品，他們就會發現這就是我想要的東西。”在消費和審美都在升級的當下，潘虎的實用主義美學的創新設計方法和理念更加契合與時代的發展，注重結構和功能、內容和形式的個性設計、將本民族的傳統文化與時尚文化融合，打破傳統的文化的局限與常規的設計手法，與眾多設計風格結合，與日本和其他國家的包裝設計拉開差異，形成我們獨具特色的中國式包裝。從多方面增強了與消費者和產品之間的互動，擴大我國包裝設計的影響力，并對歐美國家的商品產生一定的沖擊。