新零售背景下肇慶市特色農產品O2O營銷模式創新策略

謝振華 蔣曉玲 符稚清 歐丹麗 李博

基金項目：國家級大學生創新創業計劃項目“多栽一棵風鈴木”——廣東理工學院互聯網+扶貧創業大賽（201913720003）;廣東理工學院2020年“創新強校工程”科研項目“鄉村振興戰略背景下德慶縣農產品O2O電子商務模式創新研究”（2020GKJSK002）

摘 要：在互聯網高速發展情況下，農產品電子商務也得到了快速的發展。人們對于農產品最佳原產地有更高追求的市場環境下，使用電子商務營銷模式更利于其擴大市場份額。本文著重分析了O2O營銷模式下肇慶市特色農產品在網絡體系不健全、信息不集中、沒有打開外銷市場、宣傳推廣不到位等方面存在的問題，并在此基礎上提出保障農產品質量、注重培養專業人才、高效應對需求、延伸產業鏈、拓展銷售渠道等方面的建議，為肇慶地區農產品電子商務持續健康發展保駕護航。

關鍵詞：特色農產品;O2O營銷模式;新零售

隨著互聯網的高速發展，特色農產品以其得天獨厚的生長環境形成優質產品品質逐漸被人們熟知，因其具有地方性品質等級劃分的局限性，O2O營銷模式利用數據信息流、實現精準目標營銷、利用線上線下融合，最大限度滿足消費者需求，通過線上線下聯動打破營銷瓶頸，從而拓展肇慶特色農產品市場，提高肇慶特色農產品品牌知名度，豐富農產品營銷渠道，從而提高農產品經濟效益。

一、特色農產品O2O營銷模式概述

1.特色農產品的內涵

特色農產品泛指某地特有的或特別著名的產品，有一定的文化內涵或歷史，亦指只有在某地才生產的一種產品。相較于一般農產品，特色農產品無論在質量上和產品形態上都具有較大的優勢。農產品的特點是使用當地獨特的自然條件發展其他領域不能廣泛種植的農產品，并通過當地的資源、環境、政策和技術優勢，重點大規模種植具有比較優勢的農產品，然后擴大種植規模，使該農產品優于其他農產品。

2.特色農產品O2O營銷模式的基本框架

特色農產品O2O營銷模式的實現由四個部分組成，分別是農戶、農產品公司、第三方電子商務平臺和消費者。特色農產品O2O營銷模式的基本框架內容主要有兩個部分，一是農產品質量檢測環節，二是特色農產品O2O模式共建環節，基本框架具體如下圖所示：

二、肇慶市特色農產品主要營銷模式

1.O2O電子商務平臺模式

肇慶地區特色農產品營銷渠道由純電商平臺轉向O2O電子商務平臺模式，具有代表性的就是肇慶市供銷菜籃子服務快線，該平臺通過與鎮村各類專業合作社、種植基地以及住宅小區開展對接的供銷菜籃子服務快線項目，圍繞該“菜籃子”工程合力構建集信息發布、電子支付、恒溫倉儲、食品溯源、農產品加工、冷鏈物流、食品檢測、終端配送為一體的農產品電子商務生態圈。截至目前為止，該平臺對接的專業合作社和種養基地80多個，輻射帶動的農戶六千多戶超過3萬人。該平臺是為農服務綜合平臺，運用產供銷新模式，助力鄉村振興。

2.網絡直播營銷模式

網絡直播營銷模式是當下較為流行的營銷模式。肇慶市農產品直播營銷基于政府扶持、企業落實、農戶提供支持方式，通過多平臺、多品種、多時段對特色農產品進行全方位直播展示，豐富了農產品銷售途徑。

3.社交媒體營銷模式

隨著移動互聯網的發展，社交在生活當中變得無時不在，社交場景和社交的連接，有助于零售業開創新的商業模式，肇慶O2O平臺商家對社交媒體的利用只是做一些簡單促銷式的互動，打造社交電商努力方向應基于關系的“信任”和“情懷”的常態化社交，讓社交媒體發揮更大價值。

三、肇慶地區特色農產品O2O營銷優勢

1.借助互聯網圈層營銷優勢

O2O營銷模式采用微信朋友圈、QQ群、博客、微博社交媒體等虛擬平臺找到細分市場，獲取農業信息和物流信息，并通過平臺發布農產品供需信息，從而吸引消費者。此外還打通上下游做關聯行業圈層營銷，據了解肇慶O2O平臺配送的機關團體飯堂有40多家，住宅小區有30多個，此外還打通餐飲業渠道，給上下游行業搭建事業合作平臺。

2.物流配送體系優勢

肇慶市供銷菜籃子服務快線O2O平臺配送服務中心建有大型恒溫冷庫、擁有8臺恒溫配送車，配送終端為平臺的保險柜，為農產品最后一公里配送提供保障，實現全程冷鏈運輸和配送，因此實現全程冷鏈運輸和配送，確保農產品從種養基地田頭全程冷藏當天“直達”消費者手上，從而在最大程度保障農產品在運輸過程中的新鮮度。

3.線下線上相融合優勢

O2O營銷模式的優勢之一，就是線上線下的深度融合，將互聯網和傳統店鋪完美結合，實現線上支付、線上消費的新型零售模式。一般來說，O20電子商務模式在營銷實踐中主要表現為以下內容。消費者可以到農產品生產基地進行線下體驗，然后利用O2O網絡平臺進行線上交易。其中肇慶O2O電商平臺開設供銷菜籃子服務快線的實體店即肇慶市供銷社農產品展銷中心，實現產品預約與線上線下分銷本地化相結合。這樣就可以消除一些繁瑣的中間環節，使農產品生產基地直接面向客戶，降低消費者的購買成本，并且整個O2O營銷過程都伴隨著質量監管，確保了食品安全。

4.產品質量嚴格管控，標準化質量管控優勢

肇慶地區O2O線上線下“菜籃子”平臺通過有計劃地組織權威專家到田間講解農作物種植技術、科學合理施肥用肥等知識，引導有關專業合作社和種養基地的農戶進行科學種養，做好技術指導和加強質量監督，不斷增加和提升配送服務平臺產品的種類和質量。不定期在各實體站點對各農產品進行“例行”的農藥殘留專業檢測取樣，檢測出的結果要符合國家標準。

四、肇慶市特色農產品O2O營銷模式發展過程中存在的問題

特色農產品O2O模式雖然有很好的發展前景，但肇慶市還處于起步階段，還存在一些問題，如產品管控不嚴、質量無法監控、農產品包裝復雜性和多樣性、冷鏈物流不成熟等問題，這些問題將會阻礙肇慶市特色農產品電子商務發展。

1.網絡體系不健全，運用互聯網意識不強

在O2O模式發展下，網上詐騙、產品劣質等問題還是存在的，這影響到了特色農產品的營銷。原因在于維護市場秩序的網絡體系不健全，沒有相關法律的支持，沒有成立專門的網絡輿論管理部門，沒有安排專人對網絡平臺進行維護和管理。長期以來，受傳統生活和思想的影響，有些人還是喜歡線下的購買方式，認為這樣才能挑選到自己滿意的產品，認為網上購買存在很大的不確定性，這就大大降低了互聯網利用。很多人即使有電腦，也只用于上網聊天、看視頻，不會通過互聯網購物或銷售產品，也不懂得如何引流、運營店鋪，這嚴重制約了特色農產品電子商務的發展。

2.信息不集中，農產品的需求不可預測

農產品的種植與生產受自然環境影響很大，具有較大的不可預測性。而且肇慶地區農產品種植和生產者相對分散，農產品附加值也相對較低，農產品上市周期也相對集中。而消費者對農產品的需求是分散的，互聯網平臺上顧客需求比較難預測，變化較大，無法準確把握市場的方向，只依靠自己的經驗或他人的指導來做出選擇，缺乏有效的信息引導。另外，時間不一樣，顧客對同一商品的需求也會不一樣，加之人們還會受到購物體驗的影響，進而導致需求的不可預知性加大，對市場預測不具有指導意義。

3.輻射范圍小，沒有打開外銷市場

O2O營銷模式的出現為特色農產品電子商務的營銷提供了良好的機遇。但與此同時，消費者的要求也越來越高，要求企業為他們提供高質量、高標準的產品、高速的運輸和高水平的服務。然而平臺輻射范圍不廣僅停留在區域內，沒有發揮地區特色農產品的外銷價值，沒有真正意義上促進當地經濟的更好發展。此外，利用互聯網資源進行宣傳和銷售的方式相對簡單，這也導致了電子商務銷售的知名度和市場份額較低。

4.低利潤運營，宣傳推廣不到位

目前，肇慶市特色農產品的宣傳主要依靠網絡發布或轉載、推送，僅僅通過固性思維進行營銷，沒有真正探索適合肇慶市特色農產品做大做強的良好宣傳方案。而且肇慶電商客戶數量過少，評價也少，導致電商、微商營銷效果較差，收益較少。網絡營銷在宣傳上也沒有創新，缺少線上線下布局。并且網絡推送的較少，關注度比較低，在貼吧、論壇等留言較少，滯后于網絡飛速發展步伐。產品競爭的壓力也大，通過對活道粉葛、麥溪鯉、麥溪鯇、江屯龍須菜等類似產業的對比分析，可以了解到麥溪鯉、麥溪鯇不易輸送，保質期不長，利潤空間也沒有很大。雖然一些企業或農戶具備網絡營銷的優勢條件，可以開發出特色產品，但規模和市場份額明顯不足。

五、肇慶市特色農產品O2O營銷模式的創新策略與建議

1.保障農產品質量，提高品牌知名度

隨著生活水平的不斷提高，消費者對農產品的需求逐漸從重數量向重質量轉變，安全、健康、衛生的農產品越來越受消費者的歡迎。因此，企業必須嚴格執行農產品質量標準，制定質量監控標準，提升特色農產品品質，創造良好產品口碑，為創建農產品知名品牌打下堅實基礎。隨著經濟全球化發展以及信息的高度網絡化，農產品知名度越高的企業其營銷效果會越好。因此，在農產品的銷售過程中一定要重視品牌的建立和宣傳，發揮農產品品牌的優勢。同時，應當規范農產品種植，形成標準化、規模化的農產品示范種植園，注重綠色農產品的打造，增強特色農產品在市場的競爭力。

2.注重培養專業人才，提供指導性信息

要全面推動特色農產品營銷模式創新，需要注重專業人才的培養，重視電子商務運營團隊的建設。政府部門作為牽頭羊，提供合適的政策引進人才，打造專業農產品營銷團隊，這樣才能推動農產品電子商務營銷渠道的創新，為肇慶地區特色農產品打造嶄新的營銷模式奠定基礎。除此以外，政府或者企業可以邀請專業人士定期舉辦電商運營知識、新媒體運營知識、電商客服知識等培訓，現場為當地農產品電商運營者提供專業指導，提供指導性信息，培養本土農民電商人才，為農產品電子商務發展持續提供本土人才。

3.高效應對需求，打造精準O2O營銷

結合市場需求，打造基于大數據的特色農產品精準O2O營銷模式。特色農產品精準O2O營銷模式借助互聯網上的各種平臺，將肇慶地區農產品推向全國市場，準確獲取目標消費者的需求信息，并通過數據挖掘、數據分析最終實現智能推廣，從而打造精準O2O營銷模式，提高特色農產品的銷售額及其品牌知名度。要實現特色農產品精準O2O營銷，第一步是進行數據分析，結合目前市場情況，通過調研獲得第一手資料，計算出在一定時期內的需求，為農民提供種植信息。第二步是在購物習慣的引導下，鼓勵更多的人參與農產品的營銷模式，從而改變他們的消費觀念，高效應對他們的需求。第三步是通過培育特色農產品O2O營銷市場，從而滿足特色農產品O2O營銷市場需求，打造特色農產品精準O2O營銷。

4.延伸產業鏈，提高資源整合效率

完善的農產品供應鏈體系是實現肇慶市特色農產品精準O2O營銷的保障。完善的農產品供應鏈體系需要打破信息的不對稱、提高資源整合效率、不斷地完善農產品供應鏈上下游各環節之間的銜接，快速、有效、準確地為消費者提供物美價廉的特色農產品，從而進一步提高農產品的競爭力，加快產業鏈的延伸，提高特色農產品深加工環節和水平，打造更多符合消費者需求的具有特色的農副產品。在完善產業鏈時，還應明確市場定位，提高農產品知名度，打造肇慶特色農產品優勢。同時，也可以增加一筆可觀的收入，推動肇慶市特色農產品的健康可持續發展。

5.擴展銷售渠道，搭建一站式管理平臺

隨著技術的不斷發展以及物聯網的融入，特色農產品營銷渠道除了可以通過網絡營銷之外，還可以通過數字電視、網絡電視、社交媒體、手機客戶端等載體進行信息傳播，開通肇慶本土特色農產品官網微信公眾號、短視頻官網、微博官網等，形成線上線下的雙向即時互動。

通過利用多種媒體信息傳播渠道，及時發布農產品信息，讓消費者能夠及時了解特色農產品生長情況，讓消費者看到農產品信息的多樣性，增強消費者對特色農產品的認知度和新任務，從而達到提升銷量、提高特色農產品品牌知名度的目的。此外，建立優秀、可信、統一的網絡體系，實施一站式平臺管理，在這個網絡信息飛速傳播的時代，實現資源共享、信息共享、科技創新推動肇慶特色農產品營銷模式創新。

六、總結

總之，在互聯網和農業的深入融合下，特色農產品有著前所未有的發展機遇，我們要把握好機遇。應該根據實際情況，來進行肇慶市特色農產品O2O營銷模式的創新，不斷完善和進步，以此來實現真正的可持續發展。特色農產品的銷售要立足客戶需求，充分利用營銷手段，提高營銷效率，促進O2O模式的快速發展，從而促進農產品更快更好的發展，實現農產品的網絡營銷模式創新。

參考文獻：

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作者簡介：謝振華，廣東理工學院;梁曉玲，廣東理工學院;符稚清，廣東理工學院;歐丹麗，碩士研究生，廣東理工學院經濟管理學院，研究方向：農產品電子商務、跨境電子商務;李博，碩士，廣東理工學院經濟管理學院，研究方向：農產品電子商務