著力打造電商企業“新零售”的商業模式

盧冰潔 肖雅筠

基金項目：本文系全國大學生創新創業訓練計劃國家級立項，項目名稱：《著力打造電商企業新零售的商業模式》，項目編號：202013246001，項目主持人：盧冰潔，項目指導教師：潘成華

摘 要：我國電商企業經過多年發展，已到了分化期，少數電商企業通過與傳統企業的聯盟，實現了線上銷售與線下銷售有機結合，創造了新零售商業模式。文章致力于研究該商業模式形成的必然性、特點、作用、途徑等，以幫助電商企業了解和掌握該商業模式的運行。新零售商業模式的問世，既增加了產品市場的覆蓋面，又加快了消費的提檔升級，還滿足了消費者新的體驗和新的智慧生活。該模式的研究無疑適應了合作企業的市場需求，具有深遠的現實意義。

關鍵詞：電商企業;傳統企業;新零售;商業模式

電商企業經過多年的快速發展后，已進入了提質升級的階段。原有的線上與線下兩大陣營對峙的局面開始松動，尋求融合與共贏的態勢日益明顯。單純的網絡營銷已經日顯疲態和力不從心，一種新型的具有劃時代意義的新零售商業模式呼嘯而出，帶給商界新的氣象。

一、問題提出的背景

1.電商企業轉型遇到的瓶頸

隨著時代的更迭變換，近年來的經濟發展模式在不斷地變化，在互聯網和移動網絡的普及下，傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現。

線上購物不同于線下，無法讓消費者在購物時真實地感受和體驗到商品的質量和做工，而商家為了滿足消費者低價購買的欲望會不得不降低生產成本，從而導致消費者的售后體驗下降，也大大降低了消費者的消費欲望，影響了實體經濟的發展。

一方面，僅僅通過線上的電子商務消費會降低平臺與消費者的互動性。目前的電商平臺與消費者的交流僅僅停留在文字交流，不能進行很好的溝通和體驗。

另一方面，在物體上，消費者只能通過圖片的形式來感受，看不到實物，摸不到物品的質量和做工，會大大降低消費者和電商平臺之間的相信程度。

相對于傳統電商平臺的模式，新零售的模式在消費者的體驗方面有了更大的提升空間，但是新零售模式發展不成熟，需求鏈進化不完全，企業無法在短時間內轉變自己的思維和方式，除此之外，新零售的模式子數據分析能力方面還存在很大的欠缺。

2.電商企業新零售業態出現的背景

網絡時代的到來，對傳統產業無疑形成了沖擊，客觀上形成了實體經濟和虛擬經濟兩大陣營的對峙。在一個相當長的時間內，兩大陣營誰也消滅不了誰，還得相互依存、和平共處。無論是電商企業還是傳統企業，依賴單一的零售模式，都無法制勝市場。只有深度合作，結成戰略聯盟，實現線上與線下的結合，才能最大限度地占領市場。2000年初，中國的電子商務開始迅速發展起步，淘寶、京東等電商網絡購物平臺逐漸崛起，隨著時代和社會的發展，人們的購物方式也在隨之改變，不再單一地依靠線下實體店，智能手機和互聯網的出現讓人們越來越依靠網絡電商購物，使得網絡購物成為了人們生活的習慣之一。但是在當今的社會僅僅依靠單一的線上購物或者線下購物已經滿足不了人們的需求，甚至顯得有些乏味。2016年在阿里巴巴云棲大會上，馬云第一次提出了新零售的概念，在此環境下，通過線上線下同時經營，滿足消費者需求的新零售時代拉開了序幕。在未來的時間里新零售將成為新的引領經濟發展的強力商業模式。不久前，國美電器與京東就達成協議，結成戰略聯盟，在全國電器零售市場掀起了不小波瀾，這也是一種不同類型企業的強強聯手。

3.打造電商企業新零售商業模式的意義與目的

新零售模式一旦出現，立馬在商界引發追捧。那么，何謂新零售？新零售的英文名字為New Retailing，它是以互聯網強大的后臺為依托，充分利用大數據、AI等新技術，對產品銷售進行徹底改造，將線上銷售與線下銷售深度融合，實現銷售的完美升級。

打造的新零售商業模式，克服了電商企業和傳統企業各自的缺陷，實現了優勢互補，增強了自身實力，增加了消費者新的體驗，便利了消費者購物，有利于企業產品的銷售和市場占有率的提高。尤其是在如今價格的衡量權重大幅下降，而產品質量和消費者的需求體驗大幅上升的社會環境下，線上線下結合的模式更能滿足消費者的需求。這不僅是銷售方式的創新，而是一種新業態的誕生，更是電商企業實現突破式發展的有效捷徑，也是傳統企業的涅槃重生的出路。

打造新零售商業模式可以有效提升傳統零售企業競爭力，發展新零售時代的新模式。通過這一種方式幫助傳統的零售企業更加敏銳地捕捉到消費者的需求變化，擴大銷量，縮短流通渠道，提高效率，幫助傳統企業加快轉型步伐，推動市場經濟的發展，更好地銷售產品，更好地接觸消費者，了解消費者。

二、電商企業與傳統企業戰略聯盟形成的必然性

時代日新月異，中國的發展進入了新時期，新的經濟時代來臨，看不懂模式，跟不上趨勢必將被淘汰，只有追隨趨勢，順應潮流，迎接變化才可能取得成功。在未來的社會發展中，每個人都是消費者，只有創造新的消費模式來順應時代，企業才可以取得更好地成績。“新零售”并不只是概念上的創新，更意味著零售業出現的新事物。

在大的經濟發展背景下，電商的迅速發展，傳統模式的銷售總額逐漸下降，新零售的模式必定脫穎而出，為了生存傳統電商企業也一定會愿意轉型。新零售模式是以互聯網強大的后臺為依托和基礎，充分利用大數據、AI等新技術對產品銷售進行徹底改造，將線上銷售與線下銷售深度融合，整合供應鏈管理，降低物品的成本金額風險，從而實現銷售的完美。電商企業尋求轉型是擺脫眼下過度競爭，利潤不斷下降困境的有效途徑，是外部環境和企業內生動力作用的結果。

同樣，傳統企業也有強烈的轉型需求和內生動力。經過電商的多年沖擊，傳統企業只剩下了半壁江山，企業的生存環境日益嚴峻，其與電商企業的沖突也越發激烈。大量商鋪關門倒閉，僅存的商家也是茍延殘喘。難道其與電商企業勢不兩立抑或不共戴天？非也。思路決定出路，如果抱殘守缺，固守一種銷售模式，自然看不到出路。如果創新思維，在傳統銷售的基礎上，開展網上銷售，增加銷售渠道，就會打開一片新天地。尤其是稍具規模的傳統企業如果一旦強強聯手，與大的電商企業合作，其規模效應立馬顯現。今天，國美與京東就達成協議，結成戰略聯盟，方太攜手蘇寧易購，共同打造水廚電節，阿里巴巴與星巴克結成新零售聯盟。如此結盟，打造的超級航母，就能使合作方獲得最大利益。

單一的線上或者線下模式已經無法滿足當今社會的消費者的需求，所以新的零售模式的產生是必然的，其能彌補單一模式的不足。不僅如此，新零售模式在保留傳統模式的優勢下，為消費者帶來新的消費體驗和完美的智慧生活。

三、新零售商業模式的基本雛形浮出水面

1.新零售商業模式的三大特點

第一個特點為一體化。商家可以同時對接線上平臺和線下平臺，將線上線下的人、貨、場景三要素實現新數據的高度融合。

第二個特點為經營數字化。大數據和人工智能的時代創新了傳統零售的管理模式和經營模式，大數據在商業運營中得到廣泛運用，能順利實現精細化的經營和管理。

第三個特點為商品社會化。去庫存、降成本，為客戶提供針對性的產品和服務。企業還可根據客戶需要，進行個性化定制、互動性營銷，克服了盲目生產和銷售的缺陷。

2.新零售商業模式的作用

新零售商業模式的發展是必要的。新零售商業模式的產生使以前的零售模式有了新的發展空間，讓以往的零售商家覓出了一條新的發展道路，改變了傳統零售模式，在更大的空間和范圍上滿足了消費者的需求，為消費者提供了更高效的便捷，補足了以往的零售模式的短板。此外，提升了消費者的消費檔級，結合了線上線下的運行方式，讓顧客在視覺、體驗上有了更好的感受，實現了企業與客戶的共贏。

（1）增加了產品市場覆蓋面

新零售商業模式的產生會改變傳統零售模式，補平傳統線上電商模式的短板，進一步開拓了線上場景和線下消費社交。

單一的線上線下營銷模式已經滿足不了現在大眾的需求，新零售將覆蓋越來越多的場景，無論是商業區、寫字樓、街道等，只要有購物需求的地方就會有新零售的步伐。目前，各地區、各種地方都有了無人售貨或自動售賣的進入，所以零售商將無處不在，無孔不入。

（2）加快了消費的提檔升級

在大數據時代，智能化是必要的，新零售的對象是線上消費者和線下購物者，在新零售的模式下，無論是線上還是線下，零售商都會通過最合適的渠道為消費者提供滿意的商品和服務。消費者可以體驗到便捷、舒適、智能的服務體驗，消費者不用擔心線下消費不便，也不用顧慮線上消費質量以及安全的問題，將購物發展成一種消費者的享受。通過線上線下的結合，推動整體消費者的品質化、個性化。在新零售的模式下，消費者可以任意享受在智能、高效、快捷、便利、平價且愉悅的購物環境中，因此在購物時體驗獲得極大的提升。

四、加快建設電商企業新零售的體驗和新的智慧生活

1.創新經營理念

傳統模式強調的是以企業為中心，以自我為中心，忽略了消費者的需求與感受。而新零售銷售模式創新了經營理念，強調以消費者為中心，打破了企業以往的以商品為中心、以自我為中心的經營理念，主要構建以消費者為中心的理念、模式等，以目標顧客為中心，考慮是不是最大程度為顧客創造價值，為目標顧客帶來了便利;有流量零售理念，就是一切以流量為中心，找到顧客、連接顧客、影響顧客、服務顧客; 除此之外，還要有終身顧客的價值理念，隨著流量的加速，企業要學會經營自身的流量，不能像以往一樣，要珍惜自己的目標顧客，努力打造終身價值顧客。

2.加快實現立體銷售和平面銷售的有機結合

新零售模式將傳統的線上模式和線下模式有機結合，通過線上的平面銷售給客戶帶來消費上的便利，線下的立體銷售給客戶帶來了視覺上的沖擊，為了讓客戶有更好的體驗將兩種銷售模式結合在一起，這樣既可以為客戶帶來真實的感受，也可以為客戶帶來相應的便利。以往的零售模式只是單一的線上或線下，已經不能滿足目前消費者的需求，單一的線上模式給客戶的實際體驗感受無法和線下的比擬，同時線上的零售商家會產生質量的差別，單一的線下模式雖然實際體驗感受較線上更加優越，但是種類沒有線上的繁多，其次價格也沒有線上的優惠，新零售將二者有機結合，打破了以往的方式，創新了零售的模式，加大了零售商家的發展空間。

3.勇敢打破虛擬經濟與實體經濟兩大陣營對立的局面

新零售的模式打破了線上和線下之前各自的封閉狀態，線上線下相結合，互相取長補短，互相依存，節省了經營成本。線上更多地作為了支付交易的平臺，履行了交易支付的職能，線下更多地為消費者提供了篩選和體驗服務的平臺，高效的物流則是將線上線下相連接。基于該種模式，消費者既能獲得線下的傳統購物的良好體驗，又可以享受到線上電商的便利。如此，一改過去虛擬經濟對實體經濟沖擊的局面，將看似水火不容的二者融合在一起，共同發展，相生相榮。

五、新零售商業模式的發展前景展望

新零售一問世便不同凡響，得到了傳統企業和電商企業的青睞。在傳統經濟與虛擬經濟并存的條件下，新零售是將二者有機結合的最好的形式，其克服了各自發展模式的缺陷，揚長避短，找到了二者共生共榮的途徑。可以預見，在一個相當長的時期內，該模式的發展前景是可期的，是光明而遠大的。至少有三點理由讓世人對新零售模式充滿期待。

1.它宣告了一個新的商業時代的到來

網絡銷售的興起無疑是一個新的時代的來臨，經過多年的發展，電商企業的發展像傳統企業一樣也遇到了瓶頸，運營成本不斷攀升，銷售量日益膨脹而企業利潤未見明顯增長，消費者也出現感覺疲勞。電商企業的走向到了十字路口，向哪里發展成為眼下企業不得不思考的問題。而新零售的出現，讓不同類型的企業看到了曙光，獲得了新生，這預示著一個偉大的新的時代的來臨。電商企業放下了高貴的身價，主動與傳統企業合作。而傳統企業也打破成見，積極與電商企業尋求聯合。組成能抵御更大風險的聯盟體，取長補短，相得益彰，實現雙贏，共同開拓市場。如果無視這種變化，按部就班，固步自封，就會被時代所拋棄。只有順應新時代的要求，不斷創新求變，才能在市場中立于不敗之地。

2.它指明了電商企業未來的發展方向

任何一種營銷模式都有其優缺點，電子商務是備受商家和客戶歡迎的營銷方式，但是經過多年競爭與發展，電商與傳統營銷平分秋色，誰也消滅不了誰，誰也離開不了誰。電商企業孤立發展絕非長久之計，只有與傳統企業合作才是可取的途徑。企業在追求速度和效益時，也要注重消費者的體驗和感受，注重公開的互動，這是線上銷售做不到的，必須與線下結合。即便做到幾乎老大的阿里巴巴、騰訊、京東等企業，也要尋找線下企業去合作，尤其是做得較成功的線下企業合作。如此，可以彌補自身市場的不足，占領更多的細分市場。這可以說是代表了未來一個時期內，電商企業的發展方向。

3.科技進步賦予了新零售廣闊的市場前景

科技創新是一切社會進步的原動力，在未來的經濟發展中，AI、大數據、5G、區塊鏈等技術將被廣泛應用，也會拉動電商企業的進步和發展。電商企業和傳統企業的劃分界限也將越來越模糊。一個企業必須學會兩條腿走路，既懂得網上銷售，又精通線下營銷。在兩個市場都有作為，企業的作業面擴大了，銷量也上去了，企業總的利潤無疑也增加了。只是改變了一種零售方式，企業的發展空間一下子擴展了，市場變得更加廣闊，更有前景。

總之，新零售實現了虛擬經濟與實體經濟的有機結合，打破了線上與線下銷售的鴻溝，將水火不容的兩大陣營融合在一起。既提高了產品的銷量，增加了收益，又增加了顧客的體驗和感受。其代表了未來零售業的發展方向，是對傳統商業模式的改變和創新，具有廣闊的應用前景。

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作者簡介：盧冰潔（1998.10- ），女，甘肅金昌人，本科，人力資源管理專業，研究方向：大學生創業就業