網上購物節周期拉長后顧客感知價值探究

趙可馨 張佳媛

摘 要：自2011年天貓推出“雙十一”狂歡購物節以來，每年“雙十一”，天貓銷售額都不斷創下新高。在這期間，“雙十一”購物節的周期不斷變長，2020年的售賣期更是由原來的一輪變為了兩輪。雖然從整體來看，天貓2020年“雙十一”購物節營業額有了大幅度提高，但是在消費主義的狂歡下，消費者對于拉長周期的兩輪售賣期體驗如何仍有待考證。本研究以網上節日促銷中顧客感知價值體系為基礎，從消費者的感知角度，對參與天貓“雙十一”不同營銷周期時長的消費者的感知價值進行對比，以此探討“雙十一”兩輪營銷策略的可取程度。

關鍵詞：雙十一;顧客感知價值

本文索引：趙可馨，張佳媛.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-026.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（b）--03

自從2011年天貓推出“雙十一”狂歡購物節以來，“雙十一”似乎就從以往象征著“單身節”的意義型節日轉變為全民狂歡的消費型節日。每一年，“雙十一”的銷售額都在不斷刷新著往年的紀錄，為各大電商平臺創造著巨額的利潤，與此同時，“雙十一”購物狂歡節的售賣期也在隨之變長。而2020年“雙十一”購物狂歡節甚至將以往僅有一輪的售賣期變為了兩輪 （第一輪：11月1日—11月3日，第二輪：11月11日），可以說，購物狂歡周期的延長實際上也是消費主義不斷滲透人民生活的一個直觀體現。

在不討論“雙十一”所帶來的經濟利益的情況下，各大電商平臺是否將繼續延長“雙十一”售賣周期在一定程度上取決于消費者的購買行為。截至目前，顧客感知價值與感知風險會對顧客購買行為產生影響已獲得學術界的普遍認同[1]，因此，參考消費者2020天貓“雙十一”購物狂歡節不同參與時長的感知價值，在一定程度上有助于知曉消費者在消費主義不斷滲透過程的體驗，預測其購買行為。

1 “雙十一”購物節感知價值體系構建

1.1 感知價值體系的構建

本文通過對顧客感知價值維度梳理，最終根據張延靜在2014年提出的網上節日促銷中顧客感知價值五維度模型（質量價值、價格價值、服務價值、情感價值和社會價值）進行了2020天貓“雙十一”購物狂歡節感知價值模型的構建，并根據研究方向對模型進行了細化與調整 （圖1）。

1.2 感知價值選取

根據前人研究發現，社會價值對顧客滿意的影響最大，情感價值、服務價值次之， 價格價值和質量價值對顧客滿意的影響程度最小。同時，由于2020 “雙十一”兩輪售賣期的功能性價值（感知質量價值、感知服務價值）相當，不存在太大可比性，因此文章僅從參與不同周期的消費者的感知社會價值與感知情感價值入手進行對比。

2 參與不同售賣期的消費者感知社會價值對比

消費者感知社會價值是指“消費者在網上節日促銷中購買產品或者服務時，對產品或者服務所能給消費者帶來的社會效用的總體認知，即購買行為對顧客個人形象的影響，比如受人尊重、更易社交、更有面子、符合規范等”。因此，消費者對“雙十一”的符號認知與對“雙十一”狂歡購物現象的評價是消費者感知社會價值的組成部分。

2.1 參與不同售賣周期的消費者對“雙十一”符號認知對比

這是一個物的使用價值讓位于審美價值與符號價值的時代。消費者參與“雙十一”購物節不僅僅出于其價格低廉等功能性價值，也因為“雙十一”本身的符號價值，即在一部分消費者心中，“雙十一”就代表著“需要消費”。

通過將只參與了一輪售賣期與兩輪售賣期均參加的消費者對“雙十一”的符號認知進行對比，有97.22%兩輪售賣均參與的消費者將“雙十一”定位為購物狂歡節，而只參加第一輪的消費者中72.73%的人將“雙十一”定位為購物狂歡節，只參與第二輪的消費者中僅有54.55%的人將“雙十一”定位為購物狂歡節 （圖2）。相較于只參與了一輪的消費者，參與周期長的消費者明顯更加認同“雙十一”作為購物節的符號價值。

2.2 參與不同售賣周期的消費者對購物節狂歡現象評價對比

由圖3可知，在提到“如何評價‘雙十一購物狂歡節的購物現象”時，兩輪售賣都參與的消費者對于“雙十一”購物節“合理”“有利于經濟發展”、能夠“為人們帶來快樂”、持認可態度的比例更高。與此同時，只參與了第二輪售賣的消費者則更認為“雙十一”購物節是“不合理的”“沖動的”，并且僅有9.09%的消費者認為“雙十一”能給人們帶來快樂。整體來看，僅參與了一輪售賣的消費者對購物節消費現象的正面性評價低于兩輪都參與的消費者。

總體而言，參與了兩輪購買的消費者對于2020 “雙十一”狂歡購物節的總體評價更加積極，其感知社會價值相對而言也高于只參加了一輪售賣的消費者。

3 消費者“雙十一”不同售賣期感知情感價值對比

消費者情感價值是指“消費者在網上節日促銷中購買產品或者服務時，對產品或者服務所能給消費者帶來的態度、情感和心理變化的主觀評判”。

3.1 消費者決策時的情感對比

由圖4可見，在兩輪售賣都參與的消費者中，下單時占比最高的心情為“期待的”，為58.33%，遠高于只參與了第一輪消費者的24.24%與只參與了第二輪消費者的27.27%。其次，其正向心情“愉快的”“激動的”同樣均高于僅參與一輪售賣的消費者，同時，負面心情“無奈的”“煩躁的”也遠低于僅參與了一輪售賣的消費者。

3.2 消費者收貨后的情感對比

如圖5所示，在消費者收到貨后，兩輪都參與的消費者占比最大的感受為“愉快的”“滿足的”，而即使只參與了第一輪的消費者“愉快的”心情占比也很高，但是從整體上看，兩輪都參與的消費者在收貨后的正面情感仍然高于僅參與了一輪售賣的消費者。

3.3 消費者與往年僅有一輪售賣期“雙十一”感受對比

如圖6所示，當直接問到參與不同周期的消費者對于延長周期的心情，兩輪都參與的消費者有50%感到更愉悅，38.89%感到更滿足，只參與了第一輪的消費者41.94%感到沒什么變化，35.48%感到更愉悅，而只參與了第二輪的消費者50%感到更煩躁，40%更興奮，40%更厭煩。

就整體而言，兩輪售賣都參與的消費者感知情感價值依舊在某種程度上高于僅參與一輪的消費者。

4 結語

綜上所述，對于全程參與的消費者，2020 “雙十一”兩輪售賣給予他們的感知社會價值與感知情感價值均高于只參與了一輪售賣的消費者。但并不能確定是延長售賣周期讓消費者的感知價值提高，還是本身對消費型節日與購物狂歡持正面態度的消費者更愿意全程參與多輪次的售賣。

然而，可以確定的是，“雙十一”購物狂歡節延長售賣周期對于本身熱愛消費，并樂在其中的消費群體而言帶來的更多是正向的價值與體驗，而并不喜愛這種氛圍的消費群體的感知價值相對則更低，體驗相對較差。

參考文獻

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Research on Customers' Perceived Value after the Elongation of

Online Shopping Festival

——Taking the 2020 "Double 11" Tmall Shopping Festival as an Example

College of Arts and Media， Sichuan Agricultural University

ZHAO Kexin? ?ZHANG Jiayuan

Abstract： Since Tmall launched the "Double 11" shopping carnival in 2011， the sales of Tmall on "Double 11" have been constantly hitting new record highs every year. During this period， the cycle of "Double 11" shopping festival has been getting longer and the sales period in 2020 was changed from one round to two rounds. Although the turnover of Tmall's 2020 "Double 11" shopping festival has increased significantly from an overall perspective， it remains to be seen how consumers feel in the two rounds of the extended sales period under the carnival of consumerism. This study compares the perceived value of consumers who participate in different marketing cycles of Tmall's "Double 11" from the perspective of consumers' perceptions so as to explore the desirability of the "Double 11" two-round marketing strategies.

Keywords： Double 11; customer perceived value