品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的作用及實(shí)施策略

作者簡介：韓雅慧（1969— ），女，漢族，山東德州人，本科。主要研究方向：企業(yè)經(jīng)營管理。

摘 要：營銷策略中，品牌定位是市場中的一種營銷手段。它結(jié)合自身產(chǎn)品及其特點(diǎn)，綜合市場定位需求因素，找準(zhǔn)自身企業(yè)文化的發(fā)展走向，區(qū)分同行企業(yè)產(chǎn)品的差異度，可從產(chǎn)品外貌，質(zhì)量，規(guī)格，包裝，售后服務(wù)等區(qū)分，對以上敘述可用一個詞語來表達(dá)，“品牌”這兩個字給予企業(yè)新的文化動力和靈魂。品牌二字給消費(fèi)者的第一印象就是高端，大氣有保障等，那是如何給消費(fèi)者留下這樣的下意識反應(yīng)呢，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展下，每一種行業(yè)都賦予了新的創(chuàng)新和保障，市場營銷中各產(chǎn)品百花齊放，可就因?yàn)槭袌霏h(huán)境復(fù)雜多樣，消費(fèi)者選品糾結(jié)，找不到意向中的喜好?，F(xiàn)已不是傳統(tǒng)交易，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加大了開放性、流動性。傳統(tǒng)交易中，產(chǎn)品較為單一，質(zhì)量還需改進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)給予產(chǎn)品新穎的包裝，質(zhì)量的保障，售后的服務(wù)，來提高消費(fèi)者對此產(chǎn)品的滿意度，市場部因產(chǎn)品的多樣化繁雜，質(zhì)量得不到最大保證，在企業(yè)成立初期，企業(yè)要規(guī)劃好該企業(yè)的營業(yè)內(nèi)容，三大行業(yè)中（工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)），可細(xì)節(jié)劃分，讓企業(yè)找準(zhǔn)自身位置，利于市場管理，也讓產(chǎn)品最大化的呈現(xiàn)在市場中。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為品牌，成立自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，是市場的需求，是對企業(yè)自身負(fù)責(zé)，也是對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，品牌給予消費(fèi)者最大保證，也提高品牌效益。

關(guān)鍵詞：市場營銷;品牌定位;作用

目前，消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，對其生活品質(zhì)質(zhì)量也逐漸上升，對產(chǎn)品選項(xiàng)也越來越挑剔，產(chǎn)品為更好的服務(wù)大眾，積極調(diào)整客戶對產(chǎn)品的需求，不要好的，只要更好的，不要奢侈的，只要價(jià)格適中的，產(chǎn)品質(zhì)量要更好的、知名度也要高的，因滿足客戶需要及自身利益最大化，逐漸形成了品牌定位和形象，品牌是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和前提，找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位，確立目標(biāo)市場，為了能更大吸引消費(fèi)者的購買意向，并取得消費(fèi)者的認(rèn)可，應(yīng)從品牌，產(chǎn)品，企業(yè)形象等精心打造。因此市場營銷中品牌的定位有著巨大作用，品牌的定位可以從幾方面入手，消費(fèi)者定位目標(biāo)，首先考慮消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須將產(chǎn)品定位在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，可以借助品牌效應(yīng)，其次對產(chǎn)品空缺地方加大創(chuàng)新，力爭做行業(yè)的第一家，讓經(jīng)濟(jì)最大化是每一個企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。當(dāng)今品牌效應(yīng)和品牌無形競爭也非常激烈，它們之間如果存在一定的差異，市場能保持飽和狀態(tài)，如果一方差距過大，最后肯定也是被市場淘汰，被企業(yè)放棄，為了在市場中共求同存，品牌定位在市場中發(fā)揮了一定作用。

一、品牌定位在市場營銷中的重要作用

品牌定位是指企業(yè)在市場競爭環(huán)境中，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體特征，對自身產(chǎn)品在市場發(fā)展中的期望水平。品牌定位開展的實(shí)際質(zhì)量，對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的影響，具有良好市場契合度的品牌定位，能夠促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，引領(lǐng)企業(yè)邁上新的發(fā)展臺階。同樣，與市場需求發(fā)生偏差的品牌定位，將會直接造成產(chǎn)品喪失應(yīng)有的市場競爭力，甚至造成企業(yè)經(jīng)營不善而走向消亡。改革開放四十多年來，在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中，受益于高水平的品牌定位，建立強(qiáng)有力市場競爭力的企業(yè)層出不窮。也有一些企業(yè)在營銷活動開展中，對品牌定位工作不夠重視，或者由于品牌定位發(fā)生偏差逐步消失在市場競爭中。由此可見，做好品牌定位工作，對市場營銷活動的開展和企業(yè)整體發(fā)展具有重要的決定作用，對于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活躍度提升具有重要的支撐作用。

消費(fèi)者在市場上面臨諸多選擇，但因品品牌多種多樣，雷同較多，導(dǎo)致消費(fèi)者購買意向較低。為了使品牌營銷更加方便快捷，讓品牌定位在市場上找準(zhǔn)目標(biāo)，一旦確認(rèn)市場，就要根據(jù)公司文化和產(chǎn)品特性塑造特定品牌，專注自身特點(diǎn)，防止品牌產(chǎn)品隨波逐流。加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展制度，通過品牌的個體差異，吸引潛在客戶和目標(biāo)人群。將品牌形象烙印在消費(fèi)者心理，企業(yè)品牌要想在市場營銷戰(zhàn)略中占領(lǐng)一定市場，就必須實(shí)行良好品牌定位的基礎(chǔ)，因產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、及服務(wù)等方面都會有一點(diǎn)相似度，所以樹立獨(dú)特的品牌形象，能夠提高消費(fèi)者的認(rèn)可，還能成為選品的依據(jù)，如不注重品牌形象的產(chǎn)品，在營銷過程中就會盲目性的傳播，定位不清，使得產(chǎn)品中間差價(jià)等落差，會因客戶決定其產(chǎn)品價(jià)值，大大影響了企業(yè)的最大利益。實(shí)施品牌定位舉措，不僅在市場定位上體現(xiàn)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤最大化，還讓產(chǎn)品→品牌→消費(fèi)者在市場中，加強(qiáng)相互之間關(guān)系成為紐帶橋梁，市場中產(chǎn)品的核心是品牌定位，是現(xiàn)代市場相對集中地表現(xiàn)。例如，腦白金的市場定位及營銷戰(zhàn)略中包括產(chǎn)品策略（功能基礎(chǔ)、命名、定位、形態(tài)、理論支持）、概念策略、軟文策略、本土策略等一系列打造，穩(wěn)住了在商品市場中的知名度，完成了定位成功的盈利目和市場追求。

二、品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中應(yīng)當(dāng)注意哪些問題

（一）關(guān)注購買決策者的需求

消費(fèi)者市場是所有市場的前提和基礎(chǔ)，同時也是產(chǎn)品的末端市場，

在任何產(chǎn)品中，都會有需求不一樣的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求不同，品牌定位也會根據(jù)其需求找對應(yīng)位置。大多以市場營銷刺激模式（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道選擇、促銷等）影響消費(fèi)者購買的因素包括以下幾種：文化因素;消費(fèi)者可能從小受到的教育，和家庭、環(huán)境及社會的潛移默化地影響下，建立的價(jià)值觀、道德素質(zhì)觀等。使之不會因?yàn)榇蟊姷挠绊懚_動消費(fèi)。社會因素;社會的交際圈會使消費(fèi)者的價(jià)值觀，興趣愛好形成一定的購買基礎(chǔ)，個人階層地位，通常是價(jià)值觀、職業(yè)、教育、收入形成相對群體。家庭的購買能力是保障一家消費(fèi)基礎(chǔ)，也是消費(fèi)大軍中的貢獻(xiàn)主力軍。個人喜好：消費(fèi)者購買決策受到個人的喜好，及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)所影響，這時，消費(fèi)者購買的欲望可能是買50%，不買50%，營銷者就要引導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望增加，可以根據(jù)客戶的消費(fèi)水平，和喜好，以產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量，服務(wù)等方面吸引客戶注意力，讓消費(fèi)者心理潛意識都認(rèn)同。促使購買意向成交[1]。

（二）把推廣與品牌定位結(jié)合

品牌推廣是產(chǎn)品營銷的主要手段，是產(chǎn)品發(fā)展過程中的一枝獨(dú)秀，推廣在現(xiàn)代生活中已不是新鮮一詞，從以前的線下推廣到如今的網(wǎng)絡(luò)推廣。對于品牌推廣來說，要考慮品牌定位是否準(zhǔn)確，因?yàn)槠放贫ㄎ粫绊懙狡放仆茝V的效果，品牌定位就是產(chǎn)品結(jié)合自身特點(diǎn)，行業(yè)性質(zhì)，主要是做什么，對定位的規(guī)劃直接影響品牌的推廣，為什么推廣品牌，因?yàn)樾б孀畲蠡?，其次就是精神追求價(jià)值，品牌價(jià)值的打造，離不開產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等。推廣中，品牌展示的主要形式有，（明星代言）短視頻廣告、圖片、雜志報(bào)紙等線上推廣，宣傳成本較低。現(xiàn)下推廣現(xiàn)在主要以地推為主，發(fā)傳單就是其中之一，文舞演義吸引群眾等手段。地推耗時耗力，成本較高。通過這一系列的包裝推廣，讓消費(fèi)群體不光認(rèn)識這個品牌，提高知名度，更是認(rèn)同的心理較多，重在造勢，贏在行動。

（三）維持加強(qiáng)品牌定位影響

因品牌的影響力度越來越大，品牌定位的局限性也越來越小，同時也做到了精益求精，品牌定位第一步就是行業(yè)環(huán)境分析，第二步就是品牌區(qū)分，第三步就是特點(diǎn)支持，第四步就是傳播。圍繞這幾步對品牌定位的影響，一個企業(yè)不把利潤做到最大化的，結(jié)果都是向滅亡衰敗走去，所以要加強(qiáng)品牌定位的影響。讓品牌成為本行業(yè)中的佼佼者，占據(jù)市場最大份額，根據(jù)品牌建設(shè)，突破現(xiàn)有品牌。根據(jù)消費(fèi)者需求，或者提前為消費(fèi)者成立新的品牌，你剛好需要，剛好我有。發(fā)揮其獨(dú)特一點(diǎn)，讓品牌得到社會大眾的認(rèn)同，只有企業(yè)質(zhì)量得到認(rèn)可，才能在推廣期間得到更好的社會反響，以便于企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中落實(shí)更扎實(shí)的基礎(chǔ)，為贏得更多消費(fèi)者的青睞，疏通當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌的銷售渠道，增加品牌定位在市場中的競爭力。當(dāng)然，在當(dāng)前環(huán)境中，企業(yè)對自身品牌仍然要加快技術(shù)創(chuàng)新腳步，從而在品牌質(zhì)量與形象上更適合市場的發(fā)展需求，

三、品牌定位在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的實(shí)施策略

（一）區(qū)分同類產(chǎn)品

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中，營銷策略是企業(yè)以顧客需求為起點(diǎn)，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力，進(jìn)行市場專業(yè)角度分析，最終目的呢就是為滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的過程，品牌定位的策略可大概劃分為以下幾點(diǎn)：目標(biāo)市場、市場定位、競爭市場營銷戰(zhàn)略等，在目標(biāo)市場中;集中市場是最主要目標(biāo)，還有差異性市場和無差異市場，它們都是相互關(guān)聯(lián)的。市場定位戰(zhàn)略呢是根據(jù)產(chǎn)品自身的差異，綜合市場需求，避免服務(wù)和傳播形象等雷同。競爭市場，分析競爭對手的營銷策略，和同行打PK找，在勝利中開拓，在失敗中總結(jié)。市場營銷策略的技巧;積極創(chuàng)新開拓新市場、新產(chǎn)品，在發(fā)現(xiàn)顧客有需求時，企業(yè)對商機(jī)靈敏度應(yīng)意識到新市場的重要性，為了開拓新的市場，市場部進(jìn)行市場考察和分析其產(chǎn)品數(shù)據(jù)，隨后將產(chǎn)品想辦法推進(jìn)相關(guān)市場，從小規(guī)模、中規(guī)、大規(guī)，甚至走向國際。在新市場中，潛在客戶是企業(yè)的目標(biāo)人群，為目標(biāo)人群的認(rèn)可，將采取相應(yīng)的多渠道銷售手段，讓其認(rèn)能充分認(rèn)識該品牌和認(rèn)可。在上述品牌的營銷過程中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)凸出自身品牌的特點(diǎn)，可從品牌的形狀，品牌名的寓意，及其功能，讓客戶清楚地認(rèn)識到品牌與品牌之間的不同，舉例：如國產(chǎn)手機(jī)，華為和華為榮耀它們的區(qū)分就是市場定位的不同， 針對人群也不同，其中華為品牌為高端系數(shù)，主要面對的是商務(wù)消費(fèi)群體，屏幕較大，蓄電電池耐用時間長。榮耀是暢享系列，性質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)品牌，主打性價(jià)比、品質(zhì)，它主要針對的中低端消費(fèi)群體，該系列的品牌對比華為高端系列，可以看出，榮耀系列的機(jī)型很受重視，設(shè)計(jì)很新穎，從外觀上就可以看出他們的大致區(qū)別。但因品牌系列眾多，缺點(diǎn)也多，華為手機(jī)顧客經(jīng)常反映hone按鍵識別度不夠，如果設(shè)置在手機(jī)背面屏占比能明顯提高，華為其他系列手機(jī)的續(xù)航較差等。對同類產(chǎn)品的區(qū)分，能讓顧客清楚的根據(jù)自己需求，購買能力、個人喜好等對此進(jìn)行交易。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌是在網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳，進(jìn)而被大眾所熟知的品牌。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有及時性和廣泛性，在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)品牌比普通品牌更能吸引消費(fèi)者，因此，企業(yè)要突出產(chǎn)品優(yōu)勢，在激烈的市場競爭環(huán)境中搶占先機(jī)。

企業(yè)在市場營銷中品牌定位的過程注意以下幾點(diǎn)問題。第一，目標(biāo)定位。企業(yè)可以提前調(diào)查市場發(fā)展?fàn)顩r，并結(jié)合消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)既能滿足消費(fèi)者需求也能保障企業(yè)利潤的產(chǎn)品，提升企業(yè)在市場競爭中的總額和勢力。第二，搶占先機(jī)。企業(yè)在做市場調(diào)研的過程中，努力挖掘空缺領(lǐng)域，并迅速占領(lǐng)市場。第三，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌。在消費(fèi)者心目中都有一個清晰的品牌認(rèn)知，企業(yè)在市場營銷活動中，側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并與強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者有更多的選擇，甚至可以取而代之。此外，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，盡可能與消費(fèi)者的情感、觀念相融合，深入了解消費(fèi)者的心理活動，將關(guān)懷、懷舊融入產(chǎn)品中，從而喚起消費(fèi)者的內(nèi)心情感，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。第四，利潤定位。物美價(jià)廉一直是消費(fèi)者的追求，希望購買到質(zhì)量不錯且價(jià)格合理的產(chǎn)品。對于同一類型、同一功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往選擇價(jià)格偏低的產(chǎn)品。第五，利益定位。消費(fèi)者的心理、價(jià)值觀和個性都是影響消費(fèi)行為的因素，而產(chǎn)品的部分功能可以滿足消費(fèi)者的心理需求，引發(fā)共鳴，從而對企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻印象。

（二）品牌關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，對品牌進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)，外觀log、品牌名等。它們形象存在就是協(xié)助企業(yè)發(fā)展的代表，除了能正確引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向，也能使人們對企業(yè)有著更深刻的記憶。眾所周知，品牌不可能只是單一品牌， 在手機(jī)華為品牌中就可以看出了品牌關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)的重要性，華為在消費(fèi)群體中，是一個很大牌系列，那對華為的第一印象是價(jià)格呢還是外表、及性能等都有吧，品牌的log商標(biāo)是大眾的第一印象。它除了在手機(jī)品牌，對智能家電領(lǐng)域一塊也有涉及，包括手表、耳機(jī)、音響、電視，還有科技、數(shù)據(jù)研發(fā)等虛擬模式。打造一個華為全能系統(tǒng)。

馬修·格里姆說過這樣一句話，“如果你夠不到發(fā)癢的地方，就想辦法讓別人幫你撓癢?！痹诂F(xiàn)代化信息的帶動下，華為品牌因市場變化多樣的環(huán)境中，品牌的單一不利于企業(yè)實(shí)力發(fā)展，局限性較大，想發(fā)展其他行業(yè)，但先機(jī)已無，何必再去花費(fèi)時間財(cái)力去浪費(fèi)呢，兩個品牌的知名度進(jìn)行互惠互利的合作，不僅能提高雙方的影響力度，也提高了成本效益，關(guān)聯(lián)品牌的重要性就出來了。關(guān)聯(lián)品牌之所以能成功，關(guān)鍵就是建立一個聯(lián)合供品延伸的方法。品牌的雙方合作都是聯(lián)合推動者，在競爭激烈的環(huán)境下，聯(lián)合能發(fā)揮更大防御作用。在市場中能更好的拓展新的行業(yè)。

（三）進(jìn)行對比定位

市場營銷中，品牌定位的對比可以直觀了解競爭對手和自身品牌優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)等，各行各業(yè)的企業(yè)都會通過市場定位，來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，有對比才能有差距，可能是質(zhì)量上的差距，價(jià)格，人氣度，性能，公司信譽(yù)及能力，形象外觀，銷售渠道，目標(biāo)市場等對比，知己知彼，數(shù)據(jù)就是實(shí)力，用數(shù)據(jù)說話，消費(fèi)者選擇意向會更加明確。這就是對比的意義。

四、結(jié)語

結(jié)合上述，在市場營銷中，企業(yè)品牌定位手段是相當(dāng)重要的，能促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。品牌的打造不僅可提高企業(yè)知名度，還能透過品牌凝聚力帶來一定的附加值，是企業(yè)品牌專屬代言詞，品牌為了能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，企業(yè)應(yīng)成立專門地調(diào)研小組，收集市場數(shù)據(jù)，再對比內(nèi)部銷制造組的產(chǎn)品質(zhì)量，銷售部的市場銷售渠道，運(yùn)營部的推廣售后服務(wù)。在品牌設(shè)計(jì)中通過創(chuàng)新、個性來制定品牌的發(fā)展走向，在追求品牌獨(dú)立特點(diǎn)的同時也要考慮適應(yīng)社會發(fā)展的根本需求。隨著企業(yè)的競爭關(guān)系也越來越激烈，隨著利用品牌設(shè)計(jì)，品牌定位等營銷手段。任何產(chǎn)品都希望提高自身品牌號召力，成為一流品牌，但結(jié)合實(shí)現(xiàn)情況來看，想創(chuàng)建品牌難度并不大，只是想要維護(hù)品牌的位置不受同行影響難度卻非常大，品牌的成立就是企業(yè)的無線資產(chǎn)，為了能給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，科學(xué)地發(fā)展和市場營銷運(yùn)作需結(jié)合起來，對商業(yè)行為進(jìn)行細(xì)節(jié)規(guī)劃，定位雖然在一定范圍內(nèi)能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，但因市場需求，不進(jìn)步的品牌遲早也會落后，不能在市場穩(wěn)定中穩(wěn)定，而是要在市場穩(wěn)定中積極進(jìn)步，了解消費(fèi)者的需求是推動品牌進(jìn)步的主要原因，將其作為品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)，加大企業(yè)盈利能力，從而進(jìn)一步提高了企業(yè)在市場中的影響力以及競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑛.綠色生產(chǎn)視野下綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（08）：127-129.