主流媒體應用短視頻的 局限性及應對機制

李富寧

【摘 要】短視頻的出現是智能移動設備的必然產物。面對短視頻這個傳播利器，發展短視頻成為主流媒體人亟待深入探索的重要課題。文章分析短視頻給新聞行業帶來的機遇和挑戰，提出主流媒體工作者優化自身的策略，強調媒體人積極用好短視頻對媒體融合起到極強助推作用。

【關鍵詞】媒體融合;短視頻;互聯網;受眾

媒體融合，轉型升級。在構建新媒體矩陣的建設中，時長僅兩三分鐘的短視頻以融合一切的姿態迅速掀起了浪潮。國內互聯網巨頭的短視頻應用快速吸引了用戶、創作者和廣告主的目光，主流媒體也紛紛轉戰短視頻傳播領域。

一、主流傳媒積極進入短視頻領域

從抖音和快手等新銳平臺的迅速崛起，到微博和騰訊等互聯網老牌力量緊跟布局視頻號，時長為兩三分鐘的短視頻席卷了整個互聯網。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年，短視頻是我國用戶規模增長最為明顯的應用，達12.9%。

與此同時，主流媒體與短視頻的結合四處開花：據2021年4月統計數據，《人民日報》抖音號粉絲超5000萬人，為抖音最高;主打短視頻和直播的四川觀察APP，下載量超700萬次，日活用戶達17萬人;梨視頻、《新京報》“我們視頻”等新聞資訊服務平臺也獲得了不小的反響。

2017年，《新京報》一位負責人提出，“視頻是主流媒體轉型的最后機會”。而當年該報社的發力點，正是短視頻和直播。自此，各路主流媒體陸續發力短視頻。筆者在中國知網以關鍵字 “短視頻”和“媒體融合”進行搜索，僅2021年前3個多月，相關期刊的研究文章就超過300篇。

二、主流媒體發展短視頻的現實困境

盡管短視頻正站在媒體融合的風口上，主流媒體從記者的裝備升級到考評制度的調整優化，也都向短視頻傾斜。但經過幾年發展，在主流媒體中像“我們視頻”“四川觀察”這樣的成功案例仍不多見。在主流媒體發力短視頻的過程中，一些矛盾和困惑也由此產生。

（一）新聞專業的嚴肅連貫性受到沖擊

新聞的嚴肅性一直都是有新聞專業主義精神的媒體所追求和堅持的品格。由此樹立的公信力，更是主流媒體區別于社交媒體和自媒體的護城河。

但在短視頻的語境中，受時長限制、傳播特點及受眾喜好的影響，短視頻更加追求對用戶的感性刺激和高頻刺激。因此，那些煽情性新聞、碎片化新聞、淺顯性新聞在短視頻平臺上更加受歡迎，這對新聞的嚴肅性造成一定的沖擊。

例如，真實是新聞的生命，新聞專業主義要求用客觀的角度報道新聞事件，用事實說話，而非用情感表態。但在短視頻平臺，情緒色彩濃烈的音樂幾乎是短視頻的標配，對新聞專業主義來說，這是影響新聞客觀性的，并不受到推崇。

又如，受時長限制，短視頻新聞難以體現新聞事件的全貌與整體，難以對所揭露的新聞事件進行收尾。這與“報刊的有機運動”理論——報道應是事件不同階段所對應報道的總和的要求不太一致。

（二）主流媒體傳播平臺受制于資本媒體機構

信息基礎建設、大數據建設等技術能力盡管一直是媒體融合進程中的重要方面，但相比字節跳動、騰訊、新浪等國內互聯網巨頭，主流媒體尤其是地方主流媒體，在人才、資金、創新等技術領域均有不小的差距，導致主流媒體自身的平臺難以發展。

因此在現實中，互聯網巨頭推廣的短視頻APP，如抖音、騰訊視頻號等，幾乎成了主流媒體短視頻產品所必須依附的母體。主流媒體寄人籬下，就如同被“卡脖子”，令主流媒體難受的是，以盈利為目標的短視頻平臺為迎合一些受眾的低層次需求，會留存一些格調低下、品位低俗的內容，以獲得點擊率和粉絲數量。而付出高昂采訪、核實以及制作成本的新聞作品，在這樣泥沙俱下的信息流中，遭遇“劣幣驅逐良幣”的尷尬。

（三）全媒體人才數量與高速發展的需求不匹配

這幾年來，主流媒體對媒體融合的投入不可謂不大。從搭建中央廚房，到構建新媒體矩陣，再到重建發行渠道（線下擴展到線上）等，這其中，主流采編人員的轉型升級，也一直是媒體融合的重要內容。

但現實是，不管思維模式還是專業技能，主流采編人員想擺脫原有的桎梏，從而迅速培養起“網感”，絕非易事。另外，擁有新媒體技術的年輕記者，仍需要長時間的新聞專業素養積累。采編隊伍整體的轉型升級，目前看來還有較長的一段路要走。

據統計，“四川觀察”每日運營稿件近100條?？梢韵胂筮@樣大體量的內容生產的背后，一定是大量人力和物力的支撐。2017年，有同樣內容生產能力的新京報社，當時的記者有400多人。

然而，大多數主流媒體尤其是地方性媒體，在連續多年廣告經營收入斷崖式下跌的背景下，無法迅速配置資源發展短視頻。

（四）經濟效益與實際投入產生巨大差距

產品為用戶提供服務，目的是為了獲得回報。眼下，刊登、刊播廣告依然是大多數主流媒體獲得經濟效益的重要方式。然而在互聯網時代，這一盈利模式已很難再固守下去。

從流量和平臺看，像抖音、騰訊視頻號這樣的平臺本身，才是廣告主最直接的投放對象，各種賬號刊播廣告的收益，實際上十分有限，難以維系主流媒體整體轉型升級的成本。從投放效果看，這類廣告擠占內容資源，且多以軟廣告的形式出現，導致受眾對產品的體驗不佳，乃至對媒體的公信力產生動搖。

縱觀當下的互聯網市場，“三級火箭”是眾多商業巨頭常用的打法，即第一級依靠提供服務形成頭部流量，第二級沉淀某類用戶的商業場景，第三級才是完成商業閉環。

相比較而言，主流媒體是可以用報道形成頭部流量的，但主流媒體通常缺乏對互聯網市場的洞察和對產品思維的把控，因此，怎樣營造商業場景增加產品與用戶的連接、如何形成商業閉環從市場獲得回報，一直是互聯網時代主流媒體比較薄弱的環節。解決不了這兩個問題，大多數優質短視頻仍是給抖音、騰訊視頻號等商業平臺做了“嫁衣”。

三、主流媒體發展短視頻的應對策略

以上所舉，是主流媒體在全力投入短視頻領域時，需要面對的4種困境。這并不是說，在如今短視頻火爆的當下，主流媒體要逆時代洪流，繼續固守原有的傳播方式和運營模式。筆者認為，在處理好上述4種關系后，如何讓短視頻為我所用，從而實現主流媒體整體的媒體融合和轉型升級，塑造媒體自身的品牌，才是本文的題中之義。

（一）包含短視頻的全媒體多維發展

有專家提出，短視頻并不是替代性的媒體，它只是把一部分原本被遮蔽起來的世界顯露了出來。

筆者對2021年4月16日《人民日報》公眾號進行的10次推送共計16篇稿件進行分析。其中，沒有一篇新聞為純粹短視頻。使用了短視頻這一素材的新聞為6篇，而這6篇新聞報道中，對短視頻的背景介紹和熱點追蹤，依然使用了大量的文字。此外，在《人民日報》公眾號近期的新聞推送中，還運用過H5、海報、長圖等多種報道形式。新華社微信公眾號，也開辟了《海報突擊隊》的欄目，以優質的海報設計傳遞新聞內容。

短視頻的出現，僅僅是把以前需要文字詳細描述的部分，通過直觀的方式呈現出來，它只是為世界增加一種表達手段。

主流媒體不應妄自菲薄，甚至放棄和弱化原有的專業技能。短視頻的出現并不意味著文字的所有功能都被替代。很多需要高度概括的抽象信息，很多只能意會不能言傳的感覺，依然需要好的文字工作者來傳遞。這就如同雖然有了漢字輸入法，但用筆寫字依然每個人都要掌握，而書法甚至成了比過去更受人關注的技能。

媒體融合，應該是手握不同的新聞素材，針對不同的受眾人群，能夠運用不同的傳播手段，達到最好的傳播效果。

（二）針對不同渠道的個性化運營

前文提到，抖音、騰訊視頻號這類的短視頻平臺，其本質是以盈利為目標，內容具有泛娛樂屬性，并非新聞內容專業平臺。很多用戶在打開APP之前，心里就已預設好將要獲得哪一種心理體驗。因此，不顧題材、一股腦兒把所有新聞資源都剪輯成短視頻，很可能在這樣的內容環境中被淘汰。

因此，短視頻新聞制作，應該遵循其所投放渠道的傳播特性，應該摒棄不同渠道一鍵分發的模式，從而探索差異化的用戶需求。

以“四川觀察”為例?！八拇ㄓ^察”有一個客戶端和多個分發渠道，客戶端采取“數據算法+ 編輯逐選”的機制，政經新聞會獲得更多的流量;其他渠道主要做的是各種新聞短視頻，在抖音、快手、B站、微博等平臺，每個渠道的用戶構成不同，“四川觀察”的玩法也不同，有的做話題，有的做熱搜，有的做提示，有的做深度。迄今，“四川觀察”在各渠道的總粉絲數已超過6400萬人。

（三）短視頻產品要服從媒體品牌調性

從微信公眾號到微電影，從H5到VR，再到火爆的短視頻，媒體融合的道路上，新技術層出不窮，風口一個接一個。對主流媒體而言，技術升級固然應該重視，新的傳播手段固然值得學習，但若只重視形式，而忽視了新聞內容本身的挖掘、忽略受眾對新聞質量不斷提升的要求、忽視自身品牌在受眾心中的形象塑造，這無疑是舍本逐末。

新聞的傳播方式和表達方式在改變，但新聞報道真實客觀、對公眾社會負責的本質沒有改變。各路主流媒體的品牌形象，盡管各自口號不同，各家風格不同，但終究圍繞傳播力、影響力、引導力、公信力這“四力”展開。

人們習慣在朋友圈里看新聞、在資訊整合平臺看新聞的當下，已經越來越不關注一個爆款新聞究竟由誰寫出。正因如此，主流媒體更要在不同的媒體渠道中，為受眾重復不斷地提供確定性服務，一次次將自身的品牌形象烙印在受眾的心中。

而短視頻新聞，也應該為主流媒體的品牌體系服務，例如，對嚴肅性新聞保持關注，對深度調查堅持不懈，對理性客觀繼續追求……這也是在媒體格局發生重大變化的今天，新聞依然能夠在眾聲喧嘩中保持獨樹一幟的重要原因。

四、結語

報紙作為主流媒體，經歷過“讀圖時代”的討論。如今的短視頻，其實何嘗不是“一圖勝千言”的升級版。它比照片呈現的信息更豐富、內容更趨于真實。但如同照片沒有將文字報道替代一樣，短視頻也不會將文字報道徹底替代。短視頻所替代的，僅僅是文字報道中那些場面和細節的描寫，而文字所擅長的抽象和概括，依然是短視頻難以達到的功能。

媒體融合，不僅僅要發展新的傳播手段，更要據此調整原有的、慣用的報道方式，終極目的，就是要更高效、更真實地反映事件，為受眾服務。

（責任編輯：黃康溫）